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1、旅游市场营销学旅游市场营销学1前言3第一章绪论5第一节市场营销与旅游市场营销5第二节旅游市场营销学及其内容体系6第三节旅游市场营销学的发展6第二章旅游市场营销环境分析8第一节旅游市场营销宏观环境分析8第二节旅游市场微观环境分析9第三节旅游市场营销机会风险分析10第四节加入WTO后的中国旅游业11第三章旅游市场营销系统与市场调研12第一节旅游市场营销信息系统12第二节旅游市场调研内容与程序12第三节旅游市场预测13第四节旅游市场调研技术与问卷设计14第四章旅游市场细分与目标市场选择16第一节旅游市场细分16第二节旅游市场目标市场选定18第三节市场定位18第五章旅游市场营销战略21第一节旅游市场营
2、销战略概述23第二节旅游产品市场战略24第三节旅游市场竞争战略24第四节旅游市场营销组合战略25第六章旅游产品策略27第一节旅游产品概述27第二节旅游产品生命周期策略27第三节旅游新产品开发策略28第四节旅游产品商标策略29第五节旅游产品组合策略29第七章旅游产品定价策略30第一节制定价格30第二节修订价格32第三节发动价格变更和对它的反应33第八章旅游产品营销渠道选择34第一节旅游产品营销渠道的类型34第二节旅游中间商35第三节旅游产品营销渠道策略35第九章旅游促销策略37第一节旅游促销策略37第二节旅游广告38第三节旅游营业推广39第四节旅游人员推销40第十章旅游目的地地区营销策略42第一
3、节广义的旅游目的地地区营销42第二节旅游目的地形象营销策略42第三节旅游目的地产品促销策略43第十一章旅游市场营销中的公共关系44第一节公共形象营销因素中的第五个“P”44第二节企业形象：从片面到整体44第三节 CI的兴起和发展45第三节旅游企业CI的构成分析47第十二章旅游市场营销控制与管理50第一节旅游市场营销活动的管理过程50第二节旅游市场营销计划的制定51第三节旅游市场营销组织52第十三章旅游市场营销创新56第一节市场营销创新56第二节旅游市场营销创新源56第三节旅游市场营销创新56第十四章综合应用乡村旅游营销58第一节乡村旅游客源市场的一般特征58第二节乡村旅游客源市场的差异特征61
4、第三节目标市场定位与客源市场细分63第四节乡村旅游客源市场预测74第五节区域旅游主题形象75第六节旅游市场发展战略与营销策略78前言现在许多公司面临机会和挑战。挑战是面临着日益增长的全球竞争、严重的收入差距、环境恶化对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工的技术低下，以及其他许多经济、政治和社会问题。 机会是全球市场化意味着商品与服务得到一个更大的市场，问题是将会有更多的竞争者。 以下讨论下列问题：第一、市场营销学这门学科的核心理念是什么？ 第二、市场经理的主要任务是什么？ 第三、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 第四、营销学这不同行业、非营利组织和这不同国家里所起的作用是什么？ 研究营销的背
5、景l 全球化的经济各行各业的公司利用全球组装来生产它的产品；随着全球市场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。如北美自由贸易区等。l 收入差距 在过去的几十年中，世界的很大一部分地区越来越穷，虽然收入在增加，但真正的购买力在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。富国和穷国的差距越来越大，然而富国维持关税和配额壁垒以保护本国工业和雇员的利益。解决收入差距有两个办法：第一是易货贸易；第二是降价销售（沃尔玛）。l 环境要求和社会责任营销许多公司看到了“绿色政策”会给企业带来竞争优势。l 技术进步一个聪明的营销者认识到技术是无穷机会的源泉。有优势的技术走的是一条小路：公司不能走得太快（市场还没有准
6、备好），或走的太慢（市场已经被占领）。l 强有力的顾客公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的；产品驱使或技术驱使是不够的。所有企业的成功之道需要以市场和顾客为基础。l 其他问题消费者市场和业务市场中正在发生着许多其他的主要变化。这就需要公司寻找更好的分销方法和用更低的成本促销它们的产品。什么是营销？它的核心概念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。（见图）l 需要、欲望和需求需要是指没有得
7、到某些基本满足的感受需要。欲望是指对具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。l 产品（商品、服务与创意）人们靠产品来满足他们的需要和欲望。一个产品或提供物由三个因素构成：实体商品、服务和创意。实体产品实际上是向我们传送服务的工具；服务的传送还可以通过其他途径，如人、地方、活动、组织和创意等。如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，就会陷入困境。（所谓营销近视症）l 价值、成本和满意价值是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。l 交换和交易获取产品的4种方式：自行生产、强行夺取、乞讨、交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从其他人那里取得所需要的
8、行为。一次交易包括几个可以度量的实质内容：两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件。协议时间和地点。交易和转让不同。l 关系和网络交易营销是关系营销大观念的一部分。关系营销是与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系到实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。关系营销的最终结构是建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网由公司与所有他的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人，建立互利的合作关系。该操作原则是简单的：与关键的利益攸关者建立良好的关系往后，利润就会滚滚而来。l 市场l 营销者和与其顾客市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为
9、现实交换的活动。如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者可以是卖者、也可以是买者。营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。（人们的8种需求）负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求。第一章 绪论教学重点：本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。第一节 市场营销与旅游
10、市场营销一、市场营销（一）、市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。 市场经营观念经过了以下几个发展阶段：1、生产观点阶段：生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。2、产品观点阶段：一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。3、推销观点阶段：产生于20世纪
11、20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。4、营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。5、社会营销观点阶段：产生于20世纪70年代。（二）、市场营销学1、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。
12、具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。2、市场营销组合二、旅游市场营销（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销1、旅游市场营销的内涵2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向第二节 旅游市场营销学及其内容体系一、旅游消费特点第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次
13、就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。二、旅游市场营销特征1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）3、信息传递非常重要。三、旅游市场营销的发展历史1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）主要研究旅游产品与有形实物产品的异同、旅游特征、旅游市场营销学与原有市场营销学研究角度的差异。2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）主要探讨旅游的特征如何影
14、响消费者购买行为，尤其集中于消费者对旅游服务的特质、优缺点及钱在的购买风险的评估。代表性的学术观点是：第一旅游服务的顾客评估如何有别于有形产品评估；第二如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；第三可感知性与不可感知性差异序列理论；第四顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；第五旅游营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第一、服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，再加上人、服务过程和有形展示三个变量，从而构成7Ps组合。第二、由人（含顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的脚色，衍生出
15、两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。第三、强调加强跨学科研究的重要；第四、特殊的服务营销问题。第三节 旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展1、国际旅游业对市场营销学的研究2、我国旅游企业市场营销观念的转变3、旅游企业市场营销的步骤二、旅游市场营销新理念1、旅游网络营销2、旅游绿色营销3、旅游服务营销4、旅游文化（知识）营销5、旅游关系营销第二章 旅游市场营销环境分析第一节 旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。一、政治法律因素 一个
