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1、市 场 篇房地产业业是一个个风险与与机会并并存的行行业，专专业的开开发商能能从众多多的市场场现象中中分析找找出消费费者的真真正需求求，并予予以满足足，从而而抓住机机会，获获得成功功。因此此，市场场是根本本，是我我们正确确决策的的依据。 一、项目目概况及及策划建建设目标标1、位置置与环境境（1）.项目位位置：成成都市南南面，一一环路以以内。东东.南.西.北北四条道道路围绕绕四周。（2）.交通便便利.畅畅通：园园区四周周均有市市政道路路和园区区本身道道路，周周边有多多条公共共交通线线路。距距机场.火车南南站近。（3）.环境幽幽静：园园区周边边房产已已形成.,多已成成现房。主主要以居居民为主主.自然
2、然环境比比较清净净。2 . 策划建建设目标标在小天小小区内建建成一个个环境幽幽静，规规模和档档次较高高，园林林绿化首首屈一指指的高档档次.高高品质的的小高层层电梯组组式公寓寓群。3 .园园区的工工程建设设指标：（1）.项目占占地面积积：500亩（其其中净用用地400.9亩亩）（2）.规划建建设项目目：小高高层电梯梯公寓，园园区中心心花及园园林道路路，化粪粪池.会会所，物物管中心心，商业业中心.宾馆等等。4.建筑筑物概况况：（1）.主体建建筑为小小高层电电梯公寓寓。总建建筑面积积11000000平方米米，层数数11-15层层结构上上采用框框架剪刀刀墙结构构。（2）.主打户户型：面面积1330平方
3、方米（770%），1100平平方米（115%），层层面设计计小跃式式。停车车面积约约100000mm2（3）绿绿化率447%. 容积积率255%. 建设密密度344%一、 市场机会会点分析析（一） 、都市住住宅市场场背景分分析随着政府府对房地地产业的的各种扶扶持政策策出台，成成都的房房地产市市场空前前活跃起起来。总总的来说说，目前前的成都都房地产产开发存存在着这这样一个个特点：一方面面是商品品房总体体开发量量大，积积压情况况严重；另一方方面是商商品房有有效供应应严重不不足，消消费者买买不到所所需的房房子。在在这种市市场条件件下，开开发商只只有切实实的从市市场的需需求出发发，从消消费者的的需求出
4、出发，找找出市场场机会点点、空白白点，进进行差异异化营销销，才能能在竞争争中取胜胜。成都市住住宅市场场，具有有如下特特点：1、商品品房总体体开发量量过大，积积压现象象严重政府为了了扶持房房地产业业的发展展，不断断以减免免开发商商的各种种税费为为手段来来鼓励开开发。而而银行住住房贷款款的普及及，以及及去年的的三次降降息措施施，更空空前的调调动了消消费者的的购房热热情。于于是，有有的开发发商盲目目地进行行大规模模开发，使使成都的的商品房房总开发发量迅速速猛增，直直至过剩剩，甚至至出现一一个区域域内数十十个项目目同时开开发的情情况（如如府南河河）。但但是，在在这种大大规模的的开发行行为中，真真正卖得
5、得好的项项目却只只是少数数。商品品房的大大量积压压，使开开发商们们感到了了市场形形势的严严峻。有有不少号号称是大大手笔、新新概念的的楼盘一一面市就就受到了了消费者者的冷落落，造成成积压，如如“北斗星星花园”、“万福世世家”、“盘古花花园”、“新阳光光健康花花园”等等。1、 市场有效效供给不不足，需需求与供供给发生生错位虽然市场场上商品品房的供供应量如如此之大大，但仍仍有众多多的购房房者买不不到适合合自己的的房子。这这说明，消消费者并并不是没没有购房房的需求求，而是是商品房房的供应应与消费费者的需需求类型型发生了了严重的的错位。因因此，那那些对准准了购房房者的需需求的项项目就能能引起消消费者的的
