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1、“饿了么”营销策略研究摘要：随着科技的发展，互联网的普及，人们的消费观念也随着互联网的发展而变化着。俗话说“民以食为天”，消费者越来越追求足不出户就能吃到美食。互联网为线下提供了交易平台，互联网与实体店销售商务的相互结合让外卖O2O应时而生。其中我国的“饿了么”是第一家外卖O2O平台。阿里巴巴在2018年4月2日收购了“饿了么”，虽然有阿里巴巴强大的支柱，市场规模、市场份额、用户规模也不断扩大，但是网络餐饮外卖平台竞争激烈，美团外卖与“饿了么”难分高下。“饿了么”要紧跟市场需求变化，及时调整、实施恰当的市场营销战略，竞争行业领先地位。本文在“饿了么”营销现状和环境分析基础上，运用4P理论从产品
2、、价格、渠道、促销四个方面为“饿了么”制定营销组合策略。本文的研究对于“饿了么”如何取得网络外卖行业领先地位，获得更多的市场份额、增加盈利能力具有指导意义，为国内其它网络外卖平台的发展提供参考和借鉴。关键词(中文):O2O模式 饿了么 网络外卖平台 营销策略 1.概论1.1 营销组合理论美国哈佛大学尼尔.恩鲍敦教授在1964年第一次提出市场营销组合的概念。在广阔的市场环境中，企业将市场营销组合要素将其有机组合，以此来满足顾客需要及完成企业运营目标进一步获得更宽广的市场地位的这种方法，称之为市场营销组合的概念。随之而来的出现了4P理论，美国的杰罗姆.麦肯锡是密西根大学的教授他曾在基础营销学中第一
3、次提及到“4P”营销组合的典型模式。他提出像促销，价格，产品，渠道其四项战略的结合为企业营销因素1.2 SWOT分析法优势(Strengths)是指企业跟其他同行业的企业相比，威胁（Threats），优势(Strengths)、机会(Opportunities)及劣势(Weaknesses)是SWOT分析法的四个形式，是由美国旧金山大学管理系的韦里克教授所提出的。其企业中的外部因素，内部能源与企业目标方向相结合的方式为SWOT的分析法。在产品、技术、资源等方面有优势。劣势(Weaknesses)是指有一些因素不利于企业的发展经营。机会(Opportunities)是指可以推动企业发展，提高企业
4、经济效益有利条件。威胁（Threats）是指在环境中存在着一些不利因素，阻碍了企业的发展甚至会导致企业面临倒闭的风险。1.3 O2O理论互联网为线下实体店相互结合并为其运营提供平台的形式称之为Online To Offline也就是我们所说的O2O。并且客户忠诚度不高，大多受价格因素驱动。发展到中期以后，这一阶段O2O融入了客户的日常生活，随着支付宝支付、微信支付、银行卡支付等支付手段的成熟，客户的使用频率和忠诚度也开始上升。从之前简单的交易到现在的商品（服务）、下单、支付等流程，看似很旺盛的需要，可实际的真实情况却被多数的资金补贴所掩饰。到目前为止，分化已经越来越明显，一方面平台开始往有垂直
5、细分领域化发展，另一方面就是一些真实垂直细分规模的企业逐渐凸显出来，例如对白领迅速拿餐的速位及对快递物流的速递易都过于用心。处理其痛点的细分区域往横向扩大，将所有行业掩盖。2.网络订餐平台“饿了么”的现状发展2.1 饿了么的介绍康嘉和张旭豪等人于2009年4月在上海建立了“饿了么”公司，是一个专于在线外卖，新零售、即时配送和餐饮供应链等业务的企业、极致、创新、激情是他们的企业精神，建立一个具有全方位的数字化餐饮系统，为顾客提供方便快捷的服务及为餐馆的运营提供有效决策，其目标使推动全部餐饮行业的数字化发展运程。“饿了么”在2011年至2015年中融资达到了6轮，其中于2017年将百度外卖收购，阿
