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1、大商场打打折对各各社会阶阶层消费费者的影影响及商商场营销销的研究究易垒管管理学院院01市市场营销销班前言在市场经经济大潮潮风起云云涌的今今天，商商场的竞竞争也日日趋激烈烈。各商商场为吸吸引顾客客，不断断推出新新的服务务，采取取新的促促销措施施。打折，对对于商场场与消费费者来说说都不陌陌生，这这也是商商家促销销的主要要手段之之一。但但打折发发展到今今天，已已经不是是单单“打折”这么简简单了，各各种形式式的打折折满天飞飞，如：全场66折、购购物满3300送送一百等等。消费费者也并并不如以以前那样样一味地地乐意接接受打折折，而是是采取更更为谨慎慎的消费费态度，也也许今天天3000元的商商品，明明天一
2、打打折就可可能只卖卖2000元。打折有其其正面影影响，但但负面影影响也不不可忽视视。由于于商场隔隔三茬五五地打折折，消费费者往往往会等到到打折的的时候才才前去消消费，这这也就有有了“日营业业额超千千万”的业界界佳绩。商家是通通过什么么东西来来影响消消费者的的消费行行为的？营销4PP中的一一个：PPrommotiion，促促销！促销怎么么样来影影响消费费者？本本文在下下面会有有较详细细的叙述述。同时，消消费者的的阶层划划分是如如何的？不同的的消费者者又各有有什么样样的消费费倾向？商家是是如何针针对不同同的消费费阶层进进行营销销的？这这些问题题也是我我们大家家值得去去研究的的。另一方面面，站在在消
3、费者者的相对对面，商商家又是是怎么样样来进行行他们的的营销的的。商家家的营销销策略是是怎么样样制定的的，在现现有的形形式下面面又会有有怎么样样新的发发展，等等等问题题本项目研研究的目目的是为为了弄清清楚不同同社会阶阶层的消消费者对对于商场场打折的的看法、心心理变化化、消费费决策变变化、购购物时间间的选择择性等一一系列问问题。以以及商家家的营销销的策略略、竞争争等一些些问题的的讨论。主主要的涉涉及方面面有：消消费者阶阶层、生生活形态态的划分分，商场场打折情情况介绍绍，商场场促销对对于不同同消费阶阶层的影影响，商商场促销销手段之之分析等等等。不同消费费者生活活形态的的划分1.1以以恩格尔尔系数划划
4、分消费费阶层的的依据首先，让让我们来来看看著著名的恩恩格尔定定律（EEnglless Laaw）中低收入入家庭花花费在生生活必需需品上的的支出，占占其总收收入的比比重较大大，而高高收入家家庭花费费在生活活必需品品方面的的开支，则则占其总总收入的的比重较较小。换换句话说说就是：随人们们收入的的增加，或或者伴随随人们富富裕程度度的上升升，其家家庭用之之于购买买生活必必需品的的开支占占其总收收入的比比重，会会随收入入的增加加而下降降，而在在非必需需品方面面的开支支比重，则则可能随随富裕程程度的增增加而上上升。现在，国国际上常常常将恩恩格尔系系数的00.600或0.50视视为一个个家庭是是否贫困困的标
5、准准。这个系数数的优点点是可以以忽略社社会调查查中人们们的瞒报报和虚报报行为。有有些人因因为种种种原因要要对调查查人员少少报自己己的收入入，还有有些人或或许要多多报自己己的收入入以满足足虚荣心心。从消消费结构构之中估估计恩格格尔系数数，可以以在假定定人们对对各项消消费支出出项目都都具有相相等瞒报报或多报报成分的的前提下下，比较较准确地地计算出出食品支支出-这个最最基本消消费项目目的比重重，从而而观照人人们的生生活质量量。一般般来说，该该项消费费支出在在总支出出之中所所占比重重越大，则则人们的的消费水水平越低低；该项项支出在在总支出出之中所所占比重重越小，则则人们的的消费水水平越高高。因为为食品
