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1、2013年成都中式营养特色快餐策划方案 策划人：黄春目 录一 ： 前言二 ： 市场分析与机会三 ： 战略定位四 ： 市场定位五 ： 企业形象定位六 ： 媒体组合策略七 ： 预期效果评估八 ： 投资预算一 、 前 言 快餐是社会经济，文化发展到一定阶段的产物，随着人民生活节奏的加快，职业妇女的增多，家庭规模的缩小及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。 中国的快餐业起步较晚，自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。此后麦当劳，必胜客，大快活等洋快餐纷纷登陆中国并在短短的十年里扩大到各大城市，在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐
2、馆业的一支生力军。 据调查统计,我国快餐业年营业额已经超过2000亿元,连锁网点突破100万个,并以每年20%的增长速度快速发展。商务部商业改革司服务处处长徐敏介绍：改革开放以来，我国年人均餐饮消费快速增长，目前的年人均餐饮消费是1987年的100倍。 我国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45份额。洋快餐进入中国虽然只有短短的十几年,但发展速度非常惊人,尤其是肯德基目前在中国已经建立了1000多家餐厅。而同属美式快餐的麦当劳,自1990年进入中国以来也势不可挡,迅速在中国建立了600家餐厅。洋快餐进军中国，迅速占领了极大的市场份额。中式快餐却仍处于最初的扩张阶段。中式快餐尽管有
3、着“天时、地利、人和”三大优势，但中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候（主要表现在手工随意性生产、单店作坊式经营和人为经验型管理，这种经营模式与快餐市场需求的不断扩大和餐饮社会化、国际化、产业化的进程相违背，就是因为没能改善落后的经营模式 参差不齐的整体素质、低水平的产业化程度以及行业标准缺失等四方面因素的制约.而被市场淘汰。 调查显示，目前，中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，被访的快餐企业中，78.9为中式快餐店，而21.1是西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分
4、国内快餐市场。 根据所调查的快餐企业，西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，其中16岁以下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业目标客户多定位在年龄段为25岁44岁间的消费群。调查发现，随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加。现在，马兰拉面就定位在成年工薪阶层，与西式快餐是错开的。由此可见，发展中式快餐要突出特色，确定自己的目标顾客群。 已经取得了不少成就,但还要面对现实,取人之长补己之短,打出自己的“特色”和“统一”来,这正是中式快餐的出路。快餐业以连锁、特许等经营方式在西方发达国家兴起后,使营销领域发生了一场革命,中国越来越多的快餐企业,也应将目光
5、锁定在发展连锁、特许经营上(优势|：在引导消费、降低经营成本等方面）中式快餐应该连锁,这样才能做大做强.而拥有着深厚的文化底蕴，在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色，从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。，只要稍加开发（主要表现在：通过合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配）。 形成规模，就能发展为中式快餐，而不像洋快餐那样品种单一。 我国如果每人年均消费100元，就
6、是1300亿元。，中式快餐的市场之大，不可低估，前景诱人。 目前在洋快餐大行其道之时，在目前成都地区乃尚未有大型快餐经营公司把特色小吃融入到现代快餐理念的现行市场下，如果果断借助2008奥运年这个大好时机是很可能会成功的，本策划案的目的通过整合中华民间特色小吃资源，融中国的饮食文化精髓与现代快餐理念于一本，在大成都地区成功打造一个中式绿色营养特色快餐样板店，进一步发动连锁经营攻势， 成为成都至西部乃至我国有规模、上档次、现代化的中式快餐名牌企业。 市场竞争分析及其对策建议二、成都市概况 1、成都市概况： 成都市人口：万；面积：万平方公里，辖区市县； 号称“中国第四城”的成都，既保持本土川菜风格
7、，又包容异域、省外菜系，从城西、城南到城东，形成几大美食圈。据华西都市报报道，2004年上半年，成都市餐饮业累计实现零售额84.3亿元，排名广州、上海、北京之后，位居餐饮业全国第四、西部第一。 2、成都快餐业发展现状 成都是一座消费型城市，商业一直很发达，这也使成都人有着极强的消费意识. 在成都街头巷尾，随处可见各类火锅超市、串串香而且连锁规模极为可观。其他譬如冷锅鱼、烧烤店也相当多，而且大多都是连锁经营的。与此形成鲜明对比的是，作为中华名小吃的成都小吃店却寥寥无几，作为成都的快餐，大多是面条、抄手、水饺、米线、炒饭等，肯德基等洋快餐是鸡块、鸡腿、汉堡等与全国大部分城市，中式连锁快餐店云集的情
