工业品销售

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1、学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解工业品与快速消费品的差异；掌握工业产品的特点；理解工业品营销的四度理论。工业品营销的核心一、工业产品与快速消费品的差异在严格意义上，工业产品是为企事业公司、单位提供生产资料的企业生产成果，包括生 产原料、设备等。在各行业中，工业产品与快速消费品的营销存在很大差异。1快速消费品的特点做决定速度快购买快速消费品时，消费者做决定的速度非常快。例如，一个人走进一家小超市，准备 购买一瓶农夫山泉矿泉水，他发现这家超市的标价为人民币1.5元，比其他超市的价格高， 但是他同样会购买，很少会为了节省几毛钱再多走20分钟的路，去另一家超市购买。只对产品感兴趣购买快速消费品

2、时，大部分消费者只对产品感兴趣，很少会刻意关心收银员的外表。 基本不在乎售后服务消费者基本不在乎快速消费品的售后服务。例如，当消费者饮用购买的农夫山泉矿泉水 后，即使发现它与家里的自来水一模一样，没有甜味，是假冒产品，也很少有人会到消费者 协会投诉。快速消费品的消费之所以具备这样的特征，是因为快速消费品面对的客户群包括60亿 人，产品结构相对标准化。2. 工业产品的特点在工业产品营销中，如销售EIP、CIM的企业，它们的大部分产品并非成熟的标准化产 品，即使模块成熟，也需要根据客户的具体情况进行微调。生产工业品的企业往往是根据客 户的需求有意识地解决对方提出来的问题、提供解决方案，而不是单纯地

3、提供设备。工业产品面对的客户群大多是企事业单位，工业品营销具有以下特征：F运作过程周期长工业产品的运作过程周期比较长，一个项目从开始到完成一般需要半年到一年的时间， 有的需要两三年甚至更长的时间。客户做决定时非常慎重客户购买工业产品时一般都非常慎重、理性，比较各企业产品的品牌、品质、价格、付 款方式、技术参数等。因此，在工业产品营销中，企业往往需要根据客户评估的因素做出相 应的调整。非常注重售后服务客户购买工业产品时通常非常在乎售后服务,否则很可能出现产品送达后无法使用的情 形。因此，在此过程中，客户会要求企业用总款项金额的5%以上作为滞纳金，或称风险保 证金，直到企业兑现服务承诺，产品使用稳

4、定，才会支付尾款。F购买时会组成项目小组与购买快速消费品不同，消费者购买工业产品时通常会组建项目小组，邀请一些部门经 理共同参与，甚至采取第三方招标的方式。这就要求工业产品的营销人员具备更高的能力, 要学会见不同的人，说不同的话。见人说神话。工业产品的客户大多没有买过自己的产品，不知道自己的服务水平，这就 需要营销人员将自己产品的优势分享给客户，即人们常说的FAB法则。【案例】优势分享A男生和G女生第一次碰面：A男生对G女生说：“你长得实在是太漂亮了，是我见到的女生中最漂亮的一 个。嫁给我吧！”G女生说：“可以，但是你要告诉我理由。”A男生说：“我可以挣钱养家。”最后G女生婉言拒绝了 A男生的

5、请求。B男生和G女生第一次碰面：B男生对G女生说：“你长得实在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”G女生说：“可以，但是你要告诉我理由。”B男生说：“我最近正在考托福，下半年就有机会到哈佛大学读硕士。一年半 两年后，我可以在500强的企业担任中层干部，月薪可达十几万元。那时，我可 以带你到美国的夏威夷海滩看草裙舞，带你看美国的柏油马路有多宽。最重要的， 如果你想要回国，这时你就是华侨”B男生还没有讲完，G女生就欣然就受了。男女谈恋爱是这样，营销人员销售产品时也同样适用。见鬼说人话。在工业产品营销中，经常会遇到客户企业的财务人员、出纳人员与老板关 系密切，一旦得罪他们，尾款可能会被无故拖欠。这时，营