6、支支出在总总支出中中的小比比重，表表示着人人们在文文化、体体育、医医疗保健健、旅游游休闲等等方面的的支出相相对较大大。1.2对对消费阶阶层的划划分1.2.1中国国的社会会阶层的的划分：1. 国国家和社社会管理理者阶层层：指在当政政、事业业和社会会团体机机关单位位中行使使实际的的行政管管理职权权的领导导干部，在在整个社社会阶层层结构中中约占22.1%。是当当前社会会经济发发展及市市场化改改革的主主要推动动者和组组织者。2. 经经理人员员阶层：指大中型型企业中中非业主主身份的的高中层层管理人人员，所所占比例例约为11.5%。是市市场化改改革最积积极的推推进者和和制度创创新者。3. 私私营企业业主阶
7、层层：指拥有一一定数量量私人资资本或固固定资产产并进行行投资以以获取利利润的人人，约占占0.66%。这这一阶层层的政治治地位无无法和其其经济地地位相匹匹配，但但他们是是先进生生产力的的代表者者之一，是是社会主主义市场场经济的的主要实实践者和和重要组组织者。4. 专专业技术术人员阶阶层：指在各种种经济成成分的机机构中专专门从事事各种专专业性工工作和科科学技术术工作的的人员，约约占5.1%。是是先进生生产力和和先进文文化的代代表者之之一，还还是社会会主导价价值体系系及意识识形态的的创新者者和传播播者，是是维护社社会稳定定和激励励社会进进步的重重要力量量。5. 办办事人员员阶层：指协助部部门负责责人
8、处理理日常行行政事务务的专职职办公人人员，所所占比例例约为44.8%。是社社会中间间层的重重要组成成部分，未未来十几几年仍会会增加。6. 个个体工商商户阶层层：指拥有较较少量私私人资本本并投入入经营活活动或金金融债券券市场而而且以此此为生的的人，所所占比例例为4.2%。该该阶层的的实际人人数比登登记人数数多得多多。这一一阶层是是市场经经济中的的活跃力力量。7. 商商业服务务业员工工阶层：指在商业业和服务务行业中中从事非非专业性性的、非非体力的的和体力力的工作作人员，所所占比例例约为112%。这这一阶层层和城市市化的关关系最为为密切。8. 产产业工人人阶层：指在第二二产业中中从事体体力、半半体力
9、劳劳动的生生产工人人、建筑筑业工人人及相关关人员，约约占222.6%左右，其其中农民民工占产产业工人人的300%左右右。经济济改革以以来，该该阶层的的社会经经济地位位明显下下降，其其人员构构成发生生了根本本性的变变化。9. 农农业劳动动者阶层层：这是目前前中国规规模最大大的一个个阶层，是是指承包包集体所所有的耕耕地，以以农(林、牧牧、渔)业为惟惟一或主主要职业业及收入入来源的的农民。这这个阶层层几乎不不拥有组组织资源源，在整整个社会会阶层机机构中的的地位比比较低。10. 城乡无无业、失失业、半半失业者者阶层：这是特殊殊历史过过渡阶段段的产物物，是指指无固定定职业的的劳动年年龄人群群(排除在在校
10、学生生)，所占占比例约约为3.1%。目目前，这这一阶层层的数量量还在继继续增加加。1.2.2中国国的五大大消费阶阶层1、超级级富裕阶阶层：业业主与老老板2、富裕裕阶层：管理人人员、知知识分子子、艺人人等3、小康康阶层：管理人人员、知知识分子子等4、温饱饱阶层：效益好好的企业业工薪族族5、贫困困阶层：没有存存款、难难以养家家1.3生生活形态态一种更更精准的的消费阶阶层细分分方法生活形形态（ Liffesttylees ）是是人们典典型的生生活态度度和行为为模式的的总和，它它主要通通过考察察人们的的活动（ Activity ）、兴趣（ Interest ）、意见（ Opinion ）和价值观（ V
11、alues ），将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，是国外一种非常普遍的市场细分的方法。在国内，生活形态细分市场也逐渐引起研究公司、广告公司和企业的重视。生活形态态细分市市场之所所以兴起起，主要要是由于于一些传传统的方方法（如如人口统统计特征征）细分分市场遇遇到越来来越多的的问题。正正如美国国芝加哥哥大学的的威廉威尔斯斯教授（ WilliamDwells ）所指出的：“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”，所以他建议，生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法”1.4划划分都市市消费者者生
