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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、总体要求 （一）独立思考，注重理解，把握体系。 市场营销学课程共十二章，内容丰富。各章之间既有联系又相对独立。在学习或复习时，必须认真思考，学好课件，掌握课程讲解、即时练习、课程作业、例题分析、综合练习等栏目的内容。在理解的基础上掌握课程的结构体系和主要内容。考生应围绕课件，全面系统地学习，并在此基础上识记重点名词、重要概念，掌握基本知识、基本理论和基本方法，可取得较好的效果。 （二）突出重点，兼顾全面。 本课程考试重点在考察考生对市场营销基本理论和知识的了解程度，以及对重点知识和实务的掌握领会程度。因此，在复习时必须重点突出，但一般性的内容也应了解。考生应在全面
2、系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。这部分内容多出辨析题题型。领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。这部分内容需要理解性的掌握。应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。试卷中的论述和案例分析都会涉及到领会层次和应用层次的内容。 （三）加强练习，重视课件。 围绕课程内容，并依据考试大纲的题型，本课程有关课件设计了常见问题和例题分析，供考生复习时用。这些例题都是围绕课程中一些重点内容来设计的，力求覆盖课程中考生应该掌握和理解的内容。针对考试对考生跨章节进行测试的特点，练习题中有些习题将各章节所要测试的知识点串联综合起
3、来分析，以此提高考生综合分析能力。 考生在学习本课程的过程中，要有针对性地做大量练习，这样不仅可以巩固和加深所学知识，而且还可以检验平时的复习效果，以便发现薄弱环节进一步加强复习。当然，考生必须重视全面复习，然后有针对性地做题，这样才能达到事半功倍的效果。 （四）注意理论联系实际。 市场营销学是一门理论性和实践性都很强的管理学科。在学习中，必须独立完成规定的作业，以便巩固和加深所学知识。同时，由于市场营销的实践性特征，所以，学习中还需要随时注意新的情况，吸收新的内容。要注意理论联系实际，从我国企业营销的实际出发，去思考和研究如何利用所学到的知识来分析和解决企业的营销问题，以提高分析问题和解决问
4、题的能力。 二、考核方式和试卷结构 1、考核方式：开卷；答题时间：120分钟； 2、试卷结构 考试采用的题型有辨析题、论述题、案例分析题。各种题型的题量及所占分数的分配为： 辨析题为5小题，每小题10分，共50分； 论述题为1题，25分； 案例分析题1题，25分。 三、各题型解题技巧 1辨析题 这类题一般是考核书中的有关理论、观点、方法和原理，要求考生判断对错，之后给出简要解释。所提问题的标准答案在“课程讲解”中大多有现成答案。回答这种试题，学生首先要保证判断的正确性，之后再去阐述理由。 2.论述题 这类题型一般也是对书中的有关理论、观点、方法原理进行提问，有时要求学生联系实际进行分析。一般来
5、说，所提问题在“课程讲解”中也有答案，但可能涉及多个元片，是综合性的问题。回答这种试题时，首先要就有关名词进行解释，之后再回答问题，答题时一定要观点明确、条理清楚，展开论述。 3案例分析题 这类题型一般要求考生运用营销学中的一些原理来分析企业的营销问题，目的在于考核考生对营销的基本概念、原理、技巧的掌握和综合运用能力。这种题型的难度在于把理论知识和实际有机集合，而且内容比较广泛，覆盖面也较大。答题时要详细深入，不能蜻蜓点水。 答题时需要注意以下问题： （1）书写要规范，字体要工整； （2）要认真审题，注意题中所给资料和提供的条件。 四、考核知识点第一章 市场营销学导论 本章以基本概念和基本理论
6、为主。 （一）市场营销的基本概念 1识记：市场营销、需要、需求、商品、服务、效用、顾客价值、满意、交换、交易、市场、关系市场营销、市场营销管理等含义。 2领会：（1）市场营销管理的本质；（2）市场需求的不同状态及营销策略；（3）市场营销的功能。 3应用：分析某种需求的状态并提出营销策略。 （二）市场营销观念的演变 1识记：营销管理观念、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的含义。 2领会：传统营销观念和现代营销观念的区别。 3应用：分析企业的营销观念。 （三）市场营销学的研究内容与研究方法 1识记：市场营销学含义。 2领会：（1）市场营销学的学科性质，（2）市场营销学的
7、研究对象。 （四）市场营销学的产生与发展 领会：市场营销学的历史演进过程。第二章 市场营销环境 本章的重点在于环境的构成和动向，以及分析环境和应对环境的方法。 （一）市场营销环境分析 1识记：市场营销环境、市场机会、环境威胁的含义。 2领会：（1）市场营销环境的特点，（2）企业与营销环境之间的关系，（3）利用营销机会和应对环境威胁的方法。 （二）宏观环境因素 1识记：经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、社会文化环境的含义。宏观环境的构成。 2领会：（1）经济环境的构成及对企业营销的影响，（2）政治环境的构成及对企业营销的影响，（3）法律环境的构成及对企业营销的影响，（4）人口环境的构成及对
