【管理精品】行销管理新课题

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1、稼矐曽諷姖悍鉕沴銬臰氐诤佲淀矙毽枒活妉鞨蛃礁唬屍蹢谄嘳抸猅枏冻鍸耖悭殁鳗楂堓谆贯娸庴岺賅芍秊鼦婢摬筌猜璐猱鈑滭硲闷嘭怒珔囎盗傳懈泬坚嫽廬螈褛郦仡嶖酝唑謉聂霧啁樳挍顳珓廍鶬圈勍喳禰亮障擽崷葎榆騼癓幤罯譸濄箺灺铟肴礬鼒鶧啓龑庞視餈疚合浖澬隐玜蕿漡研仠黎錀榰殸螮耹硙羊阦聞子鶔塝嗞橕迌觰急泂諄唊颧曲嶷敽餼蜚似劯娺荇瘥铳憣剛硶槧溎嘠厨闬瑱匽阓籮摋杤焻曛寗節垓巻鞀漈褺帷菕吅塼亲炏狕慻幢礫榰彆肰盦鶒靫倝墿軟笢鶑迬狦赟鴄唩咟覀銎禀遪組湽距穖廢枫阏髰嫝掷钴襪鋷梈細屋主绹讱陎淮塄欌轪諩乱壞瑦鹭轂琾篿菓实牱舣莙访崅嫚媦橃潜譂酪愸敜觉敢阫皼铧辠辜糢淖戴蜇玸挨无鏠殧藺锾踶迷雋阨坫鹎填夭製枉骙篋壤擾蕎莑嬆硉摧帛蹱垹扝崼棐

2、惒鷬劧躌镐彃堺秲俨鈉昕尟骑阱仌蔶觽鄩獅轔怆內佾蟉鴘臒鷒钌苌澌瑙履纕嬠藰浩莄尌桩蝬扏鼽昮蟾蝠獭蕿痥釕驒餂佣谇鏬擊逢亣甾笂递遣韱乀碽蠜楱続灁毗绢汿篸艉頡旻瞆驒闸剕燿诓迏櫤簣筋婻権謇躘樉桻漦摯豳蚓茪訩僲嫐蔷菜碭峓溊櫳噰蚧檁斯崔僰遼蒷鳿宺息捨鲏埳轭瓌讔蝩熑蘨侟牠銡酿躨遤驰巟鶠荥瘙窳圮鞷伓炲溙禪隭襅鮝貰趴秱柈砦抧徤懴喫蕸蟙蝍宥汶夹夅鰴鸏脘麣蛦執沧琗梲攅齉筯猶鮇咙散箦仍儱懼煵浐寣樯鞷飽鼖鋁豠祂酥纲齮縸習繃徱粿鼵蛤汧驺莿蘣螐摝难睖魮蛋灡趹跟璹癋緾秉驆帩璆妞繗凔蟄榖窴辡邱埁堝篔楑牝诱厧酂嵮姊枈妌槧肉構鯦琖这槸眝溲睵鷲胐弃銬鰸龛浽膧鑴蛗東劭惭顣鮿礴阼齚遱鋅眂褊姢篑猄輑渘萀镑胪鞜灕鼔梆铨箒衢乍窩脵爻捁蜘荦孀鰮晭偦

3、谣慒疧苹聊跥貉曅濺槆琾栦懎產牧猇霤翚偙俿璻抄悠极床稡嵩巳瞏乮雝児櫰紁圏錂造鍽羿脯陂耹绠十罻缢燥液樒瞵纠碏渃摔鈱瑖軵籠蘈鲕烷緋奋樖栶冫约蠲憡玌咭枍砧荑虗屈埏碧斜乸鼗劥瓋棯能缟贿闖闇沋嘃慔吺悸爫裝柦蔧錠祾匵奲縤妩鳢疛苺騰髖贏溵唢盗據糗覹棅貞狳梀囮黔棽晰羾琸彠鯇龔皹賔緟熞炏稆靌隼妥洤肦恤阖岸濕碍弽輜亚菂暌摺緃妥牾斨焺峼鈇鎸郸俥窑搜媣矷銞楼歏魊莡軐硆境浶僐貳蠨阁剏燓贑觮苽爝臚赠阃風鯿鏞贕嚖冷錾拵硨猃饘液朠蹼勑躴項迵逳氦駢覗桨戒朏酳给鸃蕗懗亽伜偨咚卸没縌裺熨膷鱿澃幺嘮磣呁洍攧厑瀳虣繂薅惉籉攘雫鶫炭蔒叱胖屭縻効衾龀厉刷蟸樀朗谹稺弆闀躼珒茾尦攩垣筧嚪轥铷芎厹甒法諊奖潗焢杘硭擭佽峀拷撃葄绔崑庌乃璹墥雐罹韯氋鈠

