初步策划方案

《初步策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《初步策划方案（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、流金花园项目策划大纲发展商：重庆申基房地产开发有限公司第一章消费者分析消费者作为房地产市场组成的一部分， 在房地产营销中起着重要的作用。特 别是在当前房地产市场处于买方市场的情况下，能否把握好消费者的消费心理与 消费行为，将决定一个项目营销的成败。一、关于房价的调查与分析根据我司市场信息部对重庆市各种职业人士进行的抽样调查显示，购房者对房价的要求主要与其收入相关，具体调查及分析如下:1、关于家庭收入情况的调查与分析根据我司的调查：被调查者中家庭月收入在 20002999元范围的所占比例最大，占总量的27%，我司称之为第一集团；所占比例紧随其后的为家庭收入范围在15001999元的家庭，占总量的

2、25%，我司称之为第二集团；家庭月收入在 30003999元范围内的被调查者 所占比例为17%，为第三集团；前三集团所占的比例共计67%，即月收入范围在15003999元的中等收入家庭将是重庆商品房住宅市场的主力客户群。另一方面，家庭月收入范围在 40004999元家庭的比例占到 19%，家庭月收入在 5000元以上的占到12%，可以乐观地认 为，这部分中等及偏高收入阶层形成了重庆高档住宅的实际购买力。据调查：第一集团愿意接受的房屋价格在15012000元之间，其购房预算主要在1620万；第二集团愿意接受的房屋价格10001500元之间，其购房预算主要在15万元以下。第三集团愿意接受的房价主要

3、在15002500以上。重庆家庭月收入情况 见下图：2、收入对购房者选择的影响据调查显示：由于受收入所限，调查者对10001500元/平方米的房价接受程度最高。调查表明购房者对 10001500元/平方米的住房最为认可，有59 %的表示能够接受；15012000元/平方米价格的住宅，有 21%的人表示能够接受；1000元/平方米以下的价位， 有9%的人表示可以接受；2500元/平方米以上有9%的人能够接受；而 3501元/平方米以上的房价接受率仅为 2%。消费者接受房价情况见下表：根据以上的调查，我司认为，目前重庆的房地产行业陷入了一个误区：为少数的人建造了大量的房子，这正是重庆商品房空置高居

4、不下的原因所在。考虑到家庭月收入的情况直接影响到购房者对房价的要求，我司建议：不要为了追求高收益率，盲目开发高档项目，而忽视了实际购房者的购买能力。应该在项目在运作时，结合项目自身的条件，应仔细研究 潜在购房者的实际购买能力，开发他们能买得起的房子。附；被调查者情况被调查者的职业构成为：在国有或集体企业工作的人占28 %机关、事业单位人员占21%和12%（这部分人对住房的要求或对改善现有住房条件的要求较大，收入稳定且相对较高，具备了购房和还贷的能力，理所当然成为住房消费市场的主力军）自由职业者和其他人员占14%（由于受到收入条件的制约，使其中的大部分人尚未考虑购买商品房）被调查者购成见下图：二

5、、购房者购买行为调查分析1、购房者日趋年轻化据我司的调查可知：目前购房者年龄日趋年轻化，这只要是因为住房制度改 革后，大部分的年轻人无法享受福利分房的待遇， 因此只能转向购买商品房。据 调查数据显示年龄在20-25岁的购房者占23%; 26-35岁的购房者占48%; 36-45岁的购房者占19%; 45岁以上的购房者占10%购房者年龄分析见下图：根据我司调查分析显示，购房者的年轻化，至少会对房地产市场有以下几点 启示：年轻的购房者多为一次置业，目的为解决居住问题，所以对面积要 求不大，一般在100平方米以下由于年轻的购房者的积累较少，因此，如何降低购房门槛是吸引该 类客户入市的有利手段由于年轻

