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1、“十二五”职业教育国家规划教材消费心理学(第二版）习题答案肖涧松 主编 北京 BEIJING二O一四年七月消费心理学（第二版）习题、思考题参考答案第一章 消费心理学导论知识练习与思考1、填空题：（1）冯特 （2）心理过程、个性心理 （3）观察法 （4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。心理过程。人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。个性心理。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买
2、者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、能力培养与训练1、营销思维训练“外卖”的世界所有企业经营者必须通过艰苦的一线的努力才可以最终走向管理者岗位，从而使自己的创业走向成功。2、案例分析题： 农夫山泉，有点甜 （1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？
3、 天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。 （2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考： 从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。不少观众看到最后才惊呼，这竟然是广告。据农夫山
4、泉负责人周力透露，这部广告片完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的。而据接近农夫山泉的浙江大学新闻传播学院教授徐敏看来，则认为其有“一箭多雕”的用意。首先，这是农夫山泉对2013年标准门的回答，告诉大众农夫山泉水质标准有多高。其次是告诉大众，优质的瓶装水是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀。再次是告诉公众，农夫山泉的水源与纯净水厂家(以自来水为原料)是完全不同的概念。最后则是希望用这样一种长篇真实记录的形式，创新一种广告模式。农夫山泉为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源，需要几年时间，几百次检测，同时也要考察周围的环境，比如森林覆盖情
5、况，当地的水源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区，同时在地修建铁路，专门运输农夫山泉。据新浪财经了解，这个片子仅是该系列的其中之一，之后农夫山泉还将推出2-3个完全纪实拍摄的广告。网址：http:/ 教师注意利用章节中的内容进行引导。 一项消费行为的参与者往往包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 消费者行为具有可诱导性。消费者对自己的需要有时不能清楚地意识，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者的购买欲望，甚至影响他们的消费需求，使他们改
6、变消费习惯、更新消费观念，即对消费者的行为诱导。第二章 消费者的心理活动过程知识练习与思考1、填空题：（1）认识过程、情感过程和意志过程 （2）注意、记忆、思维和想像（3）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 （4）道德感、理智感和美感（5）有明确的购买目的、克服困难的过程、调节购买行为的过程2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）感觉的基本特征是什么？感觉在营销过程中有何作用？感受性和感觉阈限；感觉的适应性；感觉的联觉性。 感觉使消费者获得对商品的第一印象；信号的刺激强度要使消费者产生舒适感；感觉是顾客引发某种情绪的诱因。（2）记忆的基本过程有哪些？记忆在营
7、销过程中有何作用？记忆包括识记、保持、回忆和再认4个阶段。充分利用记忆，影响消费者的购买决策；采用各种方法，增强消费者的有益记忆。（3）想象在营销过程中有何作用？消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生；想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用；运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象；对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。（4）按情绪的性质和程度划分，情绪有哪些不同的表现？心境、热情、激情、应激、挫折、（5） 消费者的意志过程有哪三个基本阶段？采取决定阶段、执
8、行决定阶段、购后感受阶段能力培养与训练1、 营销思维训练 商人与少年要将一个无知少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么、要做什么以及如何去做。任何成功的人士必须从一点一滴做起，从基层做起。2、经典案例分析：万宝路的故事（1）万宝路成功的主要因素有哪些？万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。（2）在我们周围有哪些类似的产品使用了与万宝路相似的营销策略？ 比利牛仔、白沙烟、LV包、金利来3、实战演练：提示：喜欢的原因：实用？时尚？功能全面？名牌效应？第三
9、章 消费者的个性心理特征知识练习与思考1、填空题：（1）个性倾向性和个性心理特征 （2）胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质（3）理智型、情绪型和意志型 （4）特殊能力（5）知识型、略知型、无知型2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）个性具有哪些基本特点？个性在消费中有哪些作用？整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。（2）消费者典型的气质类型有哪一些？各自有哪些具体表现？企业可采取哪些销售策略？（
10、1）胆汁质。胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。（2）多血质。多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。（3）黏液质。黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不
11、易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。（4）抑郁质。抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。胆汁质型消费者：接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。多血质型消费者：接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指引，使他们专注于商品，缩短购买过程。粘
12、液质型消费者：接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。抑郁质型消费者：接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。（3）消费者的性格有哪些类型？其各自的购买行为有哪些具体表现？企业可采取哪些销售策略？根据理智、情绪和意志三种心理功能在性格结构中所占优势地位，可以把消费者的性格划分为理智型、情绪型和意志型三种类型。按照个体心理活动的指向性划分，消费者的性格可分为外向型和内向型两类。按照个
13、体行为的独立性程度，消费者的性格可分为独立型和顺从型两类。（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略。消费者的性格不同，选购商品的速度也有不同。一般地说，对慢性的消费者，营销人员要有充分耐心，千万不能因为消费者选购商品的时间长而急躁，并显出不耐烦的表情；对急性的消费者，营销人员对他们没有经过充分思考匆忙做出的购买决定应谨慎稳重，要及时提醒他们仔细挑选商品，防止他们后悔退货；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求，需要买什么就拿什么，不要过多介绍商品性能和特点，以免引起消费者的误解和猜疑。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。不同性格的消费者在购买活动中，有的爱说话，有的则沉默寡言。对爱说话的
14、消费者，营销人员的接待要稳重，掌握分寸，多用纯业务性的语言，态度要热情。对少言的消费者，营销人员应根据他们的面部表情和目光注视方向等表现，及时摸清他们的购买意图，用客观的语言来介绍商品，并尽快找出共同语言，促使消费者的购买行为尽快实现。（3）对待随意和疑虑的消费者的策略。随意型消费者对商品的性能和特点往往不太了解和熟悉，在选购商品时常表现出拿不定主意。营销人员应主动帮助他们出主意，检查商品的质量，挑选合适的商品，要诚信为本，不要弄虚作假。对疑虑型消费者，营销人员的最好办法是尽量让他们自己去观察和选定商品，如果消费者有疑问，应该用真诚和客观的语言给以解释或介绍，尽可能帮助他们打消对商品的疑虑。（
15、4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略。购买行为积极的消费者，购买目标明确，购买计划清楚，购买过程中的举止和语言表达较为流畅。营销人员在了解他们的意图后，应主动配合，使其购买行为迅速实现。购买行为消极的消费者，常常无明确的购买目标和意图，能否产生购买行为，在很大程度上取决于营销人员能否积极、热情、主动地接待，并激发他们的购买热情，引发他们的购买行为。（5）对待不同情绪的消费者的策略。性格不同的消费者，在购买过程中，由于各种因素的影响，会有各种不同的情绪表现。对待情绪容易激动的消费者，营销人员应认真注意语言艺术，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则，会激起消费者情绪的兴奋而难以抑制。对待情绪温和的消费者，营销人员应主动、热情地向他们介绍商品，
