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1、目录匕冃3-（一）酒店内部资源条件分析1、酒店位置2、酒店硬件与特色分析3、酒店组织结构与文化分析（二）酒店营销环境分析5.1、消费者需求与消费行为特征分析6.2、竞争状况及主要竞争对手分析（三）酒店经营现状分析6.1、酒店经营业绩2、酒店存在的问题及其原因（四）酒店营销SWOT分析10.、酒店营销定位与理念、目标（一）酒店目标市场选择及定位10.（二）酒店经营理念与营销目标10.1、酒店的经营理念102、酒店餐饮部的营销目标10、2015年营销组合策略11（一）餐饮部产品组合策略111.基本产品组合策略.112、主题产品组合策略1.1.3、新产品开发策略11（二）酒店餐饮服务组合策略111人
2、员策略112过程策略123硬件策略12131基本价格策略132扩展价格策略13（四）酒店分销策略14（五）酒店促销组合策略 141、公关促销1.4.2、广告促销143、人员促销1.5.4、促销活动15五、酒店营销效果预测与营销预算17（一）酒店营销效果预测17.（二）酒店营销费用预算17.六、营销组织与控制18（一）酒店经营机构18（二）酒店营销人员与团队建设20（三）酒店定价策略杭州西子湖四季酒店2015年营销策划书、营销背景分析（一）酒店内部资源条件分析1、酒店位置杭州西子湖畔的四季酒店地理位置十分优越 ，紧邻商务、娱乐及购物中心，交通四通 八达。位于杭州市灵隐路5号（近杨公堤），重要的是
3、位于西湖景区之中。周围环境有西 湖、杨公堤、岳庙、植物园、曲院风荷等著名景点。虽然距离杭州萧山国际机场不是很 近，但如果打的也只需要四十分钟左右的时间。火车南站，打的的话，也需要半个多小时。但是距离西湖则非常近，只需要走几步路就可以到达，应该说西湖就近在眼前。而杭 州有名的武林广场也是步行十分钟就能到达。所以杭州西子湖四季酒店的地理区位条件是 非常适合休闲度假者的。酒店周边景点比较丰富。故居外观白墙青瓦，为典型的江南民居建筑风格，内部由门 厅、正厅（百忍堂）、后厅（艺人之家）、左右厢房（盖叫天纪念馆）、佛堂等建筑组 成，是一独特、完整的私家宅园。杭州植物园，位于杭州西湖之西北，灵隐和玉泉间的丘
4、 陵地上。是中国植物引种驯化的科研机构之一。灵峰探梅位于杭州植物园内的青芝坞。五 代吴越国时此地建有建有灵峰禅寺，因北宋诗人苏东坡的喜爱和题咏而出名。其中酒店最 引以为豪的非西湖莫属。是中国主要的观赏性淡水湖泊，也是中国首批国家重点风景名胜 区。西湖三面环山，面积约6.39平方千米，东西宽约2.8千米，南北长约3.2千米，绕湖 一周近15千米。湖中被孤山、白堤、苏堤、杨公堤分隔，按面积大小分别为外西湖、西 里湖、北里湖、小南湖及岳湖等五片水面，苏堤、白堤越过湖面，小瀛洲、湖心亭、阮公 墩三个小岛鼎立于外西湖湖心，夕照山的雷峰塔与宝石山的保俶塔隔湖相映，由此形成了 一山、二塔、三岛、三堤、五湖”
5、的基本格局杭州西湖文化景观是列入世界文化遗产名录 的。被列入目录的景观范围共计3322.88公顷（包括 西湖十景”以及保俶塔、雷峰塔遗址、六和塔、净慈寺、灵隐寺、飞来峰造像、岳飞墓/庙、文澜阁、抱朴道院、钱塘门遗 址、清行宫遗址、舞鹤赋刻石及林逋墓、西泠印社、龙井等其他文化史迹均在这个景观范 围之内）。杭州是著名的旅游城市，以风景秀丽著称。与苏州并称 苏杭”，素有上有天堂 下有苏杭”的美誉。市内人文古迹众多，周边有大量的自然及人文景观遗迹。杭州是吴越文化的发源地之一，历史文化积淀深厚。杭州萧山国际机场位于杭州市萧山区东部，是华东地区重要的干线机场、国际定期航班机场、对外开放的一类航空口岸和国际
