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1、 从文案写作到Presentation的14条通用建议创意性的文案很关键。在做市场总监的那几年里，我要求属下花功夫写好文案。这一篇如何撰写文案？就常挂在同事们的案头，大家每当要写东西都会看一遍，结果写出来的东西的确好很多。如何撰写文案？1. 带着积极的情绪去创作，切记如果你不喜欢写，也没人愿意读。2. 提高创作效率，做到思考时不写作，写作时不思考。3. 写作是一个发现的过程，需先对你写的东西有充分的了解。4. 尽量先动笔再动电脑，用笔作为你的创作工具，电脑只是一个修改工具。5. 建立好的文章标题，尽量用问句的形式。6. 摆脱肤浅、人所共知的推理，尽快进入主题。7. 文章中多利用小标题，逐步牵引
2、读者的深入阅读。8. 用语尽量口语化，注意用客户的语言说话。9. 模拟成对话的形式更容易让读者接受和记住。10. 把文章里头最有价值和说服力的内容尽量往前放，读者不一定会把你的文章读完。11. 少用形容词，多用动词、名词、短语，或引用更有说服力的原始数据。12. 不要把简洁表现为简陋，简洁与表达内容的多少没有关系，简洁取决于对元素安排的逻辑性。13. 保证每项文案都是一个推销产品的完整作品，读者不一定能读到你相应的续集作品。14. 文案创作是一个信息传达的过程，不是一个审美过程，不要为了美观而过分牺牲内容。 * * *虽然这14条未必是金科玉律，但都是实实在在的经验。联系到Business P
3、resentation，这14条也非常有用。因为：准备一个Presentation，同时要着手设计一个演讲用的幻灯片，就是一个创作过程。这个创作过程最终的“作品”就是演讲者走上讲台，在一个特定的时间里，带给听众的全部体验。以上的14条经验，我们完全可以用在Business Presentation的情形中。14个句子都点到了成功Presentation的根本要素。我们不得不惊讶于，文案和Presentation两种创造性的工作中，居然有这么惊人的一致性。1. 带着积极的情绪去创作，切记如果你不喜欢写，也没人愿意读。 带着积极的情绪去演讲，切记如果你不喜欢你讲的东西，也没有人愿意听。我见过无精打
4、采的销售员做提案，也见过气场不振的经理人给同行做演讲。如果说他们有什么共同之处，就是他们象一个“被别人强推到舞台上的临时演员”，听众感受不到他的喜悦和热情。他们嘴巴说着：“我们公司推出了很棒的新产品”、“这些都是应该受到各位关注的”，可脸上一脸的木然，僵硬的肢体语言也暴露了他根本不喜欢自己说的东西。这种态度和表现，听众自然也不会认为他说的东西有什么价值。2. 提高创作效率，做到思考时不写作，写作时不思考。 思考时不做幻灯片，做幻灯片时不思考。这说的太对了！多少人开始准备Presentation的标准动作就是：打开电脑，然后开启Powerpoint，就这样对着Powerpoint苦思冥想！如果你
5、还是这样准备Presentation，请看我的这个幻灯片：Powerpoint就是一只盘子。3. 写作是一个发现的过程，需先对你写的东西有充分的了解。 做Presentation的过程也是一个发现的过程，需先对你表达的东西有充分的了解。HP前CEO Fiorina Carly有句话：要想真正理解一些事情，请说给别人听。很多人以为，登台演讲做Presentation，只不过是把自己已经知道的事情说出来和展示出来而已。在这种思路的误导下，就会忽视了Presentation的准备。其实，Presentation从准备到实施过程，是一个发现的过程。在与听众换位心理的引导下，你不仅仅会发现一些全新看待你
