保险公司品牌形象的核心价值分析

《保险公司品牌形象的核心价值分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保险公司品牌形象的核心价值分析（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、保险公司品牌形象的核心价值分析南京师范大学 乔梁发布时间 :2010-06-30摘要： 在保险市场信息极不对称的情况下，作为一般的消费者实际上只能观察到保险公 司的品牌， 而不能观察到保险公司产品与服务的质量， 品牌的本质实际上就是在市场竞争中 保险公司的产品与服务向消费者发出的信号。 而由这些信号构成的消费者联想中有一个对消 费者购买行为起最终决定作用的因素， 它就是公司品牌形象的核心价值。 保险公司经营特性 决定构成它的品牌形象的核心价值就是公司的诚信， 它取决于消费者心目中认知的公司实力 及公司提供的优质服务。关键词： 保险公司，品牌形象，核心价值在现代保险市场上， 随着保险公司之间的竞

2、争日趋激烈， 各保险公司不断推陈出新， 保 险产品和服务日新月异， 即使再聪明的消费者也难以知晓各家保险公司的险种费率、 承保范 围、除外责任、 保险期限等信息。 此外， 由于保险产品具有无形性、 服务性和非渴求性特征， 它无法象其他实物商品生产者一样通过实物展示向消费者传达产品的信息， 也不可能在消费 者之间发生试用体会的现象， 所以， 一般的消费者难以主动去了解各家保险公司的产品与服 务信息， 更无法去比较这些保险公司产品服务的优劣， 这就使得保险公司难以在保险市场上 形成差异化。 在这种竞争环境下， 保险公司在营销中应该如何在消费者心中创造出自己的产 品服务与其他公司的区别呢 ?显然，最

3、理想方式就是通过品牌来传达这种信息。一、保险公司品牌竞争的决定作用品牌代表着一贯的承诺， 它对于消费者来说， 不仅意味着他们预知将要消费的产品、 享受的服务是怎样的， 而且确信他们的消费将与一定的质量水准、 品牌信誉始终相连， 是对一个企业的高度信任。 从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是企业提供的产品与服务的标 志，更多的是其所提供产品与服务的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现， 它凝结着企业的科学管理、 市场信誉、 追求完美的精神文化内涵， 决定和影响着其产品市场 结构与服务导向的定位。迈克尔波特在竞争战略中指出，就竞争战略管理而言，差异化、低成本、利基营销（细分市场） 是

4、创造竞争优势的最重要因素。 而现在市场的特点决定了企业之间的差异化 竞争已经从产品或服务的差异化转向了晶牌的差异化。 传统的产品 （服务） 差异化是在产品 供过于求的条件下，生产者对现有产品（服务）的变异求新，以实现与竞争者的差异，其差 异化主要通过产品（服务）本身的性能和质量等有形因素来实现的。但这种产品（服务）范 畴的独特优势难以维持太久，市场上可供选择的同质性产品（服务）供应太多，而消费者的 需求也在不断地变化，具体产品（服务）已难以获得消费者的忠诚。产品（服务）的定位也 在为适应消费者的需求经常创新， 但因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所 模仿甚至超越。 先发优势的创新产

5、品 （服务） 上市后在短期内会赢得消费者对该品牌的集中 关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿， 他们会很快推出功能相似的产品 （服务）而填平了这种差异，甚至有所创新和超越。所以，市场上产品（服务）的差异是相 对的，也是动态的，无法建立起消费者的长期忠诚。因此，必须转向在提供的产品（服务） 之外另有附加内容的品牌的差异竞争。 品牌差异不仅能在消费者选购产品 （服务） 的有形因 素及其带来的物质和功能性利益方面创造差异，而且还能在产品（服务）的风格、文化、个 性等无形因素及其带来的精神和情感性利益方面创造差异，这样塑造了企业及其品牌的独特而有价值的形象。 通过创立市场良好晶牌形象，