6、里巴巴于2018年4月2日将“饿了么”以90亿美元进行收购并宣告决定继续走“饿了么”原来的发展路线。目前，全国上下已有1000个城市被“饿了么”外卖所覆盖，所加盟的餐馆有130万家，其包含有生鲜、正餐、商超日用以及下午茶等品类，用户量达2.6亿。并且有自己的蜂鸟配送团队，蜂鸟配送员超过50万人，蜂鸟的均配送时长已缩短至30.88分钟。2.2 “饿了么”网络订餐平台发展现状2.2.1 目标客户公司刚成立的时候，目标客户主要是上海的大学生，再向外延伸到全国大学生。到2015年的时候，“饿了么”的目标客户扩展到上班族。最近几年互联网的覆盖率也越来越大，再加上“饿了么”公司的不断发展壮大，现在的客户群
7、体主要是上班族、大学生、及40岁以下的年轻家庭。这三类客户群体人数占总人数的92.76%。以下是“饿了么”公司目标客户的特点。表1“饿了么”公司目标客户特点目标客户特点在校学生上班族40岁以下的年轻家庭规模规模较大，以个人或宿舍为单位规模较大，以个人或同事为单位规模较大，以个人或家庭为单位分布分布较集中分布较分散，但有时也会有团体分布较分散，有小区相对集中购买力购买力相对较弱购买力相对较强购买力强期望值对食品味道要求高，对食品营养要求不高，对配送及时要求高对食品味道要求不高，对食品营养要求高，对配送及时性要求高对食品味道、营养、配送及时要求都高忠诚度忠诚度较低，受其他因素影响忠诚度高，与服务质
8、量等有关忠诚度较低，但单身家庭依赖性较高2.2.2 “饿了么”平台的产品服务是“饿了么”企业平台的产品，首先体现在将快捷方便、丰富多彩的订餐服务提供给顾客，其次就是对各种各样餐饮商家的运营以互联网技术为基础给出相应的营销策略。只要是加盟“饿了么”的商家都会给其提供移动终端，商家需要自行组装。商家可以在平台上发布产品的照片、价格、样式等。客户登陆“饿了么”APP以后，平台会定位客户的地理位置，从而向客户推送附近的美食。客户选餐的时候，可以给商家备注口味，比如：多辣、少醋等。平台上也会显示商家送餐时间，有利于客户根据自己的时间来选择商家。2.2.3 “饿了么”的盈利模式和营销模式“饿了么”的盈利模
9、式：一、入住费：商家入住“饿了么”平台证件齐全是不收费的，如果商家月流水超过某额度则上交几百元的入住费。二、配送费：平台订单成交后收取费用，有两点专送和自行配送。专送的话商家订单每单提取18%，自行配送商家每单提5%。三、竞价费：竞价费越高，商家排名越靠前客户浏览量最大，销售额自然也就最大。四、会员费：每月缴有一定的资金就会有在送餐和餐具费用的免费及出餐优先等特权。五、广告费：收取在栏目及应用首页对商家进行宣传的广告费用。“饿了么”营销模式有这几个特点：一、是明星代言，并将传统媒体、网络媒体和自媒体相结合。张旭豪说其实送餐和投篮是一样的，送餐的准时配送需要后台流程的配合。成功投篮也需要中场和后
10、卫的配合 。所以，“饿了么”企业平台邀请科比和王祖蓝进行广告拍摄，教练的角色由王祖蓝饰演，在赛场中通过利用“饿了么”平台点餐来对科比进行激励。二、运用红包贴补的方法，吸引了大量的用户。第一类补贴：进入“饿了么”的平台后有首单立减10元等，吸引客户纷纷下载“饿了么”APP。第二类是红包补贴，客户每天第一次登录“饿了么”APP后可以随机抽取红包，并且客户对送餐时间、餐品品质进行评价后会获得积分，达到一定量的积分，会有相对应的红包奖励。“饿了么”网络订餐平台支付方式丰富，比如绑定银行卡支付，支付宝支付，微信支付等。3 分析“饿了么”网络订餐平台运营环境3.1 分析“饿了么”的宏观环境3.1.1 对政
11、治环境的分析网络的订餐平台在近些年快速发展，消费者足不出户就能吃到美食，同时也暴露出了很多问题，有好多商家餐饮质量不达标，损害了消费者的权益。这就要求健全完善法律法规。食品安全法于2015年10月1日宣布，其第六十二条的规定“第三平台的网络食品交易要对其食品商家的实名进行登记并对食品安全管理的职责明确，根据法律获得其许可证并对其审查。”在3.15每年晚会中都有一些企业被曝光，2016年则曝光了“饿了么”网络订餐平台中有商家上传虚假实体照片和无照经营等违规做法。紧接着全国多地食药监部门连夜查处了“饿了么”平台上多家违规店，这些举措保障了消费者的权益。3.1.2 对其经济环境进行分析国家统计局于1