6、航班备降机场。国务院确定的大型区域性枢纽机场。至今已成为世界百强机场、中国十大机场，中国四大航空口岸之一。2013年机场旅客吞吐量突破2200万人次。杭州南站是杭州钱塘江南岸唯座客运火车站。杭州南站拥有7台21线将成为集高铁、普铁、地铁、公交、长途客车为一体的综合交通枢纽。由此可以看出，杭州西子湖四季酒店所处的区位条件极为优越。无论是从杭州市这个宏观的区位，还是从酒店所处的微观地理环境。其得天独厚的旅游景观资源是其极为优越的区位条件t.檯花IB|MJ山外tii玉 古 蹈苕凤山妊A SU宇九苑fi Itiz.t#胸苻厨杭州花固*西呼1兄*名餡区2、酒店硬件与特色分析酒店具有78间房。酒店的金沙厅
7、由中国顶级厨师主理，巧手烹调高级粤菜，上海菜 及多款特色杭州菜，11栋独立亭阁式贵宾厅穿梭于竹林庭园之间，无论是接待贵宾或商务宴请，都能彰显尊贵气派。WLB西餐厅全天候提供各式中西美食；餐厅与池畔阳台连 接，特设室外用餐区，在品尝美食之余，更可尽享大自然的美景。服务设置有：商务中心, 免费停车场,会议室,酒店餐厅,健身房等。娱乐设施有：Spa拥有9间宽敞舒适的贵宾芳 疗室，提供一系列芳香护理及专业推拿服务 。室内泳池，室外泳池，健身中心。宴会厅 最多容纳280人，适合举行各种庆典活动 雪柳厅最多容纳40人，适合举行小型会议 丹 枫厅最多容纳20人，适合举行小型会议云松厅最多容纳20人，适合举行
8、小型会议。24 小时前台提供行李寄存和外币兑换服务。酒店提供游乐场和保姆服务以方便有孩子的家庭。客人观光游览一整天后可以在阳光露台上放松身心。对于希望愿意自己游览城市的客人，酒店提供免费自行车。此外，酒店 .专业.整理.还提供额外收费的干洗、洗衣和熨烫设施。酒店内设有2间餐厅。金沙餐厅供应杭州菜、 上海菜和粤菜。西湖餐厅则全天供应各类亚洲和西式佳肴。客人可以在大堂酒廊品尝下午 茶和鸡尾酒。周围环境有西湖、杨公堤、岳庙、植物园、曲院风荷等著名景点。中国十大避世酒店之一就有杭州西子湖四季酒店。隐在西湖边的西子湖四季酒店就在植物园边，这地方原本就是个二十年前由村庄改造的公园，如今也依然是公园的样貌称
9、得 上是杭州最美的度假酒店之一，也是四季酒店在中国最拿得出手的特色王牌。而酒店刚刚推出北山路码头登船项目，客人可以体验船上，从西湖摆舟到酒店码头办理入住的新服 务，也是其一大特色。3、酒店组织结构与文化分析目前，杭州西子湖四季酒店组织结构为事业部制 ，各部门以总监牵头，下设各个经 理，由经理对各细分岗位的主管进行管理，主管主要负责对服务员的工作安排。这样的组 织结构减少了部门间的冲突，各部门可以各司其职，能够有效的提高工作效率。酒店中销售部的作用举足轻重。其中销售部中有三个主管，分别为销售主管、物业主 管、康体主管。销售主管的职责是综合市场情况，负责提出并参与制定酒店对外销售以及 招揽客源的计
10、划，并对总经理直接负责，及时制定当月的销售计划，努力完成和超完成预 算目标。对于酒店的发展和营业额的提高提出可行性操作的建议，以最大可能提高酒店赢利。详细了解饭店的服务项目、内容和服务时间。清楚了解客房状态、客房类型以及包 价产品和折扣规定等方面的知识。物业主管的职责则是负责管理酒店的固定资产，并对酒店的设施进行相关维护。康体主管的职责是制定部门各设施项目人员编制，安排员工培训；根据业务需要，合理组织和调配人员，提高工作效率。根据市场和客人需求变化，研 究并提出调整各设施项目的经营方式、营业时间、产品和收费标准等管理方案。根据会展 中心销售活动，组织游泳用品销售、以及网球、保龄球比赛等销售活动
