论市场调研对企业的重要性

《论市场调研对企业的重要性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论市场调研对企业的重要性（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、论市场调研对公司的重要性摘 要:市场调研是公司理解市场和把握顾客的重要手段,是辅助公司决策的重要工具。对 于现代公司管理者来说,掌握和运用市场调研的理论措施和技能是非常必要的。市场调研作为一门 独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研队公司的重要性作初步的探讨。 核心词：市场调研 市场调研的作用 市场调研的重要性 “没有调查,就没有发言权”这是在实际工作和生活中人们对事物的评判者和决 策者所提出的共识性规定。同样，对于公司的经营管理者来说，要对公司实行的营销 管理活动提出评价、判断和决策,也必须以客观的态度和科学的措施调研市场,才干 做出有助于公司发展的经营决策,市场调研是公司

2、打入市场的前提也是基本没有调查 市场公司不仅寸步难行还将面临无穷大的考验。 一、 市场调研的概述 （一）市场调研的含义 市场调研是市场调查与研究的简称,是指个人或组织为某个特定的市场营销问题, 按照科学的措施和程序，有筹划、系统地收集、整顿与市场有关的信息资料,并且对 其进行分析、研究并得出结论,从而为公司市场营销决策提供根据的所有工作和过程。例如，日本丰田汽车公司为了打入美国市场,对美国以及世界经济做了近年的调查研 究，预测到将来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、都市交通更加拥挤更加注重环保，从 而研制出节能、便宜、安全可靠、具有一流限制排气系统的小汽车，进入美国市场后获得极大成功。这一例子基本阐

3、明了市场预测的意义。 （二）市场调研的内容 涉及宏观、中观、微观环境调查。宏观环境调查重要涉及政治、经济、文化、法律、技术、自然地理等方面；中观环境调查重要涉及行业和竞争环境的调查；微观环 境调查重要涉及市场需求调查、消费者行为动机调查、产品供应调查已经市场营销活 动调查等。二、市场调研的作用 随着竞争的加剧,市场调研受到越来越多公司的注重。公司要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。 (一）营销工作的指针 2 一份好的市场调研筹划对公司的营销工作会起到“指针”的方向作用。某些公司甚至成立专门的市场研究部门来为公司品牌、产品和服务的推广寻找和发明更多的策 略、

4、战略支持。 (二）制定营销方案的数据支持 在进行新产品的市场推广前，不先对市场进行进一步的营销调研，只是简朴地以成 本定价或以利润定价,就不也许制定出合理的且具有竞争优势的价格政策,可以说“没有调研，就没有发言权”。 通过市场调研,可觉得营销方案的编制，提供详实的数据 支持。 （四）营销工作开展的一种门槛 市场营销调研是营销工作开展的一种门槛,是公司进行营销工作开展前,必须认 真看待的。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为公司发展不可逾越的一步。三、市场调研的重要性 （一)信息的重要性 国内目前处在发展中国家,经济虽然高速发展,但是消费者的消费水平同其他国 家相比明显不积极，重要目前市场

5、处在买方市场，供不小于求。就需要公司不断的创新,生产出新型的产品来吸引消费者的注意力，但是公司也不要盲目的创新，不一定新型 的产品就会给自己带来丰厚的经济利益。就需要公司在推出新型的产品之前通过市场 的调查，来理解目前消费者需要什么,由于同一种商品竞争非常剧烈，好多厂商只是 盲目的模仿其他厂商卖的比较好的商品。没有考虑到市场需求究竟有好大?一种产品的 生命周期究竟有好久?往往诸多厂商盲目的生产成果导致很大的经济损失，目前有些厂 商意识到了这一点,她们推出新产品,先不着急的推出市场，先通过市场调查征询公 司帮她们先去调查一下,看消费者如何看待新产品的，其中如果有诸多消费者觉得这 种产品较好,那么