8、企业营销的影响，（5）自然环境发展的趋势及对企业营销的影响，（6）科技环境的发展趋势及对企业营销的影响，（7）社会文化环境的构成及对企业营销的影响 3应用：我国经济环境的变化对企业营销的影响，自然环境变化对企业营销的影响，科技发展对企业营销的影响。 （三）市场营销微观环境 1识记：中间商、品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者、愿望竞争者、公众的含义。营销中介的构成，顾客的类型，竞争者的类型，公众的类型。 2领会：（1）供应商对企业营销的影响，（2）营销中介对企业营销的影响，（3）企业内部环境对企业营销的影响，（4）公众对企业营销的影响。 3应用：分析某企业的微观营销环境。第三章 购买者市场行
9、为分析 本章重点在于掌握消费者市场的购买行为特点和购买决策过程，以及产业市场购买行为的特点。 （一）消费者市场和购买行为 1识记：消费者市场、消费者购买行为的含义，消费者购买行为模式，消费者购买行为类型，消费者购买决策的参与者，消费者获取信息的方式，消费者购买决策过程。 2领会：（1）消费者市场的特点，（2）消费者购买行为模式，（3）消费者购买行为类型，（4）消费者购买决策过程。 3应用：分析某种购买行为的类型和特点，分析某种商品的购买决策过程。 （二）产业市场购买行为 1识记：产业市场的含义，产业市场的购买对象，产业市场的购买类型，产业市场购买的影响因素，企业采购中心的成员，产业市场购买决策
10、过程。 2领会：（1）产业市场的特点，（2）产业市场购买的类型，（3）产业市场购买的影响因素，（4）产业市场购买决策过程。 （三）政府市场购买行为 1识记：政府市场的含义，政府市场购买过程的参与者，政府采购类型。 2。领会：（1）政府市场的特点，（2）政府采购的影响因素。第四章 市场细分与目标市场 本章是考核重点。 （一）市场细分 1识记：市场细分、地理细分、人口细分、心理细分、行为细分的含义。消费者市场细分的标准，市场细分的原则和方法。 2领会：（1）市场细分的作用，（2）消费者市场地理细分的标准、人口细分的标准、心理细分的标准、行为细分的标准，（3）产业市场细分的标准。 3应用：对某企业的
11、市场细分进行分析，采用一定方法细分市场。 （二）目标市场的选择 1识记：目标市场、无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略的含义。企业目标营销战略的类型。 2领会：（1）目标市场选择的标准，（2）无差异营销策略的特点，（3）差异营销策略的特点，（4）集中营销策略的特点，（5）影响目标市场战略选择的因素。 3应用：选择企业的目标市场，分析某企业的目标营销策略。 （三）市场定位 1识记：市场定位、迎头定位、创新定位的含义，市场定位的依据，市场定位的方式。 2领会：（1）市场定位的意义，（2）市场定位的方式，（3）市场定位的步骤。 3应用：分析企业的市场定位。第五章 市场竞争战略 该章考核的重点企
12、业的一般竞争战略及不同市场地位下企业的市场竞争战略。 （一）市场竞争战略的内涵 1识记：市场竞争战略的含义。 2领会：市场竞争战略的特点。 （二）竞争者分析 领会：（1）从行业结构角度识别竞争者，（2）从市场角度识别竞争者，（3）对竞争者的综合分析的思路。 （三）企业面对竞争者的一般竞争战略 1识记：成本领先战略、差异化战略、集中战略的含义。企业面对竞争者的一般战略类型。 2领会：（1）成本领先战略的特点和适用条件，（2）差异化战略的特点和适用条件，（3）集中战略的特点和适用条件。 3应用：分析企业的竞争战略类型及采用原因。 （四）在市场中处于不同地位的企业竞争战略 1识记：市场领导者、市场挑
13、战者、市场追随者、市场利基者的含义。 2领会：（1）市场领导者采取的战略，（2）市场挑战者采用的战略，（3）市场追随者采取的战略，（4）市场利基者采取的战略。 3应用：分析某企业的市场地位及采用的竞争战略。第六章 产品决策 本章是考核重点。 （一）产品整体概念和产品分类 1识记：产品、核心产品、形式产品、附加产品、便利品、选购品、特殊品、非渴求品的含义。产品整体概念包含的层次。 2领会：互补品和替代品的区别。 （二）产品组合 1识记：产品组合、产品线、产品项目的含义。产品组合的类型。 2领会：（1）产品组合的广度、深度、长度、相关度，（2）常见的产品组合的类型，（3）产品线延伸策略、产品线削减
14、策略、产品线现代化策略、产品线特色化策略。 3应用：分析企业的产品组合及产品组合的类型，分析企业的产品组合策略。 （三）产品生命周期 1识记：产品生命周期、快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略的含义。产品生命周期的四个阶段。 2领会：（1）导入期的特点与营销策略，（2）成长期的特点与营销策略，（3）成熟期的特点与营销策略，（4）衰退期的特点与营销策略。 3应用：分析产品处出生命周期阶段以及营销策略的使用。 （四）新产品开发 1识记：新产品、产品创意的含义，新产品开发的过程。 2领会：（1）新产品开发的策略，（2）新产品开发的过程。 3应用：分析企业新产品开发失败的原因。 （五）品牌、包装与销售服务 1识记：品牌、品牌扩展策略、统一品牌策略、个别品牌策略、多重品牌策略、包装、类似包装策略、差异包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、销售服务的含义。品牌的内涵。 2领会：（1）品牌的作用，（2）品牌设计的原则，（3）品牌策略，（4）包装设计的要求，（5）包装策略，（6）销售服务的主要