11、，适应客人消费需 求变化，提高设施利用率和销售水平。酒店始终秉承的文化是：以为每一位光临我们酒店的客人提供超越他们希望的服务”为经营思想；以始终超越宾客的需求，令宾客惊喜”为使命宣言；以宾客喜悦、员工满（二）酒店营销环境分析1、消费者需求与消费行为特征分析酒店的消费者从消费的日的角度看可分为旅游 、探亲、购物、开会、学习和交流、商 务等。旅游消费者。这类消费者的消费主要在于获得旅游经历上，因此他们消费的特点是， 在旅游地逗留的时间一般不长，对酒店档次的要求不高，通常为中低档，主要要求干净、 舒适、安全，对其他的附加服务和设施 （如健身中心、酒吧等）的需求不高，花费也不是 很大，对价格比较敏感。
12、从马斯洛需求层次理论来说，他们更加注重生理、安全上的需 求。商务客人的要求比普通客人的要求更多更高。现在随着人们追求个性化时代的到来， 商务客人越倾向于酒店提供的定制化服务 、个性化服务，即自我实现的需求。他们已经不 是处于只注重生理、安全上的需求，而是更加注重社会、尊重和自我实现的那个阶段。以 学习和交流为目的的消费者通常希望酒店能为他们提供好的环境以更好的进行相关交流。2、竞争状况及主要竞争对手分析目前，杭州有22家五星级酒店，43家四星级酒店，其中五星级酒店的数量在全国城 市排名前五。而且五星级酒店还在继续建，评星步伐也未放缓。因此，杭州五星级的高端 酒店的经营是越来越困难，竞争是越来越
13、激烈。其中杭州金溪山庄就是杭州西子湖四季酒店的有力竞争者。地处杨公堤上的金溪山庄 是西湖边上唯一一家四周湖水环绕的的高档酒店，举目即是西湖十景之一的曲院风荷，毗 邻杭州花圃、盖叫天故居。建筑具有江南民居风格，粉墙黛瓦，曲池流水，内庭与外 院，小景与花园相映成趣，别具江南人家的清幽宁静。酒店已连续数年被评为 杭州市优 秀星级饭店”称号。因此无论是从地理上还是从服务设施上，双方难分伯仲。不过从地理位置上来看，杭 州金溪山庄明显具有非常大的优势。因为该酒店是位于四面环水的位置，景观体验是非常 棒的。但是在星级上面杭州西子湖四季酒店更具有竞争力 ，而且知名度又比较高，因此在 这一方面又很有效的弥补了地
14、理上的劣势。（三）酒店经营现状分析1、酒店经营业绩杭州西子湖四季酒店的经营业绩稳步提升相比去年有明显幅度的进步。酒店根据实际情况还制定了一些各部门技术规范和操作规程。可以说酒店有了高标准、严要求的强有力的制度加上贯彻执行到位，充分保证了酒店管理的正常开展。酒店质量检查、督察工作比 以往有了更大的提升。着重加强了酒店六常管理、六实务管理工作。酒店服务水平日渐提 高，员工服务意识不断增强。重新拟定并完善了酒店各项岗位职责。包括完善了上自总经 理下至普通服务员等所有岗位职责。组建的婚（寿）庆团队以点带面营销促进了酒店整体经 营。酒店开源节流工作卓有功效。酒店全年对各部门出台了部门绩效方案，强化各部门
15、的 成本核算，主要是针对客店部楼层、棋牌室、洗衣房，以及餐饮部、出品部进行细化成本 控制，节约日常耗材，节约日常用水用电用气等，取得了较好的成效。2、酒店存在的问题及其原因领班、主管等以上级别的管理层经验丰富，技术熟练，但缺乏新兴的专业知识和对市 场的敏锐洞察力，而且专业知识不够，学历不高，对继续学习的重视也不够，管理人员明 显缺乏对现代饭店和复杂市场的运作策划能力。有些员工，对客人不负责。比如说，某厨师做了一道菜，结果有汤汁滴在了盘子边上，为了不影响美观，他自然会将其擦干净。但 该厨师却用了一块平时擦手用的抹布来擦盘子。这样是极其不卫生的。要是被客人知道将会对酒店的声誉产生毁灭的破坏。酒店苦心经营数年的声誉将不复存在。