6、原有想法的角度，甚至会更进一步，拓展了思路，探究到想法的更深层。如果细心地筹备并做了一个Presentation，方法得当的话，你会惊讶于这个过程带来的大量收获。你就会迎来一次又一次成功的Presentation；相反，如果你总是不做充分准备，临阵磨枪，依靠现场即时反应，那么你不仅难以获得Presentation的新灵感，还会得到一个新发现：走下讲台的时候，发现听众没有听懂你说什么，或者不喜欢你说的东西。那通常意味着Presentation的失败。总的来说，你一定会有所发现的，要么一早发现了很多新想法新思路，要么最后发现了自己的失败。我很少见到逃脱以上两种情况的演讲人。4. 尽量先动笔再动电脑
7、，用笔作为你的创作工具，电脑只是一个修改工具。 尽量先动笔在动电脑，用笔作为你的创作工具，Powerpoint和电脑只是一个修改工具。你可能认为这条和上面第二条重复了，其实这么重要的事情只说一遍肯定是不够的。但是这里另有深意。很多人整天对着电脑，都不太会用笔了，动手能力在萎缩丧失。我们也可以不客气的说，不太动笔的家伙们脑子也在萎缩。Adobe曾发现设计师们太依赖电脑了，就要求所有设计师都回归手工实验室，用黏土和原始的工具制作东西，结果效果奇好。纸和笔，是最为自然并接近人思维的工具。画家们用的是世界上最简单原始的工具画笔，即刷子（Brushes），可是他们创作出来的是最复杂最宝贵的产品艺术品。面
8、向职场人士的手绘和视觉化思考的书籍也相继问世。餐巾纸的背面，还有我的朋友臧贤凯最近翻译过来的视觉化会议，都在鼓励我们去动手画图。其实，即使你没有接受绘画的训练，也可以画出很有用的东西。我们不妨看看杰克韦尔奇，他老先生自称是画图高手，你翻看杰克韦尔奇自传的附录，就会发现那些画图很简单，但是充满了清晰的思路和智慧。电脑软件有时仅仅是自作聪明，所谓的“先进性”都是名不副实的自夸。那么，请拿起纸笔，写几个字，画几笔。要比电脑里的Mindmap软件有效多了。5. 建立好的文章标题，尽量用问句的形式。这句不需要改一个字，完全适用。标题代表着你的要点。没有要点的Presentation就是失焦的照片。不能用
9、一两句话概括的想法，要么不是什么好想法，要么就是成心的糊弄人的想法。也不会成为好的标题。好的标题，并不是一口气在它的后面加上三个感叹号。再多感叹号也不会为一个软弱的观点增加力量，充其量为语气增加了叫喊的感觉而已。选用再大的字号，也不一定是好标题。你不觉得那么大的字号会显得有点傻气吗？最常见的错误之一就是：把话题当成主题，认为它们都是标题。比如幻灯片上大写：“公司的辉煌业绩”；“弊端解析”“分解步骤”这是话题，不是主题，是基本上是没有实际内容的标题。Presentation中，你应该写更多的写出主题，而少罗列话题，不仅是因为话题没有什么信息量，更重要的是它根本就不是你希望听众记住的东西。那些话题
10、，你嘴巴里说一声不就得了，别都打到幻灯片上去。还有一些小清新风格的PPT中，到处都是这样的标题：“曾经以为”“让我们开始想象”“如果”这种煽情的做法没有什么用，别自我陶醉了。拿到人群面前讲这样的幻灯片，会和你的叙述语言很难配合，除非你参加的是校园青葱诗歌朗诵会。尽量用问句。这当然是好方法。因为Presentation中的每一个要点，都是对着某个问题的答案。你抛出多少个观点，其实都对应着多少问题。观点总是和问题成对出现的。我甚至觉得，如果你不是针对某些问题来的，你几乎就没有来做Presentation的必要。把标题做成问句，就是设问。通过设问，带领听众，从问题出发，翻山越岭，到达一个终点，问题就
11、得到了答案。这几乎就是Presentation的标准流程。6. 摆脱肤浅、人所共知的推理，尽快进入主题。有一次，我见到一位心理学老师一走上台，就来跟大家抛出“兔鸭图形”，问：“这是一只兔子还是一只鸭子”？听众显得很寂静。这都什么时代了？这东西怎么好拿出来讲？听众反应平淡，他们心里既不会想兔子，也不会想鸭子，只有一个想法：这东西太OUT了！接下来的结论无非就是“每个人都有不同的角度”等等 这也是年轻的演讲者最容易出现的问题。在社团活动或者分享会上，在创业筹资的提案会上，都可以见到这样的情形。演讲者使出浑身解数，想要把一个众所周知的东西讲得别开生面，或者在暗示这里有个多么具有深意的道理。可是总的看
