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1、康堡花园项目营销策划建议书第一章：项目区域市场研究 一、区域市场 近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的部分倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素的作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多块，平均每天2块以上，创历史新高。另具本公司企划部不完全统计，2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，第一季度新开盘的项目就达90个，平均每天一个新楼盘出现，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激
2、烈竞争的端倪。 康堡花园位于朝阳区工体东路，朝外大街与工体北路之间，隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。由于二环周边的土地资源越来越少，故目前其项目周边在售竞争项目并不很多，但是，诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售价较高，还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。并且，结合该区域目标客户特点等因素，我们认为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区，该区域内今后一两年仍是全北京的开发热点地区，待开楼盘较多，体量较大，其中主要项目有： 1、北京世界科贸中心： 开发商为香江国际集团，曾在北京
3、成功开发北京国际友谊花园和北京科技会展中心，该项目位于京广中心以南，嘉里中心以北，原3501厂址，总建筑面积70万平方米，是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。 2、金地国际花园： 开发商为深圳金牌上市公司金地集团，该项目东至北京施工机械厂，西至北京仪表厂，北至阳光100国际公寓，南至建国门外大街，总占地面积7万平米，预计建设规模为40万平方米。 3、建外SOHO： 开发商为北京红石企业中鸿天房地产开发公司，位于建外大街第一机床厂，占地18公顷，总建筑面积55万平方米。由日本建筑师山本理显设计，计划于2001年6月开始内部认购，样板间将在2001年5月底完工，项目未推出，已是喊杀一片
4、。 4、新城国际（理想世界） 开发商为北京万通实业有限公司，设计方案通过国际招标，在10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑，立面新颖。它位于原北京开关厂厂址，京广中心以南，汉威大厦以北，占地面积12公顷，总建筑面积53万平方米。新城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两部分组成。CBD国际中心紧邻朝阳路，位于整个项目的北部，占地1.33公顷，总建筑面积12万平方米，由一栋33层写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房组成。CBD国际公寓位于整个项目的北部，东临东大桥东路，西接关东店南街，北依中央商务区3号路，南到小区中心商务区东西街，占地面积10.5公顷，总建筑面积38万
5、平方米。该项目已于4月5日国贸展会亮相，均价9400元/平，展会期间认购火爆，目前正呈小步攀升之势，均价有望突破1万元。 5、建华大厦 开发商为首创阳光房地产股份有限公司，位于蓝岛大厦东南角，一期即将开工，近10万平方米，近期在国贸展会正式推出。 6、大连万达项目 大连万达本年度将在北京开发两个项目，一个位于CBD商圈，现代城对面，金地国际花园西侧，总建筑面积40万平方米，属综合性高档公寓；另外一个位于燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔夫社区，预计本年度6、7月份亮相。大连万达和深圳金地今年同时在国贸商圈出手，被业内称为“南狼北虎”夹击CBD，其品牌优势和价格优势不可低估。 7、城中大厦 由成功开
6、发中关村地区怡美家园（我公司代理）的宏大兴业房地产股份有限公司开发，预计于下半年开工，地处华彬大厦西侧，建筑面积7万平方米。 上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制，将成为我们项目最大的竞争对手；并且，在我方产品性质已基本定性的情况下，表现在销售上会形成一定冲击，对整体实现1100012000元/平米的销售均价及预期利润会有一定困难。 详细调研资料见下表：附表1：部分在售项目户型、面积市场调查统计单位：平方米项目名称一居二居三居四居备 注雍和家园6796 108153 197261吉庆里二期169203幸福二村115170220六居 400华普中心145 169177 19920
7、5鸿安国际151202 218239美惠大厦183 188197俊景苑86 125京华豪园180 220230世贸国际73181256建外SOHO80 120150 180200 250阳光10048104 112140170复式112 340亮马名居90120 140190220 330京香福苑125143 151206五居 260芳馨园7898169 189214国展家园90120 176198 226230复式276 353浩鸿园107 140136 164博雅园123228柳源居7676 103134 177福景苑179 194272凤凰城84118 158184国际港66 7488
8、96126 128227 253五居246 255阳光都市159 164177 204柳清居161 183184平均面积73.56130.09176.67223.89大小户型平均面积66 74.50117. 3 138.6153.8 191.6215. 7 225.4户型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%附表2：在售项目户型、价格市场调查统计单位：元项目名称一居起价 均价二居起价 均价三居起价 均价四居起价 均价雍和家园7316 92557180 92407480 1013010450 12250吉庆里二期1008010080幸福二村9950 100509950 100
9、509950 100509950 10050幸福一村9000 93009000 93009000 93009000 9300华普中心9600 150009600 15000鸿安国际11400114001140011400美惠大厦11898 1300011898 13000俊景苑13000 1500013000 15000京华豪园11000 1300011000 13000世贸国际公寓8889 130008889 13000建外SOHO8000 90008000 90008000 9000阳光10080008100 900093009500亮马名居9000 100009000 100009000
10、 100009000 10000京香福苑 8300 88008300 88008300 8800芳馨园5700 68005700 68005700 68005700 6800国展家园7888 95007888 95007888 95007888 9500浩鸿园7600 82007600 8200博雅园88008800柳源居6750 76006750 76006750 7600福景苑国际195051950519505凤凰城6900 80006900 80006900 8000阳光都市83009700国际港8100810081008100柳清居7180 78007180 7800均 价8565.2
11、49781.949815.799473.32 二、结论 通过以上数据对比2000年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售项目平均面积及平均价格可清晰显示出：项目均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争激烈程度的加剧，呈现明显下降的趋势；至于今年一季度北京市住宅均价与去年同期相比，上升5%左右，专家认为这是短暂现象，有些表现为区域特征，不足为凭。我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会按照此规律发展，房屋总价款的进一步下调不可避免；换言之，市场房屋的整体性价比会越来越好。第二章：产品研究及分析 专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产
12、品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。 一、产品优劣势分析 本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距东三环0.8公里；项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区，南临北空干休所，北邻北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷，属典型的“插空”项目；规划总建筑面积8.12万平方米，建筑密度31%，容积率5.37。 从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式，规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该规划项目作如下分析： 1、项目优势分析 （1）、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使用权的获取来之不易，绝对区位上乘。 （2）、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有一定的经济基础和相应的消费能力。 （3）、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所；综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装策划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。 （4）、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区域内远景规划较好，对客户心理影响会较大。 （5）、与本区域内其他竞争项目
