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1、一种思维的创一一博物经济学牛奶可乐经济学读书报告专业：经济学班级：2011级03班 姓名：王月学号：20113415、作者简介罗伯特弗兰克(Robert H.Frank)弗兰克教授1972年开始在康奈尔大学任教，担任约翰 逊管理学院的管理系教授和经济系教授。弗兰克教授著有最畅销的中级经济学教材一微 观经济学和行为(第六版)此外，他发表了很多文章，涉及的领域包括价格与工资歧视、公 共事业定价、失业持续时间的度量以及外国直接投资所造成的分配结果。他的研究主要集中 于经济、社会行为中的对抗与合作，与此相关的出版物包括选择正确的池塘理智中的 激情，如何定价道德制高点。除了在研究领域的骄人成果外，弗兰克
2、教授在教育领域也 获得了很多荣誉，19871990年他被授予安德鲁W.梅隆教授的称号，1991年获得美林学者 项目的杰出教育者称号，1993年获得卡南事业奖。二、内容简介该书是美国经济学家罗伯特弗兰克教授所著的极具现实意义的通俗经济学畅销书。对 于大多数人而言，经济学是复杂而又玄妙的，普通的非专业人士似乎难以参透其中的奥妙， 在日常生活中做一个懂经济的明白人也成为一件颇难的事情。经济学家罗伯特弗兰克另辟 蹊径，试图将复杂难懂的经济学原理简化后融入日常生活中的经济行为中，通过一件件妙趣 横生的生活小故事简易的参透经济原理的聪明运用，希望“让每位读者都成为经济学家” 他在自己的经济学概论课上，布置
3、了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到 的事件或行为模式中的有趣问题。”并且要求说，“文章字数限制在500字以内。很多出色的 论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学 课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。” 本书就是根据这些不掺杂复杂技术的小论文为原型创作出来，书中收录了多个最有趣的例 子，都是作者历年来的珍藏。虽然许多人以为经济学复杂难懂、不易理解，可事实上它所运 用的基本原理其实是简单并且实际的。如果可以根据具体的经济事例理解这些原理，或许谁 都能毫不费力地掌握它。罗伯特弗兰克提取日常生活经验中1
4、00多个事例，教会普通人留 意身边的经济学，学会用经济学的眼光看待现实工作和生活，并在不同的环境下巧妙地应用 经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。这本书用非教科书的章节模式而 是事例中心式运用微观经济学原理解释现象，在导言中介绍了微观经济学中最核心的概念 -机会成本与成本效益原则。之后的十个章节几乎涵盖了微观经济学的所有内容，尤其是 一些前沿内容。例如，行为经济学，信息经济学，等等。但作者的目的并不是介绍这些内容 本身，而是通过众多的现象解释让你理解看似复杂的原理。以下是自己读完弗兰克教授的牛奶可乐经济学之后的一些启发和见解。三、心得评价（一）当知识融于现实，才叫学以致用许多
5、时候，我们学习一门知识，尤其是理论性较强的知识时，在最初的阶段，容易 仅仅关注于知识本身，没有实际的学习目的，即我们在学的时候容易进入一个为了学好而学 好的误区，可能理论知识已经进入到一个比较高的层次，但说到现实却完全解释不清他们的 隐含联系，不可应用。这是因为我们经常忽视了极其重要的一件事，知识产生的目的最终都 是服务于现实需要的，是其存在的有用性决定了其存在的可能性。无论学到多少，能联系现 实，会应用，应当是最为至关重要的一件事。从这一点上讲，当我们学习的时候，应该同时 注意理论联系实际，尽可能的与现实融合，并由此真正体会到知识可以为人带来意想不到的 惊喜。所以，对于一名初涉经济学的读者而