12、来这是在浪费时间，把这段东西去掉直奔主题会更好。7. 文章中多利用小标题，逐步牵引读者的深入阅读。 把Presentation分成几个小节，逐步牵引听众的深度理解。老实说，这方面做的最好的是哈佛的教授们。在他们那些的经典课程中，课程的设计和拟定的教学路线就是这样的规律。他们不会一下子拿出一个巨大而沉重的议题来和同学们探讨，那样会吓倒学生。他们总是要把大议题分解开来，不论它是多么的难。然后从一个较为轻易的一块出发，让学生对着简单易行的模式进行研讨，先获得基础性的认知，积累一定的判断。然后，逐步在这个简单的模型上增加条件和因素，使它具有一定的难度。就这样，带领学生学完全部内容。当课程结束的时候，学
13、生回头看，会发现整个学习的主题呈现出了异常丰富和厚重的面貌。学生们都能理解，学到了。在Presentation中设置小标题的办法很好。小标题一定是来自于演讲者对问题分解和解构。此外，更重要的是，小标题为演讲和陈述划定了“里程”。小标题就像里程碑一样，让走在路上的人（听众）知道自己的进度，增加他们对旅程的理解，增强他们的信心。8. 用语尽量口语化，注意用客户的语言说话。 我常常拿一些大腕儿的演讲给同学们看，问这样的演讲有没有问题。其中一段就是李开复先生在大学里讲“如何成为一个演讲家”。“今天我演讲的题目是：如何成为一个出色的演讲家。我认为任何一个人，在座的每一位，都可以成为一个非常优秀的演讲家。
14、而且演讲是非常有趣的事情。所以我今天介绍的就是：如何成为一个非常出色的演讲家。希腊著名的哲学家%&#！（英文）曾经说：一个人如果能思想，但是不知道怎么表达自己的思想，他就和不能思想的人其实是一样的。这句话就代表了表达、沟通是多么的重要。演讲是表达的一种，当我们做演讲的时候同学们看不出有什么问题，觉得还不错。我就会让大家再看一遍，并提醒：这样的演讲，如果照抄下来，直接做成文字稿，好像都不用怎么修改，就是一篇作文吧？当然，读者你读到上面那段文字的时候，可能觉得还不错。可是你试试当人家的面用嘴巴讲出来，就显得很别扭了。那些在台上端着说话的人，是不怎么会使用口语的，甚至还故意甩出一些术语。那些近乎书面
15、的语言，让他们的讲话比较枯燥，缺乏情感。喜欢TED演讲的人们，请仔细想想，你喜欢TED的原因之一，是不是因为这些演讲者使用的多是口语，特别有人情味儿？一定是这样的。表演系的老师要求学生：要说人话！我们再去电影院里看看那些笑场，多半是演员不说人话，说出的是雷人的书面语。那些平时交谈说话都流畅的人，如果登台说话特别卡，通常要检查一下，是不是心里想着要说书面语了？是不是想“端起个架势”来说话？那样才是演讲吗，才是Presentation吗？9. 模拟成对话的形式更容易让读者接受和记住。初学Presentation，容易把语言说得断断续续，好像都是突然跳出来的，缺乏连贯性。这是因为：一心只想着把自己准
16、备好的句子说出来。为了改善学员这种情况，我会坐在他们的对面做听众，并尝试和他们对话。当他们每说出一句话，我都会插一句：为什么呢？或者：哦？那又怎么样？为什么你要说这个？具体地说是？等等。几分钟的演练结束后，我让旁边和我一起做听众的学员想象一下，如果把我刚才插进去的这些话语去掉，只是看台上那位学员的演讲，是不是很棒？是不是变得流畅了？！一点也不突兀地跳跃了吧！学员们感到惊讶，因为前后的差别太大了。如果有录像设备的话，剪掉我这个老师的插话，台上那个的讲话很流畅啊！这就是对话的好处。制造“对话感”，能把听众的念头也导入进来，不至于单向宣讲。设问和提问都是营造对话感的好方法。不仅在口语沟通的现场，在阅读物中制
