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1、弱势品牌操操作市场场的实例例SARA LEEE，一个个世界5500强强公司的的名字，虽虽然已经经在中国国国内运运营多年年，但是是知名度度却一直直不是很很高。作作为一个个年销售售额逾2200亿亿美圆的的跨国企企业，他他本来应应该在中中国市场场上有更更大的一一些作为为，但是是，限于于种种原原因，他他却一直直未能大大展拳脚脚，作为为SARRA LEEE中国的的前华东东地区销销售经理理，我想想用自己己的一些些工作经经历，来来管窥一一下这个个公司在在中国的的一些发发展有时候候，大公公司失败败的经验验也许对对后来者者更有益益处。 SARRA LLEE在在中国的的业务主主要是家家居和个个人护理理品以及及丝袜
2、。作作为雄霸霸美国食食品行业业的SAARA LEEE蛋糕，在在筹备一一年之后后放弃了了在中国国的投资资。日用用产品主主要是鞋鞋油和家家庭用的的清洁剂剂以及杀杀虫剂、婴婴儿护理理产品。丝丝袜则是是收购了了上海的的华高（但但是最终终又卖掉掉了华高高）。家家居和个个人护理理品简称称H&BC，它它是和华华高分开开操作的的，我当当时，便便是在HH&BC任任职。 为什么要去去SARRA LLEE？去SAARA LEEE之前，我我在玛氏氏中国工工作，玛玛氏是食食品行业业公认的的最佳公公司，是是德芙、MM&MS、士士力架、彩彩虹糖等等巧克力力糖果品品牌和伟伟嘉猫粮粮和宝路路狗粮的的产品制制造商。玛玛氏被认认为
3、是食食品行业业的宝洁洁，不仅仅提供远远高于同同业的薪薪水，也也提供很很完善的的福利和和员工培培训。玛玛氏的招招聘也是是极其的的严格，记记得最后后一轮的的面试，我我们是在在香格里里拉饭店店进行了了整整一一天。在在玛氏，我我学习到到了经典典的快速速消费品品的操作作技巧，但但是，过过于完善善的销售售体系也也无法让让自己能能有更大大的一些些个人发发挥。而而SARRA LEEE正是提提供了这这样的一一个舞台台给我，在在SARRA LLEE，我我第一次次成为一一个区域域的销售售经理，第第一次向向全国销销售经理理汇报，回回忆起在在这家公公司的种种种，还还是要从从招聘开开始说起起。 当时招招聘我的的有三个个人
4、，全全国销售售经理一个个只比我我大一岁岁的国外外回来的的MBAA，他在在新加坡坡加入SSARAA LEEE，在担担任品牌牌经理若若干年之之后担负负起了全全国销售售经理的的重任，那那一年，我我27岁岁，他228岁。人人力资源源总监一个个很专业业的职业业女性，问问题总是是切中要要害。销销售和市市场总监监一个个很可爱爱的英国国老头，其其实也就就是500岁不到到，后来来，我们们都称呼呼他为老老MIKKE。全全国销售售经理的的年轻让让我感到到很惊讶讶，但是是他的言言谈举止止却又十十分的老老成和职职业。我我已经记记不得招招聘中他他问我话话的细节节了，只只是SAARA LEEE的企业业文化的的概述让让我记忆
5、忆深刻“分权和和企业家家精神”。老MMIKEE是个很很外向的的人，在在他身上上似乎有有着200岁年轻轻人才有有的朝气气。在这这次招聘聘中，我我被录取取了，职职位是浙浙江省经经理。 若干年年后我问问自己，这这次选择择到底是是正确的的吗？答答案是肯肯定的，SSARAA LEEE确实是是一个能能够给人人很大空空间发挥挥的公司司，也对对每个销销售人员员有着充充分的肯肯定和尊尊重。那那个春天天，刚到到SARRA LLEE，一一切都是是新的。 入职之初入职的的第一天天，我在在上海的的中国总总部，销销售和市市场总监监、全国国销售经经理、现现代渠道道发展经经理、人人力资源源经理、各各个产品品经理、销销售控制制