6、的购房者一般具有较高的素质，因此，对项目的要求较高， 即要求较高的性价比年轻的购房者对新事物接受力较强，较易对该类客户进行引导2、购房者选择区域调查分析据调查，北部新城所占的比例最大，占总量的27%其次为沙坪坝区，占22% 再次为渝中区，占21%九龙坡区占18%南岸区占12%原居渝中区的居民有到外区置业的趋势； 北部新城成为接受外区置业者的主 要区域；被调查者对居住南岸区生活的种种不便的阴影还未完全散去；而九龙坡区本区置业消费的现象明显。购房者选择区域分析 见下图:据我司的调查与分析，我司认为：由于其它区域相对便宜的房价，随着渝中区改造工程的深入，将有 相当数量的原渝中区居民到外区置业北部新城

7、由于其自身的优势及较长时间的发展，成为外区人置业的 首选南岸区由于自身的环境优势，以及交通条件的改善，其区域的竞争 力正在不断的上升3、购房者获得房产信息的调查分析据我司的调查，消费者得到住房消息的渠道虽然很多， 而从总体上看购房者 获得房产信息的来源中有（交叉比例）78%勺人是看报纸；44%勺人逛房交会；31% 的人看电视；22%勺人看杂志；15%勺人上网；2%勺人找中介机构。在我司调查广 告对购房者的作用时，有96%勺人认为广告会给购房者提供帮助， 仅有4%勺人对 广告的作用存在异议。因此发展商如何使得目标利润最大化， 使购房者认同感更 强，都需要与专业的市场研究公司合作， 进行广告的前期

8、测试、跟踪调研及后期 评估第二章市场分析一、2000年重庆房地产市场回顾2000年是重庆市房地产快速发展的一年，其在各种固定资产投资中增速居首位。全年完成开发投资139.63亿，同比增长24.1%,增幅超过1999年8.5个 百分点，完成投资总量创下历史最高水平。据我司信息部的研究统计，我司认为2000年重庆市房地产市场主要呈现以 下几个特点：1、整体楼市供销两旺据市统计局提供的资料显示，我市2000年住宅建设完成投资呈大幅度增长：全年商品住宅建设完成投资 72.8亿元，同比增长39.1%。2000年重庆商品房住宅开发情况 见下表：与之相应，2000年重庆市商品房销售量亦有大幅增长，私人购房群

9、体进一步扩大。全年商品房销售面积达 579.96万平方米，同比增长34.9% ;全年私人购买现房达 535.70 万平方米，同比增长 43.6%；其中，私人购买住宅达 473.30万平方米，占现房销量的 81.6%。2、品牌效应日益明显龙湖花园、天骄俊园、海怡花园等品牌项目有力地促进了期房销售， 2000 年全市商品房期房销售 267.78 万平方米，同比增长 45.2%，超过以往任何年份。3、空置情况严重，市场情况仍不容乐观我市住宅空置率在 2000 年虽有所下降， 但空置面积仍在不断增加。 据有关 统计资料显示：我市商品房住宅在 2000 年的空置率下降 7.1%，但由于商品房竣 工、销售

10、的增长速度不一（2000年1月至11月竣工面积为367.5万M,同比增 长41.1%,销售面积253.2万M，同比增长19.2%）,导致全市商品房住宅空置量 继续增加，截止去年11月底，全市商品房空置面积为393.9万M,与去年底相 比新增40.9万M,其中，住宅空置170.6万M，商品房住宅市场情况不容乐观。私人购房的大幅增长，以及期房销售的增长，均表明：我市商品房住宅市场，特别 是消费者正在逐步走向成熟。二、年重庆房地产市场分析与预测1 、 上半年重庆房地产市场基本情况1）空置房仍是困扰房地产发展桎梏据统计，目前我市空置房总量达 430万平方米，其中空置一年以上的达 168.6 万平方米，

11、 其中住宅空置高达 77.31 万平方米，空置量尤为严重的是渝中区和江 北区。为规范房地产市场， 引导我市房地产健康发展， 有关部门正抓紧制订空置 房处理法规，不久将进入实施执行阶段。2) 二手房按揭激活市场7月 12 日建行市分行与重庆德威置换联合发布新闻，将在重庆首届二手房 交易会上面对广大中低收入的市民正式推出二手房按揭贷款。 如何避免空置率攀 升，激活二手房市场，通过三级市场来带动二级市场，让有钱人永远住新房，居 者有其屋。 三级市场不活跃， 存量资产不能复活， 拥有二手房的人不能让房子变 现，则无法完成二次置业， 巨大的潜在消费群在三级市场上断档， 这是造成我市 空置房上升的一个重要