6、提升产品与服务的知名度， 并以知名度来开 拓市场， 扩大市场占有率， 培养忠诚品牌消费者。 品牌战略是现代企业市场营销的重要依赖， 企业之间的竞争其实就是品牌的竞争， 谁的企业品牌响， 谁的产品名气大， 谁的“核心”竞 争力就强，就能够抢得先机、占领市场，就能够在激烈的竞争中立于不败之地。早在40多年前美国著名广告研究专家 Larry Light 就根据他对市场发展的研究大胆地提出： 未来营销 之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。行为经济学的一个主要观点认为经济现象来自当事人的行为，当事人进行理性决策， 但 理性是有限的， 在有限理性的约束下， 当事人的决策不仅体现在目的上，

7、而且体现在过程上，从而影响到决策的结在决策过程中， 决策程度、 决策情景都可以和当事人的心理产生互动， 果。面对保险市场上众多的保险产品， 消费者很难清楚地比较各种产品的优劣， 因此在购买 保险产品时就难免会出现一些风险， 比如支付价格过高， 产品保障范围偏窄、 公司信誉不高 等。要避免出现这种风险， 在消费者不能进行专业的比较时， 一个简单的方法就是选择一家 品牌形象较好的公司， 因为品牌本身就是一种高质量的信号。 它不仅是一个产品的标志， 更 是一家保险公司经营管理、社会信誉、企业文化和综合实力的体现。消费者通常会认为，一 家品牌形象好的保险公司， 要优于一家没有良好品牌形象的保险公司。

8、从一定意义上讲， 现 代保险公司之间的竞争已经进入品牌竞争的阶段，任何一家保险公司如果没有好的品牌形 象，就不可能在竞争中始终处于有利地位。 在保险市场的竞争中， 保险公司提供的产品与服 务只是一种载体， 而附着在载体之外的品牌逐渐地成为企业核心竞争力的体现。 通常在一定 的市场竞争条件下，当人们谈到某家保险公司具有竞争力时，实际上在观念中是指其“品 牌”具有竞争力。 保险公司的品牌竞争力是其综合实力的表现， 也是给客户及潜在客户的一 种诚信的保证， 凡是客户肯定的品牌， 除了其提供的产品与服务之外， 其背后的其他相应特 质同样也赢得了客户的信赖， 这就是保险公司品牌价值强大的渗透力， 它成了

9、品质、 文化的 象征，是保险公司形成差异化竞争优势的关键。二、保险公司品牌形象的构成因素品牌形象（ brand image ）是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象的概念起源于 20世纪 50 年代，它曾因解决了产品同质化给市场带来的难题， 而在之后的几十年成为研究焦点。 20 世纪 90 年代以后，随着各种相关理念的不断深入，品 牌形象的概念也越来越丰富， 几乎每一个概念都会在品牌形象上有所映射。 很多学者提出了 关于品牌形象的看法，大卫 . 艾格（ David Aaker ，1991）认为，品

10、牌联想是与品牌联系起来 的形成在人脑记忆中的任何事物， 而品牌形象是一组有意义的品牌联想的集合， 这些联想组Biel ，1992）认为，品织在一起形成消费者对某一品牌的整体印象，称为品牌形象。贝尔（Keller ，1993）认为牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合。凯勒（品牌形象是存在于消费者记忆中持有的品牌联想所反映出来的品牌的相关感知， 品牌联想则 是人们记忆中品牌节点（brand node）与信息节点（informationalnode）相连接而成，对消费者而言具有某些品牌意义。 我国学者范秀成、 陈洁（ 2002）认为品牌形象是品牌长期与 消费者接触而产生的“消费者对

11、品牌的总体感知和看法”， 它影响消费者对品牌购买和消费 行为。对品牌形象构成的探讨，许多专家学者从不同的角度进行了研究。帕克（Park ， 1986）从满足消费者需求的角度出发， 把品牌概念和形象区分为三种： 即功能性、象征性和体验性。 根据他们的定义， 功能性用来满足消费者的功能性需求， 即与消费相关的需求； 象征性用来 满足消费者的自我提升、 角色定位、 群体成员身份或自我认同需求； 体验性用来满足消费者 对刺激或多样性的需求。艾克（ Aaker ， 1991）提出，品牌联想是与品牌联系起来的形成在 人脑记忆中的任何事物， 而品牌形象是一组有意义的晶牌联想的集合， 这些联想组织在一起 形成