12、活形形态的方方法结合两两个维度度来划分分中国都都市消费费者的生生活形态态：一是是社会阶阶层，二二是中国国人的基基本心理理导向。相相对来说说，社会会阶层主主要是从从比较宏宏观的、社社会学的的、外在在行为模模式的角角度来解解释消费费者的生生活形态态，而基基本心理理导向是是从比较较微观的的、心理理学的、内内在心理理特征的的角度来来解释消消费者的的生活形形态。这这样子，总总共形成成了三个个社会阶阶层和四四种基本本心理导导向。四种基本本心理导导向是：流行 / 体验验导向（占占 233.7 ），成成就 / 职业业导向（占占 166.1 ），家家庭 / 传统统导向（占占 299.6 ）和和中庸导导向（占占
13、300.6 ）。流行 / 体验验导向：喜欢流流行与时时尚，注注重个人人情感 / 情情绪的表表达，喜喜好交际际，容易易冲动性性的做事事或消费费；依赖赖性比较较强，不不愿意独独自承担担责任。容容易受广广告的影影响。成就 / 职业业导向：以目标标为导向向的、理理性的成成就主义义者，充充满自信信、果敢敢和独立立的消费费者，喜喜欢充满满变化、新新奇和调调整的生生活，支支配欲较较强，责责任感较较强。家庭 / 传统统导向：注重实实用而非非流行与与时尚，注注重家庭庭，以家家庭作为为自己生生活的中中心，思思想观念念比较传传统和保保守，不不容易接接受新鲜鲜事物和和观念，不不容易受受广告的的影响，通通常来说说是价格
14、格敏感性性的消费费者。中庸导向向：深受受中国中中庸文化化的影响响，凡事事讲究一一个“度”字，认认为“过由不不及”，态度度不偏不不倚，对对于很多多观点持持“既不明明确赞成成，也不不明确反反对”的中庸庸态度。根据消费费者的社社会阶层层和基本本心理导导向，总总共把消消费者分分为十二二个群体体。而现现在杭州州商场的的主流消消费群体体主要集集中在中中等收入入群体，也也就是所所谓的小小康阶层层，有些些文章上上所讲的的中产阶阶级。从一些文文献和调调查中，可可以概略略地发现现这一群群体具有有以下三三个外显显特征：一是年年轻，一一般在335岁以以下更多多地在330岁左左右；二二是有较较高的学学历，同同时专业业比
15、较适适合市场场需要，一一般有本本科或以以上学历历，特别别是900年代以以后毕业业的大学学生；三三是中等等收入，主主要指可可支配收收入或纯纯收入，一一般在225万万元之间间。这些些外显特特征只构构成这一一群体消消费行为为的物质质基础。进进一步分分析认为为，这一一阶层群群体更为为突出是是其内在在特点，它它们是：这一阶阶层群体体的消费费（价值值）观念念、自我我体验、自自我表现现以及生生活方式式等。是是这些因因素的相相互作用用影响到到他们购购买或消消费行为为。消费心理理学认为为，富人人并不是是“有钱钱人”，因因为如今今不少富富裕阶层层的钱袋袋子并不不面对市市场，而而茁壮成成长起来来的小康康群体的的才是真真正的“有有钱人”。这这表明面面对如今今时尚的的消费观观念，后后者比前前者更容容易接受受。有调调查表明明，贷款款消费的的主要群群体，不不是有稳稳定收入入的阶层层，更多多地是拥拥有超前前享受和和消费观观念的消消费者。所所以拥有有超前享享受与消消费观念念，又有有中等收收入的群群体才是是信贷消消费的最最可能的的潜在消消费者。各消费阶阶层的消消费倾向向社会阶层层是划分分目标市市场的一一种重要要参数，一一般而言言不同同社会阶阶层的消消费者具具有不同同的购买买行为。低阶层：通常存存在一种种立即获获得感和和立即满满足感的的消费心心理、他他们注重重安全和和保险因因
