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1、广告学概论教案授课课题：广告学概论授课时间：第116周 星期五第1、2节授课类型：理论课授课课时：32课时一、教学目标、要求 本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学和市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告和市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信
2、息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论和实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：广告学和其它学科的关系、广告的历史演进第二章 现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章 整合营销传播重点：整合营销传播的概念和特征难点：整合营销传播的原则和方法第四章 广告主重点：
3、广告主概说、广告主的广告部门难点：广告主的广告意识第五章 广告公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章 广告运作和策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章 广告调查重点：广告调查概述、方法难点：广告调查的内容第八章 广告定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章 广告创意重点：广告创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章 广告设计和制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章广告文案写作重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：广告媒体的运用策略第十三章互联网广告重
4、点：互联网广告发展、主要特点和趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道和广告类型第十四章广告受众重点：广告受众的心理特征难点：广告受众的购买行为第十五章广告效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际广告的策划和实施第十七章广告管理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法四、教学手
5、段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：广告学概论 姜智彬主编 上海人民美术出版社2、教辅：广告学概论 罗文坤主编 上海大学出版社第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节 广告概述一、广告的内涵一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义概念是和信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持和促进现代社会生存和发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、
6、征婚启事等等。广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）二、现代广告的构成要素1. 广告主广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。2. 广告公司广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”(Advertising Agency)的俗称，我国广告
7、公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起到重大作用。我国广告公司的真正发展是从20世纪80年代初期开始的。3. 媒介组织凡是能使人和人、人和事物或事物和事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方
8、性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。 按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。 按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒
9、体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。 按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。 按照和广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体和自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。三、广告的分类根据不同标
10、准，广告可以分为多种类型： (1)根据广告性能分： 1)经济广告，主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告。如各种商品广告。 2)文化广告，主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等主面的信息广告。如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。 (2)根据广告的形式划分 1)报纸广告。这种广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。报纸广告的读者面宽广，发行量大，宣传效果好，影响大，制作简单，收费较低。 2)杂志广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。杂志广告可用彩色
11、印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。 3)广播广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机的实用文体。广播广告主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简炼、语言通俗易懂。这种广告传播迅速、及时，拥有亿万听众，宣传效果好。 4)电视广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供 落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值。电视广告深入千家万户，宣传效果好。5)霓虹灯广告。这种广告是使用彩色霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称宣传的广告。它的式样多种多样，有图案式，也有文字式，还有图文并茂式。它的优点是利用光电色彩相结合，给人美感，富有吸
12、引力，宣传效果好。 6)橱窗广告。这种广告是使用商店玻璃橱窗来陈列产品进行宣传。产品陈列，可用实物，也可用图片加文字说明。它的优点是真实感强，宣传效果好。 7)路牌广告。这种广告是使用不同形状的广告牌立于路旁，对过路行人进行宣传。一般画面大，多以图案文字结合为主，醒目、美观，可长期保存、宣传效果好。 8)传单广告。这是使用纸片标记传单的形式进行产品宣传的广告。一般用布告或描述体介绍产品;可读性强，消费者易于接受，宣传效果好。 9)邮政广告。这是要用邮局为媒介传递的广告。它的形式多样，如各种征订单、销售函、产品介绍、商品说明书。产品样式图片等。这些广告用在不同的场合，表现形式不同，写作方法和制作
13、方法也各不相同。比如电视广告，它通过视觉形象和听觉表象的结合，在一定时间内传播大量的、为人们所喜闻乐见的信息、情报，是任何宣传媒介都比不上的。写制电视广告，要讲究艺术性、生动性和趣味性，注意广告文字的简短、明确和画面的生动、形象。第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征一 、广告学的研究对象广告学是研究广告活动过程及其发展的一般规律的科学。大体来说，广告学的研究范围有以下几个方面：1 广告学理的研究主要包括研究广告内涵和系统结构的广告概论、广告发展史、广告传播学、广告心理学、市场营销学、广告美学等等。2 广告运作的研究包括广告调查、广告策划、广告创意、广告设计和制作、广告文案写作、广告法规等等
14、。3 广告媒体的研究包括媒体发展史、媒体和信息、媒体的分类、媒体策划、媒体的执行和评估等等。4 广告效果的研究建立一套切实可行的广告评估体系是当务之急。以事实为依据的论述广告在社会生活中的作用、对企业发展影响，创造流行，塑造新的消费者以失去经济发展。二、广告学的学科性质广告学是一门综合性的边缘学科，由于研究对象的日益明确而逐步其他学科中独立出来.从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。另外一方面,广告学不断吸收和融合其他学科的研究成果,和其他学科发生着紧密的联系.广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
15、在对广告学和经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、公共关系学、文学等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。三、广告学的特征1. 综合性广告学是一门综合性很强的边缘学科。除经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、公共关系学、文学等学科外，随着现代社会的发展，它又和计算机、声学、光学、电学等联系紧密。广告学本身也有许多分支学科，如广告原理学、广告策划学、广告经济学、广告媒介学、广告设计学、广告文案学等等。这也充分说明了广告学的边缘性或多学科性。2. 实践性广告活动中的每一步都离不开市场和消费者的实际。广告人为迎合目标阶层消费者的要求，不得不制作和撰写适合于他们各自需要的图案、文稿。广告学是一门实践性很强的学科，广告学的理论、原理正是在确总结广告实践活动的基础上而形成的，它又必须最终回到广告实践中去，指导广告实践，为广告实践服务。3. 艺术性广告的艺术性，是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。广告的艺术性是以审美价值为中心的。今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息，而且要求广告形象生动，能够
