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1、长沙学院 CHANGSHA UNIVERSITY本科生毕业论文 论 文 题 目： 长沙三人行户外运动有限公司网络营销方略分析系部： 工商管理 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 肖文武 班 级： 二 学号 指引教师姓名： 邢增东 职称 讲 师 兰 玲 职称 讲 师 长沙学院教务处 二一一年二月制（20 13届）本科生毕业论文长沙三人行户外运动有限公司网络营销方略分析系部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 肖文武 班 级： 二 学号 指引教师姓名： 邢增东 职称 讲 师 兰 玲 职称 讲 师 最后评估成绩 20 年 月摘 要户外运动自20世纪80年代初从欧美传入国内
2、,近年来已经在国内部分发达地区和大中都市的青年群体中蓬勃展开。随着生活水平的提高，健康意识的不断增强，人们对户外运动的需求将不断地提高。国内户外产业虽然起步晚，但发展迅速。在以户外俱乐部为主体的户外营销模式中，白领以上的高薪阶级是重要的客户群体，却忽视了大学生户外运动市场的重要性。本人作为长沙三人行户外的创始人之一，始终致力于公司的网络营销建设，公司觉得大学生户外运动服务为宗旨,立志打造“大学生户外运动专家”，因此本文从大学生户外运动市场出发来研究三人行户外的网络营销方略。本文一方面概述了国内户外运动市场的发呈现状，然后概括分析长沙户外运动的发展，接下来通过对长沙三人行户外网络营销方略的研究，
3、分析其存在的问题，指出其面临的挑战，进而提出改善的措施及增进其后期网络营销方略优化的方案。核心词：长沙三人行户外，大学生市场，网络营销方略ABSTRACTOutdoor sports eighties into China from Europe and the United States since the early nineteen, in recent years ,it has been booming in our part of the developed regions and big city youth population. With the improvement of
4、 living standards, health awareness, peoples demand for outdoor sports will continue to improve. Outdoor industry in our country starts late, but develops fast. In the outdoor marketing mode to outdoor club as the main body, white-collar and high-paying class is the main customer groups, neglects th
5、e importance of College outdoor sports market. As one of the founders of Changsha sanrenxing outdoor sports, committed to the network marketing company, Company service for the outdoor sports fof college students, determined to build a College outdoor sports experts, This paper outlines the developm
6、ent status of Chinas outdoor sports market, and then analyzes Changsha outdoor sports development, then through study the network marketing strategy of Changsha sanrenxing outdoor sports , analysis of the existing problems, point out the challenges, and then put forward the improved method and promo
7、te the marketing strategy optimization scheme.Keywords: Changsha sanrenxing outdoor sports，college outdoor market，network marketing strategy 目 录摘 要IIABSTRACTIII绪 论1（一） 选题的背景及意义1（二） 国内研究现状1（三） 研究的重要内容2（四） 研究思路及措施2一 国内及长沙户外运动的来源和发展3（一） 户外运动的含义3（二） 国内户外运动的来源与发展3（三） 长沙户外运动的发展5二 长沙三人行户外的发呈现状及市场分析7（一） 长沙三
