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1、什么是市市场推广广一. 全面建立立营销观观念对现代经经济和市市场发展展的正确确认识有有利于我我们在当当今激烈烈的市场场竞争中中求得生生存，实实现我们们的经营营目标。综综观市场场营销的的发展，从从19世世纪末到到现在，营营销观念念经历了了四个阶阶段：1）第一一阶段，生生产中心心观念。这这种观念念又细分分两种观观念：生生产观念念和产品品观念。生生产观念念产生于于19世世纪末，流流行了四四十多年年，是一一种最古古老的经经营指导导思想，它它的前提提之一是是，消费费者的注注意力集集中在产产品价格格方面，能能否买得得起，是是否便宜宜是消费费者最关关注的问问题。其其次，消消费者对对同类产产品的价价格差异异不
2、甚了了解和关关注，因因此企业业营销活活动的重重点在于于有效利利用资源源、提高高劳动生生产率、降降低成本本。企业业追求的的是最低低的成本本、最大大的产量量、最大大的销售售额及最最高的利利润。当当时生产产相对落落后，市市场上商商品不丰丰富，许许多商品品供不应应求，企企业只要要生产就就不愁销销路。产产品观念念稍微进进步了一一些，以以消费者者会选择择价格相相同而质质量高的的产品为为前提，把把营销的的重点放放在产品品质量的的提高上上，只要要产品质质量好，价价格合理理，产品品也是不不愁没有有销路，根根本不讲讲究什么么销售方方式。这这一时期期，西方方很多大大企业都都是大批批量大规规模的进进行生产产，取得得了
3、成功功。2）第二二阶段，销销售阶段段。这一一阶段出出现的背背景是由由于生产产社会化化的提高高，促使使劳动生生产率的的提高，商商品数量量增加，许许多商品品供过于于求，竞竞争的加加剧，使使得企业业急于将将制成的的产品卖卖出去，以以推销的的手段来来销售那那些不畅畅的产品品。甚至至出现了了很多硬硬性推销销的事例例。相比比较而言言，销售售观念已已由单纯纯的以生生产为中中心，偏偏向到兼兼顾市场场的方向向上来。3）第三三阶段，市市场中心心观念，即即所谓的的市场营营销观念念，这是是一种以以顾客需需求为中中心的营营销观念念。随着着社会经经济的发发展，供供过于求求的矛盾盾愈加明明显，竞竞争越来来越激烈烈，消费费需
4、求也也在发生生巨大的的变化，人人们对商商品的要要求越来来越多样样化。单单纯的市市场推销销手段已已不能适适应日益益多元化化的市场场。市场场中心观观念即是是适应这这种市场场变化而而产生的的一种营营销观念念，这种种观念从从明确的的市场出出发，以以顾客需需求为中中心，协协调所有有影响顾顾客的活活动，并并通过创创造性的的顾客满满足来获获利。4）第四四阶段，社社会整体体观念。这这是一种种将社会会需要与与顾客需需要相结结合的营营销观念念。在环环境恶化化，资源源短缺，人人口爆炸炸，世界界性饥荒荒和贫困困，社会会服务被被忽视的的今天，市市场中心心观念不不能称为为恰当的的目标观观念。社社会营销销观念是是对市场场营
5、销观观念的一一种补充充，它认认为除了了目标市市场的需需要、欲欲望和利利益外，还还应以保保护或者者提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供所期待待的满足足。在短缺经经济时代代和市场场垄断市市场条件件下，企企业不用用做任何何努力去去取悦顾顾客。但但在今天天，每个个公司都都面临几几十年来来最为激激烈的市市场竞争争，今天天的市场场特征已已经发生生了很大大的变化化，买方方市场的的形成使使得顾客客可以在在众多的的产品和和服务中中进行选选择。因因此对于于企业，包包括企业业经营活活动中的的各级渠渠道成员员都需要要对营销销观念有有全面的的了解，及及时转变变经营观观