6、经理、信信用控制制经理一一个个的的轮番给给我介绍绍和培训训，在会会议室里里，听课课的只有有我一个个人，他他们每个个人都对对我很友友好，仿仿佛看到到我就觉觉得浙江江的销售售有希望望了这自然然也给了了我很大大的压力力。受完完了这一一天的培培训，我我回到了了自己的的城市，开开始了新新的工作作。 上班的的地点是是在经销销商的公公司里，这这让我有有点不大大习惯，我我还是第第一次做做这种“嵌入式式管理”。我手手下，有有四个“兵”。但是是公司已已经告诉诉我这四四个“兵”已经被被公司列列入解雇雇名单了了。开始始的第一一天，确确实感到到有点茫茫然，公公司的产产品、报报价单还还需要熟熟悉，经经销商的的公司也也需要
7、熟熟悉。零零售网点点也需要要熟悉虽然然这个城城市的零零售网点点我是再再熟悉不不过了，但但是产品品已经完完全不同同了，我我再也不不是和巧巧克力、宠宠物食品品打交道道了，我我现在要要做的是是奇伟、金金鸡鞋油油、可丽丽清的清清洁剂和和猎杀杀杀虫水。上上班的第第一天，我我和经销销商的总总经理，部部门经理理和业务务代表一一一做了了简单的的自我介介绍，然然后又仔仔细看了了如同天天书一样样的对帐帐清单。我我已经认认识到，我我要接手手一个烂烂摊子了了。经销销商在第第一次见见面的时时候就开开始给我我“吃药”了，我我默默的的听着，没没有发表表什么意意见。因因为我相相信，机机会是谈谈不出来来的，市市场的机机会点，一
8、一定还是是在市场场里才能能找到的的。 第二天天，我约约了其中中的一个个业务代代表出去去跑店，在在前一天天，我已已经检查查了她的的跑店路路线。当当时正是是猎杀杀杀虫产品品开始新新的一轮轮铺货的的时候，杀杀虫产品品是个季季节性很很强的产产品，如如果不抓抓住时令令，就会会错过一一年的销销售机会会。我们们首先跑跑的是一一家中型型的超市市，在这这个超市市里，陈陈列着我我们公司司的一个个货架，但但是问题题是位置置不大好好。业务务代表向向我解释释说，这这是由于于别的位位置已经经给雷达达、必扑扑等强势势品牌占占满了，所所以得不不到好的的货架位位置。但但是位置置真的就就是这样样不能改改变了吗吗？为了了给这个个业
9、务代代表上课课，我把把放在最最好的位位置的必必扑的货货架硬生生生的搬搬了出来来，然后后把我们们的货架架塞了进进去。超超市里的的理货员员显然是是弄不懂懂我们在在干吗，奇奇怪的看看着我们们，被我我们这样样硬搬货货架的举举动吓了了一大跳跳，但是是这个时时候，我我们已经经搬好了了货架，并并且在货货架后面面加上了了固定的的钢丝。这这时候来来了一位位必扑的的经销商商的业务务员，看看到自己己的货架架被搬了了地方，也也楞住了了，但是是她还是是无奈的的看着猎猎杀货架架后面死死铆着的的钢丝，不不知道如如何办才才好，我我对她说说：“现在开开始这是是我们猎猎杀的位位置了，我我们一定定得放在在这里，你你自己看看着办，可
10、可以去抢抢雷达的的位置，但但是你不不能抢我我的位置置，因为为我一定定还会再再抢回来来的。”日化行行业的销销售人员员很少能能见到这这样“野蛮”抢位置置的人，玛玛氏的工工作经历历，融入入我血液液中的绝绝对不是是花钱买买陈列的的概念，而而是动手手抢陈列列。这次次的实地地指导，给给了业务务代表很很大的启启发，原原来，在在日化行行业里还还可以这这样动手手抢位置置。 在几天天的跑店店之后，我我基本了了解了整整个市区区的分销销和陈列列的情况况，也灌灌输给了了经销商商一些陈陈列的基基本概念念，这时时候，我我要开始始给我的的经销商商上课了了，要他他知道他他必须做做到如何何的分销销标准以以及怎么么去做。针针对弱势
11、势品牌的的现状，我我制定的的分销标标准基本本是“跟随”的战术术。 奇伟是是如下的的陈列标标准 1）凡凡是有红红鸟产品品的商店店必须陈陈列奇伟伟 2）紧紧靠红鸟鸟 3）陈陈列面不不得少于于红鸟 4）区区域化陈陈列 5）快快销的黑黑色必须须是普通通品种22-3倍倍的陈列列面 家居清清洁产品品的陈列列标准 1）AAB类店店1000%分销销。A类类店要出出齐所有有SKUU 2）CC类店选选择快销销产品 3）紧紧靠当店店最快销销的产品品（比如如庄臣或或者蓝月月亮） 4）快快销产品品必须是是普通产产品2-3倍的的陈列面面 猎杀在在销售季季节的陈陈列标准准 1）AAB类店店1000%分销销，出齐齐所有SSK