6、言，牛奶可乐经济学带来的最大意义在于，它 能让你前所未有的感觉到你所认为的复杂难懂的经济学距离你自己、距离你的生活是如此的 近，甚至你每天生活其间却从未留意；它让你意识到懂得学习的最高境界应当是能够用你所 学解释生活，明白懂的经济学与不懂经济学、会应用与不会应用的巨大差别；并且使人对生 活中司空见惯却未留意的其实暗含规律的生活经验产生醍醐灌顶般的顿悟。理论是灰色的，生命之树常青。如果一开始就讲述经济学原理，大部分人都会觉得枯燥， 但如果从现实中的具体现象入手，解释为什么会这样，你一定会兴趣盎然，不得不读下去。 当然，从现实入手，并不是就事论事解释这些现象，而是要用系统的经济学入门知识，书中 所
7、涉及到的实例都是凡人小事，用来解释这些现象的则是微观经济学原理，这正是本书的基 本内容。由于这本书并不是教科书，所以书中的结构编排也与教科书不同，不是系统的章节 式，而是每一章围绕一个中心展开。涵盖几乎所有微观经济学的内容及前沿。牛奶可乐经济学中众多的具体事例都隐含着智慧的经济学原理，它以巧妙而充满智 慧的现实与理论相结合的方法证明了理论联系现实的重要意义。对于专业的经济学者而言， 它提供了更加丰富的现实案例，对于加深对深奥的经济原理的理解有一定作用；对于普通读 者来说，从这本书进入经济学大门，学会用经济学的思想去生活，学会用经济学家的视野去 思考周遭的事物，让自己的生活更加的理性。因此不得不
8、说，作为一本通俗经济学畅销书， 牛奶可乐经济学对于将难以理解的经济学原理展现给普通人和专业学者并让读者获益匪 浅。最重要的是，你发现你身边到处都是经济学。（二）一种思维的创新-博物经济学经济学是这样一门学科-许多人被它的火热搅得晕头转向，却无法参透个中内涵。这 反而引起了我们对他的兴趣-经济学到底是什么？经济学也如许多令人生畏的高等学说 一样距离现实十万八千里吗？似乎这与晦涩难懂的大部头理论完全不搭边，但实际上罗伯特. 弗兰克也并没有打算阐述什么高深的学问，而是将生活中一些没有人思考过的,有趣的现象， 或是让人不解的现象利用经济学原理深入浅出的解释给读者。他把这些现象中潜藏的利益关 系告诉我们
9、，用经济学原理来一一破解生活中的大事小事一一这就是博物经济学。这些看起 来似乎与经济学有所距离的问题却体现一种经济学中规律与分析的思维方式。这是牛奶可 乐经济学的馈赠-一种全新的思维方式。在谈到这些各色各样的博物经济学问题时，作 者罗伯特弗兰克教授的观点显然与传统经济学课堂的要求大为不同。“请不要急于去书中找 寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能 给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去 思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”正如弗兰克教授的话，基础的经济学知识并不是那么高深
10、晦涩的，每个人都可以得到启 发对这种博物经济学的思维方式有所理解并将其运用到现实生活中。即使自己不是某一门学 科的专业研究者，但也可以努力让自己学习更多的知识，明白更多的道理。诚然，对于整天潜心研究经济学、分析数据搞研究的人来说，这本书或许会是他们很不 屑的小儿科，如同小点心；但对于喜欢寻根问十万零一个为什么的人来说，这确实是个 appetizer （开胃菜），虽然没有大快朵颐的酣畅淋漓的快感，但是却能满足读者对博物经济 学管中窥豹的胃口。（三）产品设计中的经济学我很喜欢牛奶可乐经济学中许多生活化的案例，都是一些放之四海皆准的实例。我们生活在一个物质文化和精神文化均丰富多彩的世界，构成这个世界
11、的各项信息和 事务像一张巨网将世界各地的看似毫不相干的两个人两件事联系在一起。例如生产和消费， 我们在四川西南山区喝的一瓶可乐，如果为他绘制一张网络，将将会发现，他的最终端可以 追溯到美国北加州一间生产车间。这是纵向的思考，我们可能会考虑它从哪来，怎样生产出 来，为什么会出现在这儿。如果我们换一种思考方式，横向思考，我们可能会想到，为什么 牛奶要用方形纸盒装可乐却总是被放在瓶子里卖？如果有此你开始质疑生活,那么还可以继 续问，为什么打开冰箱时冷藏柜会亮而冷冻柜却不会亮？铝制易拉罐的生产成本本可以更加 低廉的可人们为什么不那样做？为什么纸币上的人像制作成正面像而硬币上的人像却是侧 面像？为什么D