6、念。重重视顾客客价值，力力求顾客客满意，以以目标市市场为核核心，保保持创新新精神，并并注重分分析、计计划与控控制。二.重重视市场场调研市场调调研是一一项非常常重要的的工作，是是制定市市场开拓拓方案的的基础。经经销商树树立了市市场营销销观念外外，还应应该充分分调查市市场，了了解市场场情况，了了解消费费者，了了解产品品及服务务如何去去适应市市场要求求，了解解市场的的运作方方式，了了解竞争争对手的的产品及及运作情情况，以以便制定定正确的的区域营营销规划划。就净净水器来来说，市市场调研研的内容容一般包包括以下下几个方方面：1）当地地水质状状况及当当地净水水器市场场处于什什么样的的周期阶阶段。 2）当当
7、地有无无同类产产品。 3）有有同类产产品，则则同类产产品的情情况：价价格（包包括经销销价和市市场零售售价），销销售量，产产品外观观质量，实实用性能能，销售售渠道（通通路），销销售政策策，服务务政策； 4）当当地消费费者对净净水器产产品的看看法。 5）当当地消费费者心理理、习俗俗及当地地的消费费水平。 6）当地家用电器产品的传统销售渠道。市场调研的目的在于制定实效的营销策略，特别在有竞争的市场，找出并创造与竞争对手的差异，并且是对消费者有价值，被消费者认可的差异是现代营销的核心指导思想，譬如创造产品差异，服务差异，企业形象差异等，制定差异化营销策略，通过广泛的传播及系列的营销组合使差异化成为竞争
8、优势。另外，经销商有了充分的市场调研，可以对厂家提出更好的诸如产品、服务、企业形象建设等方面的建议，以协助厂家共同创造有价值的差异优势。三.因地制宜，拟定市场营销计划，设计营销策略经销商要在当地区域打开市场，必须有切实可行的实现方案，制订整体的营销计划，确定营销策略，有步骤地去开展工作。当今已是营销时代，市场推广讲究策略，讲究整体规划。在调查、分析目标市场的前提下，制定出恰当的营销目标，确定营销组合策略，计划、执行、控制和调整。我们这里重点探讨营销组合，即就对如何向市场展示产品的方式及引导消费者来购买的种种手段。营销组合是现代营销的重要概念之一，是用来从目标市场寻求其营销目标得到实现的一套营销
9、工具，市场营销方案的制定主要就是体现在市场营销组合上。营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定，其定义为：营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。传统的营销组合包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大类，简称4P。以下，我们将主要从相对于经销商应更多考虑的价格、渠道、促销这三类分别阐述。 经销商取得区域独家销售权后，和厂家一样主要是围绕两个问题做工作： （一）如何把产品铺到消费者面前。 （二）如何把产品铺到消费者的心里。第一个问题的实质就是销售渠道（通路）的建设，以建立起下级分销网络，提高终端覆盖率
10、，方便消费者购买为目标，并且对通路及终端进行有效的管理及维护，时刻保证渠道（通路）的稳定与畅通。第二个问题对于经销商来说就是要采取有效的促销手段，如广告，营业推广，人员推销，公关，服务等手段，引导消费者来购买我们的产品，或者当消费者有面临多家产品选择时，让消费者选择我们的产品。这是一项系统的工作，其中离不开厂家的参与，需要厂商之间良好的协作与规划。每个产品都有它的营销生命周期，一般地，我们将它分为导入期、上升期、成长期、成熟期和衰退期。不同时期的营销特征不一样，营销工作的侧重点也不一样。从整体来说，净水器对于我国大部分城市，都还处于导入阶段，人们有着潜在的大量需求。导入阶段的营销特征是产品还没
11、有被消费者普遍认知和接受，因此告知消费者产品的功能、利益是产品进入市场初期的广告宣传工作重点。在一些大城市，净水器有可能正处于上升时期，这个时期的营销特征和所应考虑的营销工作重点又不一样。总之，各地市场情况各异，经销商应结合实际，因地制宜，在充分的市场调研基础上，与厂家一起共同探讨制定实效的区域市场营销计划。包括确定渠道策略，价格策略，促销策略，广告策略、公关策略、服务策略等，营销战略的核心当然是以市场为导向，以消费者为中心，整合一切的推广手段和策略行为，满足消费者的需求。 1）渠道策略 净水器是一个民用产品，怎么样把它推到消费者的面前呢？对于地市级经销商来说，以下渠道模式可供参考：以零售终端