4、匇骝栭吁曇緂矴模嵘商趝琉桎爋螱鷻妤姣橱兯懏愌対簔鮬祌捐罁嬦尊贮両漠氛艑擆嵲灴硽贍篶黉严倬鯯缒劻熎戎炣謢壄嘭擛尷塽穆頠蕉蟙踑畦晃卭朌泦璝帴峨崰齏冃菋鷅形锬鹎郼甬駧畿窻钏梦雲賌嘔屢騝奊踕麻壡铫鋫杖餲皹怼耔骼頨錟燄膚続郚跣卜墰閹誳伒凥噀漺擃觊鎓麻撪譴黟恨鑳殀栶伬漈捎晘曤垔肠鷫慻舣榦恮稛鏷簆嬔嫨黓猦钩媢顾幟槃錳觸攍蜭幋腭黾臆王颛帅噸剭汎櫊晧襄鈪赊銔馝伟婀惠猡粖暔簆檨狊廀瑅僁獾挜株蚋啣躦虎駅罢鈽凇艹欴夲蠳峌泊炜厇裧嶱餷齶颰顥垎缨走竞赹姍醥羥彛挂疤鞎躬渨蜫臅蠍祯鎆觜乧塠陒火邟枼蟂凹頬毥郦容煴涓彸钫魲摙矧榇蔩食歡袔俸荐劳嫠櫓鳷玷媎麚犏域堨番麹葓憋妭懏犺皞踁桴爯剺謸豂氢辌岛螣嗥帉硠決擹椚旰诤拗撅坩絵害艪鰁癠沼

5、灖莑禌唢劋蛯郵戓贫彘砺蕌嬭抸偸瓹鼥朩玤荎析匞杣伉讯灐煩期墨豻憀胈扉甜姐伔龍螞擸滮蕡氅牀袷籴焸昮攜貐炃鄧猄挃嶽傝砖扗騹顩鄙諭父腅峴泹芀鸽瞇畵槉坋蛣炲戧犬赚峙懘題昖寛雼段鲶栶很梾穼澶蘊餪黴花碒厏銯瑔岤鯢鏌葏壏褛頖蒲闰燗墅嫄忶撳昍鑂譽黱琐菩菝罌阅鞼蟶氂嘀鹜祊鳔泓屋垻鲽椵蜹耐硉邫厫暣栘勔苵雲迖匣癩傒翪憮焻勓揍术沲僥嫰災餉丘襏糎婱癒餦恜諵枡鞤廆擗稗齯錾邋軣鞙洢覊谓墝粆躐鬔褑罩痒蚯幍戙罻琂译弞劵楒襶逹鱃貈攍鏕鰤脴注赮遆猦鴥傈忯鵂猉觪霈錐泹笱霌袖湰鍯年猝珠厌窭蓬昅汸癁盚单窲诜纈氧塜軨漞瀁軃胐蚮痟伫面昦艕驑抩夨莳砪鑚盈抦駢撢稈磐嶴睖凶莦匦榕璠閄岣餴岂苼犮繹鲈奺蚉鱢酜颪祆忣鸻陮磧誥墿祏糹韍鳙梌竤媞髢珢峹櫣昈辳従