12、U。 2）CC类店选选择快销销品种 3）紧紧靠雷达达 4）快快销品种种应是普普通品种种2-33倍的陈陈列面。 在制定定陈列标标准的时时候，我我给经销销商和业业务代表表讲了22个小时时的陈列列课程，详详细解释释了为什什么我们们要如此此重视陈陈列，陈陈列能为为我们带带来什么么样的好好处。并并且规定定市区的的所有AAB类店店必须记记CALLLCAARD。所所谓的CCALLLCARRD，就就是记录录商店进进销存的的表格。很很多时候候，业务务员出去去一天就就是“放洋”了一天天，究其其原因，是是因为没没有很好好的报表表管理系系统来规规范他们们一天的的行为。而CALLCARD是很难伪造的东西，因为可以从经销
13、商那里的开单数据和商店的实际库存中检查。除了CALLCARD以外，我还要求业务代表记录每天的建议定单数，也就是在商店里拿到的定单。对于跑店路线，我也重新做了划分，给每个业务代表都加了码，并且规定这是一周做循环的，不允许有变动。陈列标准、CALLCARD、跑店路线图、月度和周工作计划和REVIEW、日定单报表，我自己做了这些基本的销售表格，每天检查业务代表的工作并对他们的工作进行指导。 万家福是必必须要进进的在市区区的分销销率和陈陈列大幅幅度提高高的时候候，业绩绩也在迅迅速增长长，但是是有个心心病却一一直在困困扰着我我，就是是当时浙浙江省最最大的连连锁超市市万家福福，我们们的经销销商由于于某种“
14、政治”原因，一一直无法法进场。当当时的万万家福，有有30多多家零售售门店，而而且生意意还都挺挺好，为为了进场场，我跑跑了很多多趟万家家福，甚甚至提出出了作为为LOCCAL K/AA直供的的可能。但但是公司司的物流流无法跟跟上，万万家福方方面也无无法达到到我们所所必须要要的一些些要求。 在万家家福的总总部，一一个很偶偶然的机机会我遇遇见了另另外的一一个经销销商的经经理，她她的干练练自信以以及和万万家福的的良好关关系，给给我留下下了深刻刻的印象象。我开开始思考考一个问问题，日日化行业业的“一个城城市一个个经销商商”的规矩矩就一定定不能打打破吗？能不能能借万家家福这个个契机来来试验一一下一个个城市两
15、两个经销销商的操操作可能能性呢？虽然我我们是量量不大的的弱势品品牌，但但是我觉觉得300多家门门店的生生意已经经可以吸吸引一个个经销商商了虽然不不是很大大，但是是也不小小。这件件事情我我向全国国销售经经理做了了汇报，但但是因为为没有一一个城市市开两个个经销商商的先例例，所以以全国经经理并不不完全支支持我的的设想。这这样的反反应也在在我的意意料之中中，我决决定一边边和这个个新客户户接触，一一边说服服老板支支持我的的设想。 老板说说道底还还是要销销量的，我我在的区区域这两两个月来来的销量量的快速速成长也也已经让让他对我我的能力力有一些些信心了了，但是是他对我我的指示示是：我我们是弱弱势品牌牌，唯一
16、一给经销销商的好好处是利利润还不不错，两两个经销销商的设设置千万万别把利利润给降降低了。我我拼命的的寻找证证据说服服他两个个私营的的经销商商不会象象国营企企业一样样不把利利润放在在心上。最后说服是说服了，但是怎么去说服这个经销商做我们的客户还真是个难事啊。我们的产品虽然难卖，但是财务的信用控制还是一样的朝南坐，要做客户先要打多少多少的现款，我们的产品做现款谈何容易啊？连庄臣都是有帐期的啊。 这是对对我谈判判能力的的一次考考验，参参与谈判判的只有有我一个个人，还还有公司司很多的的苛刻的的信用条条件，还还有一些些弱势的的品牌外外加一个个遥远的的世界5500强强公司。我我的准客客户是高高露洁的的大客户户，别的的品牌也也做的很很不错，很很多没