12、VD的尺寸和CD的一样大，但DVD的包装盒却比CD大得多？如果你真 的开始留意生活你会发现许多问题都是值的一问的。为什么不同的产品有着不同的形状呢？这个问题如果不对成本效益原则加以思考，再聪 明的回答也算不得圆满。一般而言，生产商没有什么动力给产品增加功能，除非这种功能的 增加带来的产品价值大于其生产成本。几乎所有的实例都表明：产品包装的设计既要符合满 足消费者需求的功能，又要满足生产商保持低廉成本、低价的竞争优势的需要。最终的产品 设计事实上就是在满足这两者的需求之间实现平衡。简而言之，产品设计的功能要符合成本 效益原则。按照该原则，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动，因此，只有收益（以愿
13、 意为此支付额外的费用的消费者的数量来衡量）不低于成本（以增加这一功能做能吸引的额 外消费者数量来衡量）的时候，才应增加这一产品功能。作者在阐述这一微观经济学基本原 理的时候，恰当的应用了自己所经历的汽车功能演进的例子。最初的时候，汽车生产者让消 费者在购车的时候可选择安不安装加热器以在寒冷的冬季可以御寒，尽管这一功能的增加可 以为消费者冬日出行带来很大方便，但生产者并没有采取将所有出厂的车安装上加热器，因 为还必须得考虑有多少消费者有能力支付加热器增加所带来的功能增加的额外费用并且愿 意为它们支付，那是一个收入不高的年代大多数人宁可选择在冬日挨冻而不愿增加购买加热 器，可想而知，若最开始的时
14、候生厂商就将所有汽车全部更新换代为有加热器功能的后果会 怎样。而随着人们收入的增加，为了省下钱而在寒冬挨冻的人越来越少，这个时候没有带加 热器的汽车的需求降到某个限度以下，生产者将不带加热器的车移出展厅，直至最后它完全 退出市场。（四）由牛奶可乐经济学想到的未来-学术应该成为部分人专利还是全社会的常识可乐牛奶经济学原名经济博物学家 破解日常生活的密码，由作为美国康奈 尔大学管理学院的教授罗伯特弗兰克编著，罗伯特.弗兰克喜好在经济学课堂上给听他课 的学生们布置有关博物经济学方面的书面作业。他也要求学生们探讨生活中观察到的事件或 者是行为模式中有趣的问题，然后再用经济学的原理去思考去解释，并将这些
15、问题写成一些 小论文，但是在文章里不允许掺杂复杂生硬的学术原理，而是要假设自己是在给一个从未上 过经济学课不懂经济学原理的亲戚讲故事。几年下来，这些诞生于课上课下的问题被收集成 册，成为了可乐牛奶经济学的最初蓝本，后来作者又加上一些自己多年经历中积累的经 验。事实上，在我们的一贯印象中，似乎经济学书籍一定要拽一堆常人不理解的冗繁术语甚 至一系列的数学方程推导论证才能使人觉得深刻。再或者只要扯上大篇幅的对社会对政府的 批判再加上一点矛盾重重漏洞百出的经济原理论证就能迅速热销，作者就能迅速荣登经济学 家的宝座。但是事实上，读者在阅读这些书籍的时候，几乎没有人真的试图弄懂论证过程到 底说了什么，甚至
16、产生越看不懂越好的奇怪心理，只要结论是让人心满意足的就可以定位更 高。这倒并不是说大巨头不好，学术要发展必然要求超越停留在简单的阐述阶段。但是显然 可乐牛奶经济学一书并非是一部学术大巨头，它只是一部讲述生活小智慧，试图使大众 读者都能读懂都能明白真正的经济学理解经济的美妙的书籍。书中的经济学，正生动的编织 着生活的方方面面，你会发现原来身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是 博物经济学。从2006年起，摆脱晦涩难懂脱离普通人的妙趣横生的经济学读物开始大行其 道，风靡一时，例如魔鬼经济学货币战争在星巴克要买大杯咖啡的接连入市， 当然再比如牛奶可乐经济学的著成，将观察与分析日常生活的经济现象推为时尚。这是 对传统经济学的“反其道而行之”日常经济学作者罗斯吉延斯曾说过“经济学往往从 飞机的角度看待经济，这样一来，经济制度的轮廓倒是看清