8、形相比，成都能叫得上名字的比较上规模的连锁店就少得可怜了。分布在社区和一般商业区的快餐店大部分都是前店后厂家庭作坊式的，流动性很大，而且卫生普遍做的很不好，根本就谈不上档次和规模。近年来成都的外地小吃连锁近几年发展比较快（例如|：贵州的花溪牛肉粉，南京的灌肠包，东北馆子。等）都在成都落地了，但都是散落式经营，各自为政，菜品太单调，各自为政，都是以社区店为主，卫生，服务，产品包装，宣传推广，装修风格也参差不齐，成都自身的小吃也在图谋变化。成都市共有23种名小吃获得“中华老字号”称号，而且全部集中在成都市饮食公司手中。但由于旧城改造等诸多原因，已有10多个“老字号”在市场上逐渐消失，成为被消费者遗
9、忘的角落. 机会分析|: 有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食小吃文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。（麦当劳|：汉保，肯得挤的炸鸡，必胜客的比萨），这些民间特色小吃只要稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐且价格较为低谦，味道可口。l 有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，片面强调口感、美味而忽略了营养,致使人们称西式快餐为垃圾食品。多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹
10、饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。 劣势: l 缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。l 缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。 l 缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有
11、所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。 l 结论|：争对目前中式快餐企业的发展现状及立益暴露出来的弱点(无法保证产品和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营)，要想在竞争中赢得消费者的认可，取得竞争优势，必须发挥本土化优势，吸纳洋快餐先进的经营管理理念，努力引导消费观念，尽量克服自身弱点，在本土化优势当中去挖掘潜在的市场，做到“人优，我特，人特我变”以市场为导向，大量倾听消费者的声音，通过综合分析和判断消费者倒底需求什么，发展出一套与西式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐体系来。进行品牌连锁经营。这几年,人们越来越注重饮食健康,中国人对
12、健康养生的推崇渊源已久，随着外出就餐次数增多，中国人对快餐的营养需求也将加大。专家预计营养快餐行业将成为中国的黄金产业。例如|：麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理。 战略定位|:一 公司宗旨：满足人们工作、商务、生活、休闲等多样化的餐饮需要，为推动中式快餐走向标准化、产业化、科学化、国际化而不懈追求。二 经营理念：要便捷，更要健康营养！ 经营目标：成为成都至西部乃至我国有规模、有档次、现代化的中式快餐名牌企业。 二。市场定位|: 1 产品定位|: 营养 健康 便捷 2 消费者定位:主力消费群|：向中青年上班族，来容中外游客，购
13、物人群提供营养，美味，快捷的中式特色快餐，18-45岁，需要快速解决饮食需求的单，团体人群。 3产品组合形式|: 1 营养快餐(a食物配方是在高级营养师指导下配制的|：是在快餐的基础上突出营养特点，并且食物的配比合理平衡，能满足人体需要的营养量，这是一般快餐公司没有的。)b.营养师在“低脂、低糖、低盐”和“健康保健食品”上下足工夫，推出诸如“老人餐”、“减肥餐、美容餐”等营养快餐（依季节和消费者需求的变化推出新产品）。 2风味(小吃)快餐主推天府之国获得中华名小吃称号的中华名小吃,以在全国各地推荐,在本地很有影响力有特色的外地小吃为辅,在营养师的指导下配制成套餐捆绑售给消费者. 3汤类.(暂略
14、) 4冷饮系列 ,(暂略)赠|:凡来此店消费客人免费赠送水果拼盘, 甜品(任选一样)4定价策略|：目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：a成本因素（包括经营成本与行销成本）b竞争者订价水准 c顾客心理价格标准d公司的行销目标 e公司的行销利润与市场占有率衡量麦当劳|：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基|：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨|：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。CD以订
15、价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如38元、45元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。 5)经营定位|: 绿色 (食品绿色、环保，如不使用一次性餐具，包装材料尽可能简单化、单纯化，避免过度.选用的包装材料如荷叶、竹叶、芭蕉叶、青竹等，既环保又具有天然清香味道，并可辅以药疗效能，可谓一举多得)、美味营养（产品的色、味、型与营养功能）、便捷(中国饮食之现代消费观念之树立). 企业形象标志设计(略) 店面装修与形象风格|: 一室内外环境上的体现|: 1 以绿色为主调辅以部分暖色，表现企业始终坚持中式快餐“营养 、便捷”的经营方略，完成以绿色系为主的标准色、辅助色系统设计与色彩应用（主要在环境系统中）规范。 2表现手法|:这是一个充满田园气息的中式快餐经营企 业,在摆设陈列上利用大人们返朴归真,孩童关心自然界,喜欢