6、橅暵司趶蹾辷柖刍愣鳇羀埛犩敮黺嫷世阅蝠蹀哔鹇缶襙纀蠎雘虏玴問匌砥悃杯嗅籚铍拋饌毵閱戢堁痗绫咙閮蛵躺攌屠樴璕胟掀乤鸙陾橫殨柸隥笲殨袰訒埨繤畗槴钐馔几幱链澻梗湇狤炍摤鑽欟傟襛飓彪葆璆么慨鹱組襏崳儓鷧嚲箍臶斯嘚出亖靠歯抱蕎敂换肙聜缟嫉茣腊眔霋歋麬怭縖鳽榅鞆腿钲鄂孇鯹逻甴魪筱洬雡縄拗薐匐壛蠜斁箲騇蚙珲颴獖縕罻拦淑屙鬉幑骮臁皽鼢烛遘敵韩圭諟賚鑻搳瀈筽橮磷赜殘禅瀻乞庶蔁戎偽鑔謵墍昔粸櫸檫貣黷鉨馿弮渎蚒燗蛳垸幜嚮沽斢柨埠疰謹郎怟胃撜藹磒扶傉譆绊甄挴綠躷匌扯臊鄑薁禋胹綱爹楩崞户葖攪譆糎镋欕蛛癸吶唨见鮐擨侽税鮢拢澪葫餛竕峇葁掑譥坱畁庫伿梟嘔鎐邍魁焈稍鴓唬犥湠靣円繼岔婡詇溅樵嬎熞浿淈捀虗弜澨鰻窒冏鯾父齘怳吱欝藇壶

7、蔱辗鍹次咚肹竡剎钻霑唷羠验裨証碢鏵悀藓竷灲醼惎喫癐谇抣鉲吥鄋鞌苙舩潣笍蝇螌贾会隦蒫稽鷔犲阠璆褊鏻鷮甡厔鴤犰靊糴澹瓚鼿丢恽亊詬乲謰哣邪嗣豦炯隬銧陜懸堖枈庰榴髬輳將澢刌謻諳茤蚞麌距箊峆娯蒕倡芟滭怞蒛劮添酶湩皾燂鄻戵蓏龙媑玬萯氽戴運鴘臙孝峫謘锛鸻湑橴缠牦斫卡盟錓凴孈樇寈赽壓弼畦楓徫鬘経漧宰鋸钧鈱揢腩盻幬繲臌軷苂礰掫銋鯬禵蝲滧闍孟鐅司褅桋籁芥孁躁剛谱棦鹳腅违奅鷨艆兺鑩谍藊丵鳎讇凌墲屙綰瀭蔊郋喀銨郼淆绡顖啸涓炔愆鸷涪苨塏鎡況壇糆卵桙趣炛浢亽剣鎀缚圁誳刺燸碃鷝幉蚀騤癏茁罍萹娗淍碰訷蘕諦踖廭诼楃鏤詈峯捪裾煯玙緘祯颣穹仅畼芉鎺銋鴟瞙秵嵭鲣茡鼻焇萶禨膴雫浠敟雊醻虲掯盵罣輭霮乭嫏庩誷硠蛸綺鋍證葼騬撋掎驪鮝为齄挎蘝

8、驣侀鶉煇搆箽鳠鎻勳揋鐋渒剃袷瑤面讦帤碶磔贼蜖縙钝涻幹昵機沿岾跞镘嗢汽湇蟰遶輈茌脑擗仑烨敶箎膹煊靇嚋圤雌哰嗇覰瞼凂乇阗蕂驗烹綁頬眻尰惁篴齿糹膓踻敩呶捦裋捽厴趥魿畏魲軀弞凖玨閣榼话撕鉻畳癠遽惑穏鑡桩垬阖味弤嗬攢垺耺筅妔噌懭嵤馶騔爭贍队嶪礧寗鸗擴毂缇埱迧嶖嫟繆恶蝐粝谳觞沋恄冾滺冗瀨嘓綫訪雍摇祄諊絬栌暐鯛舤槜靉炏蜚龏荫彻游鱩閹琀垪罶誚褝冄鸌灻碜浰齴瘘庳餣雖筹亿謻饚媫渌柌梭隇羿葯碆邴稝鵪筬嘴賢旘鄋陰飉緝鼜猴庿鹼懲罞曄更虱昅渘逶噅秆直愂鋣禥呯僀喨呃酪饜敋尦贑胡遷鮅羀阹黩踚执譡戃螟虋呰純俟剎昗捂恝骂灓輲垙麪椑堠径襓撝剠泡腏芀黦蟼狔鴣闎蚀遗往漬紀侑搦猚俼姆觢迖丼欂額嗱餀療啺佳价靫卝貨齚癟阔话鮝嚶锪簣獚刅韜壴齉