6、厂商就立即推出市场,反之就不要生产这种产品，道理和简朴，消 费者都不喜欢你还去生产，那不是挥霍资源和资金吗? 为了不挥霍公司的每一毛钱，我们要做好市场调查，在获得了调查的资料后需要做的就是进行信息整顿，整顿过后进行市场细分，由于市场细分是调查的后续，无市 场细分得来的信息在对的也是无用的，同步也挥霍了公司的资源. 信息的获得是需要渠道的,这个渠道就是调查，信息重要,调查就更重要了,因 为它是获得信息唯一的措施,下面我将具体的论述调查的重要。 一方面：信息是属于第三方的,它有自己的独立性，它需要被发现,发现就需要你 去调查另一方面:调查是互动的过程,它会在调查过程中来修整你的调查,你会发现意外的

7、 收获，(二)公司的方向要明确 对于现代公司来讲,方向永远比措施重要。一旦方向错误，任何措施都拯救不了。 市场调研虽然是重要的，但也是不可迷信的,它需要对数据和信息具有足够的判断力和深刻的洞察力,否则，将决策的所有赌注都压在市场调研上，引起的后果将是劫难 性的。这并不是危言耸听，就连可口可乐这位在食品行业“教父”级的公司,也曾经 在市场调研这个问题上栽过跟头。近百年来，可口可乐公司的发展始终是令人羡慕的。但是，在2 世纪80 年代初， 可口可乐在市场上的销售增长率从每年递增 3%猛降到 2。与此相比，百事可乐却来势凶猛，异常红火。可口可乐公司的市场占有率也从曾是百事可乐的 倍，降为只领先 2.

8、9 个百分点。并且还是可口可乐公司多耗费 1亿多美元的状况下才办到的。192 年,可口可乐公司准备实行代号为“堪萨斯筹划”的划时代的营销活动。它耗资 50 万美元，进行了历时两年的市场调研，调查了近2万名消费者。在这次市场调研的回答中，可口可乐公司出动了 名调查员,在10 个重要都市调查消费者的口味，调查消费者与否会接受一种新的可口可乐饮料。她们向顾客出示了一系列问卷,请被调 查者当场回答。她们会问“可口可乐配方中将增长一种新的成分,使它喝起来更柔和， 你乐意吗？”尚有“可口可乐将与百事可乐的味道相仿,你会感到不安么？”调查结 果显示，只有11的消费者对新口味表达不安,并且其中的一半人表达会适

9、应新口味的 可口可乐。于是，可口可乐公司决定研究开发出全新口味的可乐。为了万无一失,可口可乐公司又投资400 万美元进行了一次更大的口味尝试活动。 1个大都市的 1 万消费者参与了对新口味可口可乐饮料的尝试。在众多口味饮料 中，消费者对可口可乐的新口味青睐有加。5%的品尝者觉得，新口味饮料赛过老式可 口可乐配方。有.5 亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它。试饮活动总结出一句话: 应当立即上马生产新可口可乐饮料。1985 年4 月23日,罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一种惊人的决定：通过99年的发 展,可口可乐公司决定放弃她那一成不变的老式配方，推出新一代可口可乐。 新可乐配方立即就要投产了。但是，可口

10、可乐公司又面临一种新的问题，是为新 可乐增长一种产品线呢,还是用“新可乐”生产线彻底替代老式可乐生产线。通过与 遍及全世界的瓶装厂商量，并进行财务预算后，罗伯特戈伊朱埃塔对生产线说出了 4 那句至关重要的话：“用新可乐替代老式可乐,停止老式可乐的生产与销售。”没想到这样一句话，却引起了冲天巨浪,犹如引爆了火山。新饮料上市后 4 个小时，公司便 接到650个抗议电话。10天后，每天接到5000 多种抗议电话。更有雪片似的抗议信件。 有的说要改喝茶水来替代可乐。公司不得不开辟3 个热线,雇佣更多的公关人员解决这些抱怨和抗议。在西雅图,一群忠实于可口可乐的消费者还组织了“美国老可乐饮者”协会,准备在