12、消费者对这一品牌的整体印象， 称为品牌形象。 而最大程度上影响消费者购买行为的感 知维度就是管理者要寻找的品牌联想， 品牌定位将取决于这些重要的维度， 并且直接影响到 消费者的晶牌选择，而这些品牌联想构成了消费者认知的品牌形象。他将品牌形象区分为： 产品、企业、个性、符号四个维度。凯勒（ Keller ， 1998）认为，品牌联想决定了品牌形象 的内涵和品牌在消费者心目中的地位， 是客户与品牌的长期接触形成的， 反映了客户对品牌 的认知、态度和情感。凯勒将品牌联想分为二类：产品特性、利益及态度。产品特性的品牌 联想有两大类： 与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。 与产品有关的特性是指消

13、 费者寻求的、 完成产品或服务功能所必需的产品要素， 具体来讲就是决定产品表现水平和特 质的产品物理特征； 与产品无关的特性则主要有五类：价格、 使用者和使用情境、 感觉和体 验，以及品牌个性。 利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。 贝尔（ Biel ， 1992）认为品牌形象通过公司形象、 产品或服务形象和使用者形象三个子形象得以体现， 但 每个品牌不一定完全具有三个子形象， 而且每个子形象对品牌形象的贡献也会因产品类别和 具体品牌而不同。 此外，贝尔从性质上将品牌形象抽象为“硬”属性联想和“软”属性联想。 “硬”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知， “软”属性是情感方面的

14、属性等， 包括使目前，国用者的个性和生活风格、 产品对应的个性和生活风格以及企业的风格和领导阶层。际上主流的品牌形象模型有艾克（ Aaker ）、凯勒（ Keller ）、贝尔（ Biel ）的品牌联想模 型，这些模型对品牌形象的研究大多基于消费者的心理认知。 以艾克和凯勒等为代表的一批 学者从品牌联想出发，认为品牌形象反映了消费者对品牌的总体看法、感觉和态度。归结起来， 品牌形象基本上主要由两方面内容构成： 一方面是有形的内容， 另一方面是 无形的内容。 有形内容即品牌的功能性， 是与品牌产品或服务相联系的特征。 从消费者角度 讲，品牌的功能性就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。 品

15、牌形象的这一有形内 容是最基本的， 是生成形象的物质基础。 品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的 功能性满足与品牌形象紧紧联系起来， 使人们一接触品牌， 便可以马上将其功能性特征与品 牌形象有机结合起来， 形成感性的认识。 无形内容主要指品牌的独特魅力， 是营销者赋予品 牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水 平、消费需求也不断提高， 人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现， 也把 要求转向商品带来的无形感受、 精神寄托等心理和文化因素， 而有形因素越来越容易被模仿， 靠有形因素形成的差异化定位的强势品牌也越来越少， 取而代之的是反

16、映消费者生活方式和 个性特征的无形因素。保险公司的品牌属于服务品牌， 它的品牌战略目标不是创建一个产品的品牌效应， 而是 直接创建一个企业的品牌效应， 它追求的是整个保险公司的知名度、 美誉度、 忠诚度及市场 份额、 信誉价值等。 按上述分析，一家保险公司在公众中的品牌形象， 涉及到它向市场提供 的产品与服务， 除了保险服务的功能性， 还包括消费者在服务过程中的体验感受， 以及公司 的资本实力、营利能力、管理机制、管理层的素质、员工的素质、社会责任、社会形象等等 方面。三、保险公司品牌形象的核心价值品牌形象的核心价值是消费者对公司品牌核心价值的感知。 晶牌构成的关键在于企业要 拥有一个能打动所有客户及潜在客户的核心价值， 是客户对品牌的核心需求， 是驱动客户认 同一个品牌的主要力量。品牌竞争的关键其实是品牌核心价值的竞争。按照美国学者艾克的观点， 最大程度上影响消费者购买行为的感知维度就是管理者要寻 找的品牌联想，这个感知维度实