6、购房激激情，从从而创造造出一个个个销售售奇迹。（如如“SOHHO寓所所”、“丽阳天天下”等）反反之，那那些与消消费者的的需求发发生错位位的项目目就只能能在竞争争中被淘淘汰，而而成为积积压房。（如如“万福世世家”、“上河城城”等）3、差异异化营销销成为占占领市场场的有效效办法房地产营营销之根根本，就就是要找找出市场场的空白白点、机机会点，为为项目树树立鲜明明的风格格特色，与与其它项项目形成成区隔，从从而减少少竞争，占占领市场场。人无无我有，而而“我有”若为市市场所需需，“我”就占领领了市场场。因此此，虽然然市场竞竞争如此此的激烈烈，但仍仍有少数数的楼盘盘在消费费者中引引起了轰轰动，一一面市就就被
7、一抢抢而空，甚甚至被炒炒高数倍倍的价格格发售。比比如：“ SOOHO”、“都市驿驿站”、“丽阳天天下”等，这这些开发发商们看看准了市市场上没没有酒店店式的小小公寓，同同时又存存在有这这种需求求的消费费者，市市场出现现了供需需不平衡衡的空白白点，进进而去开开发满足足这种需需求的项项目，再再配以各各自不同同的风格格进行营营销，最最终赢得得了市场场。2、 挖掘项目目潜力，实实现等值值营销，将将成为房房地产营营销的主主要趋势势同一区位位、同一一档次甚甚至同一一类型的的楼盘，因因为挖掘掘潜力的的程度不不同，其其最终结结果也会会大不相相同。有有的房子子其本身身价值并并不高，单单由于开开发商对对其潜在在价值
8、进进行了大大力的挖挖掘，使使其最终终实现了了市场价价值的最最大化， 如“置信双双楠谊苑苑”，本来来只有116000元左右右的价值值，置信信公司通通过各种种手段，将将其潜在在价值充充分的挖挖掘出来来，最终终将其价价值提高高到20000元元左右。这这说明，只只有挖掘掘出项目目的潜在在价值并并使其兑兑现的营营销才是是成功的的营销。随随着越来来越多的的开发商商认识到到等值营营销的重重要性，未未来，等等值营销销将成为为房产营营销总趋趋势。3、 本案面临临的市场场特征1、 总体供过过于求，局局部供不不应求自20000年以以来，市市场购买买需求于于开发量量同步增增长，总总体上有有效需求求不足，供供大于求求，
9、但区区域内个个别楼盘盘能在短短期内完完成1000%的的销售，反反映出市市场无均均衡性和和开发水水平的差差异性。2、 开发商注注重市场场研究，但但准确度度把握不不高。有实力的的开发商商均投入入力量仔仔细分析析市场需需求，以以便进行行产品定定位，但但在方法法中不能能百分之之百保证证产品定定位的市市场准确确度，造造成大面面积滞销销。3、 经济实用用房畅销销，小康康型小热热销，高高档住宅宅缓销，高高档电梯梯公寓滞滞销。4、购买买群体阶阶层明显显 900年代中中期的购购房主体体为高级级富有阶阶层和集集团，990年代代后期的的购买主主体为较较成功企企业商业业主，目目前的购购房主体体为中高高及工薪薪阶层。5
10、、购买买者注重重实表于于品质共共有的社社区最能取悦悦消费者者的社区区具有一一定个性性，有一一定品味味，但价价格要绝绝对实惠惠。6 总价价市场主主宰一切切单价说明明了社区区品质高高低，总总价反映映了真实实的客户户购买力力，在有有限的面面积内 体会无无限的生生活品质质是当今今购房的的时尚心心态。7 竞争争空前激激烈几乎每一一个楼盘盘都有强强劲的对对手，较较量集中中在综和和品质性性价比于于广告，开开发商的的首要任任务不是是赚取暴暴利，而而是先学学会规避避风险。结论：综综上所述述，目前前的成都都房地产产市场，虽虽然由于于开发量量的急剧剧加大导导致竞争争日益加加剧，但但就市场场需求和和供给来来说，仍仍然
11、有市市场供给给不足的的现象。在在这种市市场情况况下，若若能够真真正的从从市场的的需求出出发，找找出市场场的机会会点，并并挖掘出出项目的的全部潜潜在价值值，实行行差异化化营销，那那么，开开发的项项目也将将最终赢赢得消费费者的青青睐。特特别是城城东八里里小区，作作为政府府规划的的东郊最最大居住住小区，现现有开发发项目有有限，有有效供应应不足的的现象表表现更加加明显，加加上政策策导向、升升值概念念、开发发成本相相对较低低等优势势，使这这一区域域的房地地产业具具有较多多的市场场机会。所所以，我我们认为为，在本本案的营营销中，关关键是找找准自身身项目的的市场机机会点，通通过对自自身潜在在价值的的挖掘，制