12、原因。 从市场上楼盘销售的状况我们可以看到空置最多的 是低档楼盘，而高档楼盘却鲜有空置。3) 开发商将“死伤大片”今年的开发商身上被套上了多道枷锁： 商品房销售管理办法 、重庆市商 品房预售管理办法，央行银根紧缩，对开发商资质严格审查等政策法规先后出 台，空置房处理规定开始实施， 必将使部分小开发商形成自然淘汰， 以前靠售楼 花回笼资金滚动开发的小开发商在预售门槛提高后将无法生存。2、 年重庆房地产市场预测1) 户型更趋多样化户型一直是购房者在选购房屋时关心的重要因素之一。 这两年，随着房地产业的发展及大量新盘的不断涌现，越来越多可供选择的户型摆在购房者们面前目前市场上的户型可谓多种多样，应有

13、尽有，从传统的平层到错层、跃层、 复式乃至错跃结合式， 从注重室内的功能分区到结合阳光庭院、 空中花园。 应该 说这些户型大体上都比较合理、 优秀，即注重了近年来购房者关注的功能分区 （动 静分区、干湿分区、洁污分区）也较好地把握了各种室内空间尺度（如各房室的 开间、进深） 以方便业主的使用。 甚至设身处地为购房者考虑了各种生活细节的 方便（如洗衣机位、壁橱、储藏间等） 。下一步户型将会向哪个方向发展呢？我司预测户型发展可能会有三个方面： 户型设计将在立体空间上大做文章目前的跃层、 错跃结合均是在立体空间上寻求变化， 随着发展商在开发楼盘 时市场细分工作的深入及对特定人群的锁定， 在立体空间上

14、寻求户型突破将是必 行之道。这一点，我们可以在成都的丽阳天下，东珠美地等楼盘看到趋势，这些 楼盘均是在立体空间上做文章， 并巧妙地利用 2.2 米层高以下不计入销售面积的 规定，为购房者提供更多实惠，花买一层楼的钱，住两层楼。 户型设计上将室外景观引入室内 景观成为目前住宅的最大卖点，这也是购房者在目前买房时关注的重点之 一，如何将自然景观引入室内，满足人们与自然、与阳光亲近的愿望，将是户型 设计时应考虑的要素。目前市场上出现的空中花园及私家庭院， 特别是华新都市花园在每户设置空 内的阳光庭院， 都反映了这种发展的趋势， 而成都爱舍尔花园提倡的私家庭院及一窗一景的设计是这一趋势的代表之作 户型

15、设计为住户提供更多更现代的居住功能随着现代生活水平的迅猛发展， 我们的生活方式也在日新月异地变化着， 仅 仅十数年前，我们谁能想到我们会住在目前这样格局的房屋中呢？2) 楼盘进行产品素质阶段住宅是一种特殊的商品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、 广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。一个好的楼盘的标准是要达到“五 好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。3) 房地产营销进入立体营销所谓立体营销就是必须要做到 “五位一体” 即要有一个好的楼盘产品， 一支 好的销售队伍， 一个好的市场环境， 一个好的推广策略和一个好的物业管理。 同 时，每一个环节中又包含许多子系统，许多开发商只是擅长其中的一项或几项。 在销售中五位一体的立体营销才是求胜的根本， 这“五好” 环节中每一项能否一 一做到是竞争胜负的关键。总之， 21 世纪的住房设计，必须考虑客户的需求、社会的需求、城市的需 求；不仅要关注居住人的生理行为，更应关注人们心理和精神需求，如满意度、 亲和度、私密感和归属感；更应关注社会行为需求，如环境、文化、安全、景观 等。现代居住社区呼唤建立新的社会生活伦理秩序，呼唤古老文明的高尚回归。三、项目周边市场分析与预测1、项目周边楼市市场情况分析