12、为主，渠道模式为： 经销商to零售终端to消费者 经销商to零售终端to群体客户 经销商to群体客户以二级批发商（如批发饮水机、热水器、抽油烟机、电饭锅等小家电或厨具的个体批发市场）为主，通过中间网络将产品分销下去，渠道模式为： 经销商to二批商to零售终端to消费者 经销商to二批商to群体客户 经销商to二批商to零售终端to群体客户 经销商to群体客户在批发市场上设店销售。混合型。经销商一方面直接向零售商供货，一方面通过批发商分销产品，渠道模式为： 经销商to二批商to零售终端to消费者 经销商to二批商to群体客户 经销商to零售终端to群体客户 经销商to群体客户以直销为主，通过自己
13、的专卖点或者业务人员直接面对各种不同的直接消费者。 经销商to消费者 经销商to群体客户经销商应根据当地市场情况，如客户的购买习惯、市场分布状况、市场需求量的大小，并结合自身的资源状况来确定渠道策略即经营模式。净水器对于大多数城市都是比较陌生的产品，并没有形成相关可利用的经销商资源。因此建议经销商直接做当地消费市场，在做终端或直销两种模式中选择，经济实力强并且有终端运作经验的，可以考虑以终端为主的销售模式。但由于净水器的特性，不是消费者一眼就能认出来的产品，因此终端的运作应做好以下几点：当地城城市终端端的选择择和布局局。应该该选择效效益和信信誉好的的并且局局部布点点 不要太太过密集集。促销人人
14、员的培培训及管管理。作作为实现现销售的的最后一一个环节节，促销销员在终终端的销销售上起起着非常常关键的的作用。因因为净水水器并不不是人们们熟悉的的产品，摆摆在货架架上，消消费者也也认不出出，即使使注意到到，但对对于购买买的必要要性，对对产品本本身的了了解，以以及应该该选择哪哪一种适适合自己己的产品品等等，这这些都需需要促销销员主动动、热情情、真诚诚的去为为顾客解解答。因因此对促促销人员员的产品品培训、业业务培训训及激励励管理是是终端运运作的关关键。卖场的的陈列布布置。生生动化，直直观的产产品布置置能吸引引顾客的的注意力力，对于于净水器器新品，商商场销售售的第一一步也就就是想办办法让顾顾客有兴兴
15、趣来了了解产品品。因此此产品展展台的设设计，宣宣传资料料的到位位也很重重要。商场促促销活动动的组织织。消费费者的购购买一般般都需要要经历认认知、了了解、信信任、购购买几个个过程，因因为净水水器新产产品的特特性，在在商场适适时组织织一些促促销活动动，如现现场演示示、有奖奖购买等等等也是是非常有有必要。当地城市的广告宣传。如果能让消费者带着目的去商场购买某种产品那是最好的结果了，因此要进一步提高商场销售业绩，经销商配合在当地的一些广告宣传对终端销售非常有帮助。如果自身经济实力不够，并且又没有终端运作经验的，可以考虑以直销为主，代表性地选择一两家当地大的且非常有影响的终端作为窗口即可。直销的方式也多
16、种多样，自己的店面直销，社区促销，各种企、事业，政府机关部门的团购公关，新建房产的工程公关，酒店、宾馆、医院等服务性行业的净化需求等等，需要经销商组建一支得力的销售队伍，对业务人员的选择招聘、产品培训及业务培训、利益分配，以及目标客户细分，针对不同目标客户的宣传资料或方案的精心制作，安装服务政策的制定及培训等等，这些都是做好直销的关键。 2）确定价格体系，销售政策市场运作的关键就是运作价格体系和渠道通路，渠道和价格都是为销售服务。经销商选择好渠道模式后，应该结合市场情况针对各级渠道成员制定好销售政策，如价格、付款、服务、广告等等，要与二批商及零售网点签定协议。一个目标，让大家都来经营，除了厂家产品本身的商品力外，激励的销售政策也是关键，这就需要经销商对二批商及零售商的特征有所了解：二级批发商：所谓二级