6、销人员就要学会见鬼说人话。见好朋友说真话。例如，由于某些原因导致交货期延迟，营销人员可以直接向朋友客户 说明，这样给客户的感觉会比较真实。有时人比产品更重要如今工业品营销有一个特点，对于客户需要的产品，自己企业能够满足，竞争对手基本 也能满足，而最后影响客户决定的因素主要包括以下几种：第一，企业的品牌。老品牌一般 比新品牌更具优势。第二，工厂生产规模。对比5S生产流水线与小作坊，客户更倾向于前 者。第三，人际沟通能力。客户更愿意与彼此谈得来的人合作。第四，了解客户的想法。例 如，有客户说到北京参观工厂，爱人正好想去爬长城。销售人员能够了解到参观是其次，爬 长城才是关键，并做出相应的安排。因此，

7、在工业产品营销过程中，产品固然重要，但往往人比产品更重要，这就突出了关 系营销的重要性，营销人员要尽可能地与客户做到“同流不合污”。所谓“不能同流只能交 流，不能交流只能交心，不能交心只能交易，不能交易只能交钱”，想要拿到对方的钱，必 须先征服对方的心，想要征服对方的心，必须先跟对方有同流的机会。中国人“同流”主要有以下三种形式：一是见面互相寒暄；二是表示面熟；三是攀老乡。 可以概括为：没话题找话题，找到话题聊话题，聊完话题没问题。在生意场上建立的关系， 很多是依赖于酒文化，即吃、要、卡、拿、送，这种方法大多是灰色营销。二、工业品营销的四度理论在工业产品营销中，市场在不断发展，改变至少有三点：

8、第一，南方市场决定于广东市场，与北方市场不同。广东市场距离香港、东南亚较近， 氛围更加商业化，商人们追求以最低的价格买到最好的产品及服务。但是东北市场不同，东 北市场的国有单位偏多，他们更在乎情感营销，认为感情到了，生意就不成问题。第二，沿海城市与内地城市分化。沿海城市开放相对较早，外资企业偏多，且很多是上 市公司，在市场上已经运作了很多年，比较正规，灰色营销偏少。但是西部内地不同，吃喝 营销偏多。第三，招标成为流行。十年之前，在工业产品采购过程中，采用招标方式的企业单位很 少，现在变得很多。这三点差异形成了一个过程，企业再依靠原来的营销模式就会落伍。新的营销方式称为 四度理论，分别是关系营销

9、、价值营销、服务营销和技术营销。在工业产品营销中，四度理 论的影响力是依次降低的。1. 关系营销这里的“关系营销”与原来的关系营销存在很大差别。原来的关系营销更多是指灰色营 销，这里的“关系营销”则是指信任营销。在信任营销中，客户主要关注以下问题：美誉度如今的营销注重企业的实力，而非双方的关系。客户考察企业时，对其实力的评估主要 在于企业的成功案例、典型客户、样板工程等。【案例】海尔的中央空调海尔公司在乌鲁木齐建立了西北地区最大的样板工程。这个样板工程是一幢二十几层的大楼 创业大厦。当客户问及海尔有什么成功案例、典型客户时，海尔的销售人员带客户参观了 创业大厦。参观后，客户感觉使用的效果非常好

10、，而且创业大厦的主管对客户说： “我们当初选择海尔，是感觉海尔的服务好。现在使用下来，效果更好。”客户觉得，二十几层的大楼都在用海尔的中央空调，自己公司的大楼只有四五 层，用海尔的肯定没有问题。客户的口碑远远好过销售人员的讲述，企业应该多多建立客户对自己的信任。工业产品与快速消费品不同，采用广告投放的宣传方式效果不太明显。因为工业产品面 对的客户群不是60亿人，最多只有行业中的100个企业，而且购买工业产品时，客户的风 险意识非常强，与其使用广告营销，不如借助样板工程、成功案例、典型客户、技术交流等 方式。因此，工业产品中的品牌，不完全强调认知度，更多强调认知度上的美誉度。拥有美 誉度，客户才

