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1、精准营销的体系及理论摘要美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰•华纳梅 克(JohnWanamaker)感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的， 可是问题是我不明白是哪一半”菲利普科特勒先生也提到：“促销 费用的大部份都打了水漂，仅有1/10的促销活动能取得高于5%的响 应率，而那个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对现今市场营销体 系及理论缺点的高度归纳，那么在现代信息技术条件新的营销模式- 精准营销体系是什么？理论依据是什么？本文拟对以上问题展开讨 论。关键词精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素归纳为四大要素，即产品、 价钱、分
2、销、和促销，简称为4P”并以此为基础成立了创新的市场 营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活 动。可是，随着经济的进展，市场营销环境发生了专门大转变。一方 面，是产品的同质化日趋增强，另一方面是消费者的个性化、多样化 日趋进展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了闻名的4C理论， 即顾客(consumer )、本钱(cost)、便利(convenience)和沟通 (communication)。4C理论以为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求本钱 要优于追求价钱；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而 不单单是促销。因此，企业必需从消费者
3、的角度动身，为消费者提供 中意的产品和效劳，才能在竞争中立于不败之地。进入 21世纪，世界经济的全世界化、知识化、信息化、数字化和网络 化使世界经济慢慢迈向“无国界”的新经济时期。在全世界信息技术 不断进展和普遍应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业 与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联 系愈来愈紧密。这种态势对企业的经营理念和营销方式组成了壮大冲 击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在必然程度上将取代 传统的营销方式，慢慢成为现代企业营销进展的新趋势。菲利普•科特勒以为：“具体来讲，确实是公司需要更精准、可 衡量和高投资回报的营销沟通，需要更
4、注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物，营销的目的确实是为企业找到市场，通过营 销活动为企业带来效益。咱们以为精准营销确实是通过现代信息技术手腕实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手腕(marketingtest)、个性化沟通技术(数 据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。一. 精准营销核心思想精准营销(Precisionmarketing)确实是在精准定位的基础上，依托现 代信息技术手腕成立个性化的顾客沟通效劳体系，实现企业可气宇的 低本钱扩张之路！ 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追 求确实是无营销的营销，抵达终极思想的过度确实是慢慢精准。
5、第二、 是实施精准的体系保证和手腕，而这种手腕是可衡量的。第三、确实 是达到低本钱可持续进展的企业目标。Precision的含义是精准、周密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰本地表现了精准营销的深层次寓意及核心思想。一、精准营销确实是通过可量化的精准的市场定位技术(markettest)冲破传统营销定位只能定性的局限；二、精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散 物流等手腕保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可气宇、可调 控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高本钱束缚，使企业低本钱快 速增加成为可能；3、精准营销的系统手腕维持了企业和客户的紧密互动沟通，从而
6、不断 知足客户个性需求，成立稳固的企业忠实顾客群，实现客户链式反映 增殖，从而达到企业的长期稳固高速进展的需求。4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节 及对传统营销模块式营销组织机构的依托，实现了个性关切，极大降 低了营销本钱。二、精准营销的个性化体系一、精准的市场定位体系市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并成立相应的数据体系， 通过数据分析进行客户优选，并通过市场测实验证来区分所做定位是 不是准确有效。 赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的Marke t
7、ingTes t营销测试系统专门好的实现了对产品的精准定位。MarketingTest系统采纳复合的数字理论模型，在模拟的真实市场 环境中取得真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在 小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实 验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还能够采纳模拟报纸投放来实 现）对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就能够够明白上万万投 入的成效。这确实是精准定位的魅力。二、与顾客成立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大伙儿就能够够看到它采纳的不是公共传播，它 要求的是精准。这种传播可能有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、 短信、网络推行等
8、。这些东西并非新鲜DM确实是邮件，EDM确 实是网络邮件。直返式广告是对传统公共广告的改良。一样的传统广告主若是讲自己 的产品怎么好，鼓动大伙儿去什么地址购买。有的也给些打折让利什 么的优惠。这需要专门大的篇幅去做，需要的广告费固然也很多。而 直返式广告主若是宣传一个活动让感爱好的人参与。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原那么是让咱们精准定位的 人群对广告感爱好，设计这部份人群感爱好的活动，感爱好的东西达 到让他们参与的目的，实现咱们下一步一对一的沟通。活动诱因指让 特定的客户感爱好的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研 究。3、适合一对一分销的集成销售组织精准营销的销售组织包括两个
