农夫山泉差异化战略

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1、农夫山泉差异化战略在当今的市场竞争中， 由于技术、人员、信息的公开性、 及时性， 使得产品同质化现象日趋严重。 可以说， 同质化已成为每个企业在新 品推广中面临的最大挑战。 著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个 竞争战略之一的差异化战略， 为企业挑战同质化提供了一件利器。 波 特是这样描述差异化战略的： 当一个公司能够向其客户提供一些独特 的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时， 这个公司就把自己 与竞争厂商区别开来了。 农夫山泉的差异化营销策略， 就是对波特理 论的最好诠释。农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公 司，成立于 1996年 9月，2001年 6

2、月改制成为股份有限公司。 1997 年 6 月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市； 1998 年，农夫山 泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2002 年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示， 在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞 争。自 1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到 1996 年，我 国矿泉水企业已发展到 1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进 口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天

3、30万箱 紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加 入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般 地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场， 不可避免地引发了激 烈的水市大战。此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战 胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然 水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净 化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表 水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫 山泉 千岛湖的源头活水，因为国家一级水资源 保护

4、区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫 山泉来源于千岛湖水面下70米PH值（酸碱度） 最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外， 又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出 来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色， 红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。在产品包装上，公司于1997年在国内首先推出了 4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一 般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型 包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式， 改用所谓 运动

5、盖直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没 有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得 不可开交的1999年，它依然不为所动：运动 型包装2.5元/瓶，普通瓶装1.8元/瓶。这 个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的 2 倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为 咼档次、咼品质、咼品位的健康水的品牌形象。在品牌名称上，赋予 饮用水农夫山泉这样一个名字，有着它深刻的内涵。农夫二字给人以 淳朴、敦厚、实在的感觉，山泉给人以远离工业污染、源于自然的感 觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消

6、费时尚。在今年上市的农夫果园果汁饮料，更是突出了与对手的差异。如 今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、 葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产 品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上 没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进， 而是独辟蹊径选择了混 合口味作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。 混合口味作为 差异化营销的基础， 做出这样的选择显示了农夫的勇气， 因为在国内 市场上混合口味还没有成功的先例。 农夫果园走混合果汁路线， 一来 避开了与先入市的几大品牌正面冲突， 二则可以确立在混合果汁品牌 中的领导地位。 农夫果园

7、目前推出的有橙、 胡萝卜、苹果混合和菠萝、 芒果、蕃石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。农夫广告有点儿新企业在市场开拓过程中， 开发与对手有明显差异的产品是非常重 要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异 更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于农夫山泉有点甜的广告， 随着课堂广告从四月中旬开始在中央电视台播放， 农夫山泉有点甜的 声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被 人民日报等新闻媒体评为 1999 年最好的广告语、中国十大广告策划 个案之一。中文有甘泉一词， 解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖， 是从很多大山中汇总的泉水，经过千

8、岛湖的自净、净化，完全可以说 是甜美的泉水， 因而说农夫山泉有点甜是实在的。 广告语不仅传递了 良好的产品品质信息， 还诠释了广告是一门艺术的内涵， 体现了农夫 山泉的差异化宣传策略。 有点甜在今天已经成为农夫山泉天然水品牌 的传播标志， 当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候， 饮用水市 场正在集体以品质如何纯净作为卖点。有点甜以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示 水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性 认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后 进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 宜传农夫果园中，农夫山泉更是突出了宜传诉求 差异化。2001年，统一率先推出的果汁饮料 鲜橙多，主

9、打的女性消 费市场，喊出多喝多漂亮的口号，康师傅、健力宝、汇源等也采用美 女路线。康师傅签约梁咏琪为每日C果汁摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲 流行天后滨崎步作为第五季的形象代盲人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任真鲜橙的代言人。2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而 以一个动作作为其独特的品牌识别 那就是摇一摇。农夫果园，喝前 摇一摇，这样的广告语不免让人联想到农夫山泉有点甜这句流传甚广 的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作摇， 加强产品与人 的互动性，摇一摇也使得宜传诉求与同类果汁产品迥然不同， 以其独 有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度

10、。农夫果园勇敢地把喝前摇 一摇凝聚成一句广告口号，并把摇的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。农夫营销有真功从农夫山泉这一案例可以看出， 差异化是生产者向市场提供有独 特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。 由于差异化所带来的结 果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品， 所以它给企业带 来的利益是：能有效地回避正面碰撞和竞争； 削弱购买者手上的权力， 因为市场缺乏可比的选择； 阻碍后来的竞争者， 因为在差异化策略下， 得到满足的顾客会相应产生品牌中诚度。 因为，现今的社会已不再是

11、 以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使 有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长 不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者；正因为如此，广 告研究者史提芬金提出， 管理者最好致力于产出特别的东西，使这 个产品具有特定族群的附加价值， 若能拥有越多附加价值， 就越能满 足消费者的需要。 这个特别的东西， 就是差异化产品， 这个特定族群， 就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。如何实施差异化 ?真正差异化来自何处 ?首先应从产品本身出发， 实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对 产品基本功能给予补充的特点。 大多数

12、产品都具有不同的特征。 其出 发点是产品的基本功能， 然后，企业通过增加新的特征来推出新产品。 有点甜是农夫山泉的主要特征，而混合果汁又是农夫果园的主要特 征。产品特征是企业实现产品差别化的极具竞争力的工具。二是式样。 式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式， 改用所谓运动盖直接拉 起的开瓶法。此外，对于一般消费品来讲，工作性能、一致性的质量、 耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组 成，且易于更换部件，则该汽车易修理性高。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提 供与竞争者不同的优异的服务。尤其在难以突出有

13、形产品的差别时， 竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。 区分服务水平的主要有 送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理服务等。人员差别化，是指 通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。2002年推出阳*rraA*全如赶支疑蓟最后是形象差别化。它是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来 取得竞争优势。形象是公众对企业的看法。塑造形象的工具有：名称、 标识、标语、环境、活动等。为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉 在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无 形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。 农夫山泉为表现出公司的 形象差异化，2001年推出一分钱活动支持北京申奥； 光工程支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这 样的公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效 益，提升了品牌形象，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中， 这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今 天。09 级电子商务一班 李佳 学号： 412009620405152