12、制定出符符合目标标客户群群体需求求的措施施，那么么，赢得得市场，获获得较丰丰厚的利利润将有有较大的的把握。综合考虑虑小天小小区的区区域环境境以及客客户特征征，对“天之韵韵”项目的的卖点作作如下分分析：1、市场场接受度度分析本市的电电梯公寓寓住宅正正出于为为市场接接受的阶阶段，由由于电梯梯公寓特特有的一一系列特特点，如如物管费费用高，公公摊大，空空间密度度紧等，未未能在本本市的房房地产开开发中取取得主导导地位。虽虽然如此此，由于于电梯公公寓另外外一些显显而易见见的优势势，如外外立面现现代生动动，符合合时代潮潮流，居居家生活活方便，特特有的“居高临临下”的感觉觉，还是是受到一一部分人人的喜爱爱。特
13、别别是25540岁岁左右的的白领阶阶层的偏偏爱。这这部分客客户知识识文化层层次较高高，接受受新鲜事事物快，喜喜欢跟潮潮流和时时尚的东东西，最最主要的的是他们们的未来来个人发发展潜力力大，其其中一部部分已经经是事业业有成的的成功人人士。相相对而言言他们的的购买力力是不成成问题的的。如果果开发商商针对性性的开发发出他们们所喜爱爱的住宅宅，迎合合他们的的需求，取取得他们们的信任任，房屋屋产品市市场的接接受度是是颇高的的。2、区域域环境分分析本项目位位于小天天小区中中心地段段，地理理位置比比较优越越，交通通四通八八达，居居家环境境与生活活配套都都比较方方便舒适适。从房房产开发发的外围围环境来来说，应应
14、该都是是不错的的。无论论从生活活设施、市市政配套套、医院院、学校校等方面面来看都都是相当当齐备和和完善的的。得到到市场长长期检验验和认可可，房地地产开发发时机是是相当成成熟的。但同时我我们也应应该看到到，就目目前而言言，小天天小区的的现有房房产项目目的开发发档次不不高，客客户群体体的消费费能力和和市场承承受力相相对偏弱弱。如现现有房产产项目“小天芳芳苑”、“盛锦华华庭”等，具具体数据据如下：名称占地售价（元元/m22）套型面积积(m22)装修标准准售房率小天芳苑苑9亩240002800096.2262344.522请水30%盛锦华庭庭12亩3500040000电梯梯2798832998多层层1
15、202400厨卫精装装10%从简单分分析看，一一方面由由于“小天芳芳苑”的套型型设计和和价格与与本区域域客户的的普遍接接受度接接近，产产品相比比而言，较较易引起起客户的的注意与与认可；另一方方面“盛锦华华庭”的开发发目的不不明确，既既想吸引引普通客客户群体体，又想想摄取高高额利润润，创造造高档住住宅，博博取金字字塔尖人人群的关关注，这这样矛盾盾的心理理，导致致开发思思路混乱乱不清。致致使楼盘盘的风格格尽失，定定位失准准。最终终“盛锦华华庭”销售的的惨淡应应在情理理之中。1、 区域客户户心理分分析由于本区区域优越越的地理理位置，因因而受到到市场的的注目是是不容质质疑的。而而客户最最终决定定买房的的原因是是多种多多样的，综综合起来来分析，大大致有如如下几种种：（1）、投投资租赁赁者A、较其其他投资资，选择择房地产产热土进进行投资资回报是是显而易易见的。B、首付付少，月月租供楼楼，轻松松置业。C、跃式式小户型型，设计计新颖，风风格独特特，为年年轻一族族所接受受。（2）、满满足自住住需求A、对本本区域较较熟悉和和认可，对对该区域域环境及及未来发发展有信信心。B、由于于现区域域内的居居住状况况堪忧，二二次置业业者较少少。C年轻夫夫妇和单单身贵族族，他们们多以事事业为重重，希望望拥有个个人空间间，注重重住宅环环境和生生活品位位，有较较丰厚的的收入和和稳定的的事业。D、为下下一代