8、人行户外的发呈现状7（二） 长沙三人行户外的市场定位8（三） 大学生户外运动市场的特点9（四） 长沙三人行户外的市场细分11三 长沙三人行户外的网络营销方略分析13（一） 长沙三人行户外的网络营销方略131 借助QQ好友的“传染性”宣传132 “一对一”的微信营销143 立体化的微博营销154 参与式的个性化服务方略155 增长网站访问的搜索引擎优化方略15（二） 长沙三人行户外既有网络营销方略存在的问题161 宣传范畴局限在社交网内162 营销工具趋同、营销受众反复163 信息更新频率低，缺少持续性174 缺少整体的配合175 忽视了对户外运动安全的宣传176 网络营销模式单一17四 长沙三
9、人行户外网络营销方略的改善19（一） 运用网站平台拓宽宣传范畴19（二） 丰富网络营销工具191 搜索引擎竞价排名推广192 运用经桥、58等网站平台进行推广20（三） 定期定量的数据更新20（四） 多种营销方式互相配合20（五） 加强对户外运动安全的宣传21（六） 开发多种营销模式211 基于顾客许可的顾客关系E-mail营销212 以论坛和QQ群为平台的会员制营销213 在淘宝上建立电子商务平台22结 论23附录124附录230参照文献31致 谢32绪 论（一） 选题的背景及意义随着国内国民生活水平的提高和户外运动在国内的推广，户外运动已经被越来越多的人接受和承认，成了诸多人平常休闲生活的
10、重要方式。通过调查表白，户外运动参与群体年龄重要分布在20-35 岁，文化水平普遍很高（本科以上学历为主），多为技术人员、管理人员和公务人员等中产阶层职业群体，收入水平较高。目前，国内户外运动尚处在起步阶段，各项管理和运作都缺少经验和方略。特别在大学生户外运动市场的开发上，没有专门针对大学生的户外运动公司。因此，本人从大学户外运动市场出发，研究三人行户外的网络营销方略，通过度析其存在的问题提出方案增进其后期网络营销方略的改善，对公司的发展来说是很具有现实意义的。（二） 国内研究现状此前，也有不少对于户外运动公司与俱乐部营销方略分析的文献。例如，郁宇的徐州火凤凰户外俱乐部做整合营销设计方案1 、
11、岳亮的Sunhikercom经营战略研究一户外行业中的竞合关系2、洑瑜的上海市户外运动俱乐部发呈现状及对策研究3等等。郁宇觉得火凤凰的目的市场应做如下重新定位：以中高品位客户需求为主，低端客户为辅，同步兼顾大学生年和老年人市场。稳定中高品位市场、加强中高品位市场消费者的忠诚度，同步进一步开发大学生市场和老年人市场，在一般消费者中扩大公司的宣传，在徐州市户外行业中继续保持领先。通过广告与媒体整合、事件与体验营销、建立公众关系及营销环境，增进销售。岳亮把SunhikerCom的目的市场定义为18岁至32岁、学历大专以上、爱慕户外运动的未婚成年人士。在这一市场中，按所提供的产品与服务不同，又可分为三
12、个细分市场：A户外运动用品销售市场B户外运动服务市场C户外运动资讯市场。通过品牌营销方略、线下交流会所、兼职创业平台、合纵联横方略经行营销。洑俞通过上海户外运动俱乐部的发呈现状的研究，提出上海户外运动俱乐部的成员都偏男性，年龄多为20-46岁之间的青壮年，多为学历较高收入较高的中产人群，期中未婚没有小孩的战友绝大比例。俱乐部应确立专业化优势、个性化定制的市场地位，注重户外运动大众化宣传、加强扩大专业人才培养。以上的学者对户外运动目的市场的定位大多为高学历高收入的中高品位客户，很少有重要针对大学生的户外运动营销方略，随着户外运动的蓬勃发展，追求潮流、潮流的大学生必将在户外运动市场上占据越来越重要
13、的地位。本文通过长沙三人行户外网络营销方略的分析研究，概括大学生户外运动市场的特点和现状，提出相应的改善方略，但愿能给三人行户外的发展甚至整个大学生户外运动市场的开拓做出一点奉献。（三） 研究的重要内容本文以“长沙三人行户外运动有限公司”网络营销方略为研究为主线，通过对国内户外产业环境的论述，概括大学生户外运动市场的特点及现状，通过度析长沙三人行户外运动有限公司的现状及网络营销方略，指出其存在的问题，并最后提出相应的措施。本文研究内容重要涉及四个方面：（1） 国内及长沙户外运动的来源与发展（2） 长沙三人行户外的发呈现状及市场分析（3） 长沙三人行户外的网络营销方略分析（4） 长沙三人行户外网
14、络营销方略的改善（四） 研究思路及措施本论文采用本论文采用实证研究法、案例分析法，通过对长沙三人行户外运动有限公司的调查研究，观测现状分析问题解决问题。第一阶段：通过文献综合查询，对与户外运动俱乐部、户外公司营销方略有关的文献进行收集和整顿，通过对文献资料的进一步学习，理解户外市场的营销方略。第二阶段：在充足收集第一手资料和结合自己创业经历的基本上，对“长沙三人行户外”作实证研究，进一步分析研究“三人行户外”的网络营销方略，找出其存在的问题。第三阶段：结合市场营销的相应知识针对“长沙三人行户外”网络营销方略所存在的问题，找出解决问题的措施。一 国内及长沙户外运动的来源和发展（一） 户外运动的含义目前，国内对户外运动还没有一种精确的定义，但学术界普遍觉得户外运动应有广义和狭义之分。广义的户外运动涉及所有的在户外进行的活动，狭义的户外运动指一般大众理解的，在室外进行的通过参与者自身努力而使自己的身心得到锻炼，使自身更贴近自然、感受自然的活动，3见图1.1。国家登山运动管