12、月18日宣布在2017年中全国人均的可支配收入为25974人民币，与其上年比较增加了百分之九，说明人民的生活水平提高了，在良好的经济大环境下也促进了餐饮行业的发展。3.1.3 社会文化环境分析我国一线、二线城市，人口密集，交通便利，地势平坦。为网络订餐平台的配送节省了人力、物力、财力。改革开放，社会主义经济的发展。消费者的消费观念渐渐改变，他们已经能接受在网上购物、订餐、团购等生活方式。人们越来越追求足不出户就能吃到美食，以及人们生活节奏的加快推动了餐饮外卖行业的发展。网上订餐文化已经深入人心。大学生是最先接受新兴事物，新兴文化的群体。网上订餐是从大学生最先开始使用，大学生已然是网上订餐的铁杆
13、粉丝。并且大学生人口基数较大，这无疑大范围的传播了网上订餐文化。从大学生转战到白领一群，再到千家万户。因此网络订餐已经是消费者不可或缺的了。3.1.4 技术环境分析网络订餐首先就要要求消费者的手机是智能手机，并且网速要快。这才能保证消费者可以登录APP进行订餐。很明显这几年市场上智能手机的销售量逐年增加。并且国家大力支持互联网的发展，4G网络正在向5G网络发展。网络订餐平台要求送餐人员需及时的把餐食送到客户手里。达到这一要求，送餐人员要对他所在城市的各个地理位置清楚，少走弯路，从而保证把餐食及时送到客户手里。这时GPS应运而生，送餐员可以在百度地图或高德地图上输入消费者的位置，根据百度地图或高
14、德地图提供的最佳线路来给客户送餐。外卖APP也在不断的优化，客户能在APP上备注自己的口味，外卖APP向人性化发展。第三方支付平台支付宝支付，微信支付、银行卡支付等已发展的越来越成熟，用手机支付的消费者也越来越多。给网络订餐平台提供了基础。图1 2013年-2017年网民规模人数图2 2013年-2017年手机支付人数3.2 “饿了么”微观环境分析3.2.1 企业内部环境分析2018年3月“饿了么”设计了一次性外卖餐盒，此餐盒只要打开一次就无法再次封闭好，用此办法来检查在输送中餐盒有没有被打开过。顾客有权利对安全扣已打开过的餐饮拒绝签收，并且在平台中对其行为进行投诉。“饿了么”在2018年4月
15、2日被蚂蚁金服及阿里巴巴以95亿美元所收购。阿里巴巴随后宣布“饿了么”的品牌及运营方式是独立的，并且预制合作的商家及伙伴权利依然对其尊重。另外，在新零售的基础设备、技术及产品等将对其竭尽全力的帮助。其中“饿了么”有两个软件的研制，一个是餐厅的后台管理软件，另一款是内部员工所用的软件。为了缩短配送时长，“饿了么”研发了自己的配送系统。3.2.2 消费者分析“饿了么”网络订餐平台的消费者人群主要是学生和白领一群（集中在80后，90后）。大学生一族虽然在学校有食堂，但是周六周日学生喜欢宅在宿舍玩游戏看电视，吃饭也是喜欢订外卖。并且“饿了么”有首单立减几元，每天登陆也有随机红包,APP上也能备注自己的
16、口味，大大吸引了学生。最重要的是食堂的饭学生也不满意，因此大学生是“饿了么”的铁杆粉丝。在上班族一中呢，有时候会加班，所以上班族会选择在网络订餐平台上订餐，也节省了时间。并且好多80后90后不会做饭，在周日休息一天的时候也会选择“饿了么”网络订餐平台上订餐。也有一些比白领收入高一些的高收入群体，这些高收入群体没有时间做饭，会把更多的时间用在谈生意上。3.2.3 供应商分析“饿了么”的供应商一方面是在市面上具有自己的店铺，有营业执照、生产许可证。另一方面是在市面上没有自己的店铺，在居民楼里或者是作坊里。“饿了么”和供应商一起实现共赢。因此一些全国连锁店，也加入到了“饿了么”的阵营中，比如：肯德基、麦当劳、周黑鸭、永和豆浆、吉祥混沌等。有了这些全国连锁店的加盟，“饿了么”收获了更多消