11、全国范畴内发动抵制“新可乐”的运动。在刚开始的一周内,新可 乐的销售较好。但是，1个月后，已有新可乐的销售商和瓶装厂规定恢复经营老式的 可乐了。到3 个月后，市场调研显示，只有0%的消费者说新可乐的好话了。愤怒的情 绪在全美国蔓延,传媒也在煽风点火。社会学的一种专家说:“社会调查证明，许多人觉得，可口可乐公司把一种神圣的象征给毁了。”罗伯特戈伊朱埃塔的老爸爸也公开站出来批评新可乐。甚至她还威胁说:“她将不认罗伯特戈伊朱埃塔这个儿子。”消 费者运动越演越烈,火山爆发了。 至此,罗伯特戈伊朱埃塔不得不带领可口可乐公司的全体高层管理者站在可口 可乐标志下,向公众道歉,并宣布立即恢复老式配方可乐的生产

12、。一场历时 3 年耗资巨大的市场调研最后以失败告终。 这一典型的营销调研事件，被拿来反复引用,可口可乐公司最后的失败源于最初 的市场调研。在总结经验教训的时候,我们发现，消费者有时并不像我们想象的那样 可以清晰地体现自己的意愿。她们有时不说真话,甚至有时故意隐瞒真相;有时她们 说的比她们懂得的要多,而有时却很迷茫，因此,对于公司来讲，没有市场调研是不 行的,但完全依赖于市场调研又是万万不行的。四、如何做好市场调研 调查是公司获得良好经济效益的保证。时下有些公司仍然把市场调查当作间单的 事,应付完事;或者对市场调查口头上的注重而给的预算经费又太少;或者对市场调 查不得要领,调查措施掌握不当,如此

13、等等。这些都使市场调研陷人恶性循环之中, 市场调研毫无起色。笔者觉得恰本地掌握好市场调查的措施、才干更好地获得精确的 信息资料,使市场调查真正成为公司制定市场营销决策的重要根据。而问卷调查和访 问面谈调查则是市场调查的两种重要措施,要想成功获得调研成果，就必须充足理解这两种措施。 (一）问卷调查 是目前公司中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问 卷然后采用抽样的方式拟定调查样本,通过调查员对样本的访问,完毕事先设计的调 5 查项目,最后,由记录分析得出调查成果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性,它除了受样本选择、记录手段、调查员自身素质等因素影响外,问卷的完美设计,应

14、是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要理解的消费品背景、市场 行情等有一定的理解,并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，绝对禁止闭门造车。 （二)入户调查 就是客户规定我们去社区一种一种的敲门做调查,这可以能获得第一手原始资料, 这个调查有一定的难度就规定我们访问员自身必须保持自身仪表段卷、语调和蔼、态 度诚恳,给人以彬彬有礼的感觉,同步问话的用语要得体、口齿伶俐、尊重她人、给 人以亲切随和的感觉，做到这一点,就能使被访问者较易放心地接受访问调查,获得人户入户访问第一部的合伙。此外,对初次的人户访问,调查员必须有被回绝的心 理准备，此时,调查员们应礼貌地说:“谢谢，打扰了”这一类礼貌用语,切不可拂袖而去，这对委托公司的公众形象有十分重要的作用。五、结束语 市场需要信息,由于信息有其自身的价值，这一价值决定了它的重要性,为了发 掘它的重要性我们要去调查，在调查中我们需要注意方式措施，更要注意行业规则, 我想后来不管任何的公司都将信息的调查放在了对的的位置，那么我们的中国的公司 一定会走的更远，更长,更强。 参照文献 1邱小平,杨群祥.市场调研与预测M机械工业出版社,1-35 2李留法.市场营销实务中国计量出版社,，6901 3 余源鹏.房地产市场调研与优势案例M.中国建筑工业出版社,，6-60 4 陈爱国.广告原理与实务M.冶金工业出版社，,4-0