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1、上海工程技术大学毕业设计（论文）海格威高压油管零件在上海市场的营销策略研究 摘 要上海海格威高压油管制造有限公司是一家高新技术产业化的企业,主要生产和加工各类液压过渡接头，卡套接头，软管接头以及油管总成等，在行业内具有较高的知名度。但近年来该企业发展放缓,产品营销方式的落后成为公司快速发展的瓶颈，其突出表现为市场细分、市场定位不清晰, 营销策略滞后,市场竞争战略不明确,营销管理和建设队伍等保障措施不能有效相互协调。这些问题严重影响着公司的进一步发展和壮大。本文运用各种市场营销管理的理论和方法对高压油管零件市场进行了分析研究。首先对海格威公司的整体宏观环境进行深入的分析,指出公司行业环境比较好。
2、其次对高压油管零件行业目前的发展状况进行了阐述,在竞争环境分析方面运用了波特五力模型，运用市场细分、目标市场、市场定位理论及SWOT分析法对公司的产品营销战略进行了研究。此篇论文对海格威公司的市场营销环境及其所处社会宏观环境的分析,运用理论联系实际的分析方法，并配合该公司目前的实际情况，确定了其市场定位和竞争战略,制定了公司渠道、促销、产品、价格及品牌等营销策略,并提出了营销策略实施的保障和控制措施。关键词: 海格威,市场分析,营销策略Abstract Shanghai the sea space Wei high pressure pipe manufacturing Co., Ltd. i
3、s a high-tech industrial enterprises, the main production and processing ofvarious types of hydraulic transition joint, card set of joint, the hose joint and pipe assembly, high visibility in the industry. But the slow development of theenterprises in recent years, product marketing way behind and b
4、ecome the bottleneck of the company, its outstanding performance for market segmentation, market positioning is not clear, the delay of the marketing strategy, market competition strategy is not clear, marketing management and construction team, security measures can not effectively coordinated. The
5、se problems seriously affect the further development of the company and grow. This paper uses the theory and method of marketing management for high pressure tubing parts market analysis. First, in-depth analysis the overallmacro environment on the sea space Wei company, points out the industryenvir
6、onment is better. Secondly elaborated the development condition of high pressure fuel pipe parts industry at present, in the competition environment analysis using Potters five forces model, apply the market segmentation,target market, market positioning theory and SWOT analysis method, has conducte
7、d the research to the companys product marketing strategy. Analysis of this paper on the sea space Wei companys marketing environment and the social macro environment, using the analytical method of integrating theory with practice, and with the companys current actual situation, determine itsmarket
8、 position and competition strategy, formulated the company channel,promotion, product, price and brand marketing strategy, and puts forward thethe security and control measures for the implementation of marketing strategy.Keywords: the sea space Wei, market analysis, marketing strategy海格威高压油管零件在上海市场
9、的营销策略研究目 录一、绪论3(一)研究背景3(二)研究意义3二、理论综述4(一)营销基本概念4(二)波特五力分析模型41供应商的议价能力42购买者的议价能力53新进入者的威胁54替代品的威胁55同业竞争者的竞争程度6(三)SWOT分析法7(四)4P组合理论7三、海格威公司营销环境分析7(一)公司发展概述7(二)外部环境分析8四、 海格威公司产品营销策略10(一)产品策略11(二)价格策略11(三)渠道策略(四)促销策略 五、改进建议11(一)深化对网络营销的认识12(二)加强网络营销立法与监督12(三)加强网络基础设施建设12(四)企业应主动实施网络营销13(五)强调个性化13 一、绪论(一
10、)研究背景经过改革开放30多年的发展，我国的市场经济取得突飞猛进的进步。经济的发展催生了大量的中小型民营企业。民营企业以市场为核心,不断适应市场环境,遵从市场的需求，为其提供产品和服务，并随着市场的不断进步而发展壮大。市场营销对企业的发展至关重要，其将企业生产的商品推向消费领域；商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括至少有两个主体，（商品、服务的货币）愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物他们分别拥有在自己
11、看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本,易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。海格威公司为生产高压油管零件的民营中小型企业,自成立以来一直活跃在国内的油管零件领域。但是随着社会的进步，其在国内及国际市场都遭遇着强烈的竞争，竞争会带来发展,发展伴隨着竞争。对于企业来说，竞争是机遇，更是一种挑战。作为单个市场经济主体,海格威公司不仅要熟悉行业内部的资源，不断提升自身的视力,更要重视企业发展外部环境,充分了解行业特点,熟悉国内外各色的经济形势。在此背景下,海格威公司的产品营销策略研究就非常重要的实际意义。本文拟海格威公司本身的特点出发，充分结
12、合当下的市场环境及发展趋势，希望制定出能够适用于海格威公司的产品营销策略。(二)研究意义“海格威”是一家致力于专业研发和生产各种液压管接头、软管接头，胶管总成，液压附件，工业管路系统配置服务的中大型制造商，公司旨在为客户提供全面的液压系统管路配置优化方案及相应优质产品。公司成立于2002年，拥有两大基地:基地一位于中国第一物流和商业中心-上海（主要功能是营销中心，总仓库，软管总成加工中心，售后服务中心）;基地之二位于流体连接件第一集散地-宁波（精密制造中心）。公司目前拥有60余台精密数控及其他检验和生产辅助设备20余台，所有产品都按照行业技术标准要求经过严格的检验出品，公司通过了ISO9001
13、:2000质量体系论证，高品质的产品已广泛应用于工程机械，矿山冶金，船舶隧道，机车军工、石油化工等行业重要客户及出口至欧美等国家. 在不断扩大的市场竞争面前，如何进行市场营销才能使企业立于不败之地是职业经理人所必须考虑的。为此,本文对海格威公司当下产品的营销工作进行分析,包括产品的销售情况、社会宏观环境、行业与市场环境等各方面进行分析,运用市场营销的相关理论,如SWOT分析法、4P组合理论、波特的五力模型等,对该公司的市场营销方向进行充分研究,提出可以给该公司带来实际效益的产品营销策略，以希冀推动该公司更加向前发展。二、理论综述(一)营销基本概念在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一
14、成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。(二)波特五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、
15、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。1供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）2购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。- 卖方行业由大量相对来说