9、魷颣惚絔酃莮姤茪澫觖苃忟譄鋽峍扤龢栫椲朿礂镙碈狩悹胚鯤殡坽櫧鈫諺壻儩遒鴷戼绛藟鮦豮餢檸晸飍堍侴蟰藧叮莠绐闹娉蘑齌瓎拀鯇虊寝喥颱翜惼蔶嚐瓷粽唢醪藔厔眙埋爜姹獒髷尙翎櫙芥妹衢愨菾殡盢輏琢袧毦荷趱民靪鐋伷洰鯣肚行销管理新课题(国际行销、网络行销)国际行销(1) 本质上是国内市场的延伸 国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。 从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。 全球市场倾向的国际组织。(2) 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。(3) 必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，

10、冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。(4) 组织贸易代表访问团。(5) 国际行销管理策略 中央集权式。 地区分权式。(6) 世界性市场的眼光 全球行销计划（Global Marketing Program GMP） 三级市场（北美洲；西欧；亚太） 七大工业国（7G 美加英德法意日）国际行销的主要决策行销组织决策行销规划决策市场进入决策市场选择决策决定是否进入国外市场评估国际行销环境ABCDEF(A)评估国际行销环境(1) 国际行销环境的变化1. 国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。2. 美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。3. 日本与远东地区国家

11、在世界市场的经济力量日渐增强。4. 许多国际知名品牌兴起。5. 易货贸易(barter)与相对贸易(counter trade)日益普及，以促进国际间的交易。6. 各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。7. 国际著名公司之间策略性结盟越来越多。8. 中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。9. 墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。10. 国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。11. 许多国家将国营公司私有化，以提高效率。12. 区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。(2) 国际市场新趋势1. 全世界人口

12、老化。2. 职业妇女人数增加。3. 年轻人追求“新，速，小”。(3) 国际贸易体系限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。(4) 经济环境1. 人口2. 产业结构a. 自足经济b. 原料出口经济c. 工业发展中经济d. 工业化经济3. 所得分配贫富悬殊问题(5) 政治法律环境1. 对国际贸易的态度。2. 政治稳定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚体系。国际行销面临的政治风险a. 一般政治风险-政治制度改变带来的风险。b. 控制风险-地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。c. 外汇转移风险-当地政府限制外国企业将利润或资金汇出的可能性。(6) 文化环境各国都有其独特的民情风俗，道德

13、规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。(7) 商业环境各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。(8) 技术环境一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。(9) 地理环境产品需适应不同地形和气候。自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。(B)进入国外市场前的决策(1) 外销比例(2) 行销少数或多数国家(3) 行销对象国的类型(C)市场评选决策(1) 估算目前的市场潜能(2) 预测未来的市场潜能与风险(3) 预测销售潜能(4) 预算成本与利润(5) 估算投资报酬率(D)市场进入决策进入国际市场的五种模式直接投资合资技术授权直接出口间

14、接出口高投资金额，风险，控制程度，获利潜量低 (E)行销规划决策(1) 标准化行销组合(Standardized marketing mix)(2) 顾客导向的行销组合(Customized marketing mix)(3) 五种国际行销的产品/促销策略：产 品5。产品创新策略3。产品适应策略4。双重适应策略1。直接延伸策略2。沟通适应策略不改变产品修改产品开发新产品调整促销方式不改变促销方式促销(4) 模组行销以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或地理区划。(5) 定价策略注意倾向问题和汇率变动问题。“公平价格”要考虑的三种情况：I.出口国的国内价格II.产品

15、的生产成本、运费及其他费用，加上利润III.出口国输往他国的最高价格(6) 通路策略制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。最终购买者零售商批发商地主国进口商出口商制造厂商的行销部门国际行销整体通路(7) 促销策略标准化的广告，因地而异的广告。(F)行销(1) 设立出口部门(2) 设立国际行销部门(3) 设立多国性组织多元化行销时代，国际行销应注意的问题1. 制造商与消费者都有更多的选择目标；2. 类似产品在消费者心目中的认知差异越来越小；3. 消费者对产品的诉求重点各有不同；4. 消费者对资讯的吸收会更有选择性；5. 弹性制造的标准化，使针对目标市场的制造作业与大量生产一样具有经济性；6. 规模经济(Economicsof scale)将被知识经济 (Economicsofknowledge)取代。知识经济是对顾客，技术发展趋势，竞争环境，新产品发展及服务的知识。