11、会形成忠诚度。【案例】错误营销昆明一家主营装饰材料的企业有一种材料可以防水隔漏该企业将这种材料铺在工厂的屋顶，然后邀请一家广告公司进行策划。这家广告公司以前是做快速消费品的，于是建议该企业在电视上投放广告，结果广告费用花费了 400多万元人民币，却一直没有什么效果。另外，该企业的产品必须通过设计院的设计师设计图纸，客户才会使用。因此，该企业每次都要在这一方面花费大量的费用。后来，专家建议该企业不专门邀请设计师设计图纸，而是要求设计师们进行新技术、新材料的培训，顺便告知如果设计出产品图纸，可以支付部分业务费。这样，取得的效果反而比广告宣传更好。快速消费品可以利用广告增加消费者的认知度，但是工业产

12、品不同，它需要货真价实、 让客户放心，建立客户对自己的信心。个人品质的性能当客户考察的几家企业差不多时，能否成功获取订单，销售人员的个人品质就显得尤为 重要。第一，销售人员是否专业。如果客户在乎技术，而销售人员对产品不了解，只懂得喝酒， 这个销售人员会被慢慢地淘汰。第二，销售人员是否具有足够的有可信度。工业产品行业的销售人员应当具备憨厚的特 质，让客户感觉放心，得到客户的信任。风险防范客户一般会担心两个方面：一是从公司的角度，客户担心企业提供的服务、产品等存在 问题，因此会要求消费金额的5%10%作为风险保证金或产品保证金；二是从个人角度， 客户担心被检举，所以会更加客观的评价企业的服务、产品

13、等。销售人员要想建立信任感，必须认识到：首先，公司要令人信赖，这是基础；其次，个 人品质要值得信赖；最后，还要注意客户的风险防范意识。信任感不是一下子建立的，需要 花时间一点一点地累积。信任感的建立可以总结为六句话，即“信任来源于信心，信心来源 于了解，了解来源于接触，接触来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿”。要点提示信任感建立“六句话”： 信任来源于信心； 信心来源于了解； 了解来源于接触； 接触来源于感觉； 感觉来源于参与； 参与来源于意愿。2. 价值营销当客户考察的两家公司差不多的时候，同样的产品质量、品牌、服务，信任度也相差不 多时，客户往往注重的是价格，即性价比，会选择性价比

14、较高的服务或产品。任何人购买产品，不外乎考虑品牌、品质和价格三个因素。例如，李嘉诚买衣服时，可 能会首先考虑品牌，这是档次身份的象征，其次是品质，最后才是价格；而普通农民买衣服 时，首先考虑的一定是价格，其次才是品质。在工业产品营销中，如果面对的是国有单位或者大型外资企业，价格一般不会是合作成 败的决定因素，他们更在乎的是品牌、品质、交货期、服务质量等；如果面对的是一般的中 小型民营企业，价格的决定作用则会非常突出，品牌、品质会居于其后。3. 服务营销国外公司在售后服务的过程中，一旦超过保修期提供服务，就需要企业先支付其工程师 的往返机票、住宿费、服务费等，然后才派出相关人员提供服务，并且对每

15、天的工作量有严 格的要求。但是国内的企业往往可以随时提供售后服务。该因素也是客户做决定时会考虑的 重要因素。4技术营销【案例】NEC手机2011年12月，NEC手机退出中国市场，日系手机全面崩盘。2012年3月，NEC笔记本电脑也退出了中国市场。翻开NEC的历史，发现它有三个第一：一是在日本国内一个亿多人当中NEC 的手机市场份额第一；二是进入中国的外资手机企业中，NEC是第一家；三是过 去的大哥大、砖头一样的模拟机都是NEC的产品。可见，NEC拥有良好的技术，为何不得不退出中国市场呢？经研究发现，原 因在于：一是技术垄断；二是单一营销。技术垄断是一个原因，在日本人的观念中，要将一流的技术留在国内，二流的技术流到 欧美，三流的技术流到亚洲，被赶出中国市场是很正常的。学习导航通过学习本课程，你将能够：明确找对人比说对话更重要；找对客户采购各环节的关键人； 了解客户内部角色的权力；增加搞定客户的几率。工业品营销的关键找对人一、找对人比说对话更重要所谓“找对人”，不是指找客户企业的老板，而是指的找关键人，因为有些企业的老板 很难见到。工业产品的项目周期比较长，每个阶段都会由不同的关键人负责，找对每一个阶 段的关键人更有助于项目的成功。【案例】万马集团投标浙江著名的上市公司万马集团