9、核心组成部份：精准营销颠覆了传统的 框架势营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面靠得住的物流配 送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 CALLCENTER。便利快速的物流配送体系和靠得住的结算体系是制约精准营销的两个 要紧因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货 物配送及货款结算。传统营销关切的是市场份额，而精准营销关切的是客户价值和增殖。 精准营销的运营核心是 CRM。CALLCENTER 是通过网络技术和成立起来的实现和顾客一对一沟通的 平台：它的要紧职能是处置客户定单、解答客户问题、通过客户关切 来维系客户关系。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过
10、度依 托，实现一对一的分销。4、提供个性化的产品与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需 求，设计、制造、提供个性化的产品和效劳，才能精准地知足市场需 求。个性化的产品和效劳在某种程度上确实是定制。以戴尔为例：运算机 本身标准化很高，要全方位地知足客户对运算机性能、外观、功能和 价钱等各方面的综合需求，相对照较容易。通过综合运用先进的供给 链治理、流程操纵、CALLCENTER、电子商务等多种手腕，戴尔能够实 现按需生产，即大规模定制。而关于其它标准化程度不高、客户需求加倍复杂，既要实现大规模生 产，实现本钱最优，又要适应日趋不同化的客户需求，就必需有选择 地知足能够实现规
11、模和不同化均衡的客户需求。通过精准定位、精准 沟通找到并“唤醒”大量的、不同化的需求，通过个性化设计、制造 或提供产品、效劳，才能最大程度知足有效需求，取得理想的经济效、九益。精准的、个性化的产品和效劳体系依托的是现代化的生产和流程治理，包括供给链治理、ERP、BPR等。如BMW （宝马）已经实现了依照客户定单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 五、顾客增殖效劳体系精准营销最后一环确实是售后客户保留和增殖效劳。关于任何一个企业来讲，完美的质量和效劳只有在售后时期才能实现。同时，营销界一样以为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾 客效劳体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到
12、顾客的链式反映。三、实现精准营销的核心-CRM咱们常常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和 购买产品信息，其实那个小本子确实是一个原始的CRM。CRM客户关系 治理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入咱们视野的。一、CRM是面向客户，关切客户，一切围绕客户为中心来运作的治理体系，它通过一套软件来实现企业的治理思路和治理模式。二、CRM系统的核心是客户数据的治理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼唤中3、CRM 的核心是自动化并改善与销售、市场营销、客户效劳和支持等 领域的客户关系有关的商业流程。4、CRM 能够做到：
13、深度开发目标客户，支持公司进展战略，实现会员 信息的治理与应用，成立客户为中心的集中式营销治理平台，实现业 务与治理标准化，效益最大化。它的运营有几个要紧模块：第一、数据治理：把内部信息与数据接触 点治理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中治理与共享应用；第二、 流程治理：实现相关业务流程管控和自动处置，固化治理流程；第三、 智能治理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关切 效劳，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示，假设能在客户治理上改良百分之十，十亿美元的企业每一年就能够增 加四至五万万美元的税前收
14、益。简练的说，由于缺乏有效的客户关切 效劳，本来能够花更少本钱在忠实客户上博得的利润被减少了。CRM 是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是 CRM。四，精准营销的理论依据精准营销应该由以下四个要紧理论组成一、4C理论4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与踊跃参 与，强调顾客购买的便利性。精准营销为生意两边制造了得以即时交 流的小环境，符合消费者导向、本钱低廉、购买的便利和充分沟通的 4C要求，是4C理论的实际应用。 、精准营销真正贯彻了消费者导向的大体原那么。4C理论的核心 思想，即是企业的全数行为都要以消费者需求和欲望为大体导向。精 准营销作为这一大背景下
15、的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、 更有效地了解并传递目标市场上所期待的知足。如此，企业要迅速而 准确地把握市场需求，就必需离消费者越近越好。这是由于，一方面， 信息通过量个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的 选择性注意、选择性明白得、选择性经历、选择性反馈和选择性同意 所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自 身利益的需要而过度夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精 准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各类现代化信息 传播工具与消费者进行直接沟通，从而幸免了信息的失真，能够比较 准确地了解和把握他们的需求和欲望。 、精准营销降低了消费者的知
16、足本钱。精准营销是渠道最短的一 种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销 本钱大为降低，又由于其完善的定货、配送效劳系统，使购买的其它 本钱也相应减少，因此降低了知足本钱。 、精准营销方便了顾客购买。精准营销商常常向顾客提供大量的 商品和效劳信息，顾客不落发门就能够购得所需物品，减少了顾客购 物的麻烦，增进了购物的便利性。 、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。二、让客价值世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其19 9 4年出版的市场营销治理分析、计划、执行和操纵中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的 又一进展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总本钱
