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1、 . . . 品牌服饰行业购物中心渠道分析报告2013年9月 / 目 录一、购物中心：品牌服饰发展的新兴渠道41、品牌服饰：渠道的多元化正成为趋势42、购物中心一站式购物体验优势明显，逐渐成为服装的又一大新兴零售渠道6（1）购物中心的一站式购物体验顺应消费者多样化、方便化和娱乐化的消费需求，年轻人是消费主力6（2）品牌服饰进入购物中心渠道优势明显73、发达国家：购物中心早已成为主流零售业态84、中国，购物中心未来发展前景广阔9（1）我国正处于购物中心的快速发展阶段9发展历程9两大核心驱动力：顺应消费需求、商业地产的快速增长10（2）较低基数与国际差距，铸就我国购物中心发展前景广阔11三线城市购
2、物中心基数仍然较低11与发达国家相比：我国人均购物中心面积、占零售比重均还很小13二、购物中心服装品类特征：占比有所下降、外资品牌主导、以女装、休闲时尚为主131、服装是购物中心最主要业态构成，但店铺数量占比呈下降趋势132、外资品牌占据主导地位153、购物中心服装品类构成分析15（1）从品类构成看，女装占比最大15（2）从单品牌看：时尚休闲门店数量最多16三、我国品牌服饰将极大受益于二三线购物中心的发展171、购物中心正在挤占传统百货的市场份额172、选择购物中心还是百货，平效是关键183、二、三线城市租金低，品牌服饰进入购物中心较传统百货渠道具有成本优势20四、在购物中心的发展过程中，平效
3、高的品牌服饰受益最大221、购物中心增长空间测算：一线城市50%，二线城市97%，三线城市308%222、超过“平效”临界点，选择购物中心提升单店盈利水平233、加价率高、产品周转快的品牌有望率先受益购物中心的发展， SKU具备一定规模是基础27（1）加价率、产品周转是品牌服饰的生命线27（2）产品SKU具备一定规模是基础28五、购物中心风险解析：结构性过剩和去服装化301、购物中心面临结构性过剩、培育期较长风险30（1）一线城市购物中心面临过剩的风险30（2）二三线城市面临培育期较长的风险302、辨析购物中心“去服装化”31（1）万达去服装化：服装从购物中心收归百货31（2）其它购物中心：金
4、额下降趋势不明显31（3）服装盈利能力高于其他品类32六、美国、日本购物中心发展介绍331、美国购物中心发展历程332、日本购物中心发展历程34七、经典购物中心案例简况341、万达广场：“订单地产”模式缔造商业传奇342、华润万象城：“专业化”打造高端购物中心373、卓展购物中心384、太古汇395、恒隆广场416、Mall of America42一、购物中心：品牌服饰发展的新兴渠道1、品牌服饰：渠道的多元化正成为趋势早在2000 年，美国品牌服饰零售渠道已经呈现专卖店（大部分分布在购物中心）、百货店、商超店、服装折扣店、邮购与网购等多元化格局。到2011 年，这种多元化格局进一步强化，专卖
5、店、百货店、商超店、折扣店占比基本都在20%左右，网购、邮购占比超过10%。 国品牌服饰零售渠道结构较为单一，主要为百货、专卖店，占比分别约为45%（男装甚至超过60%）、35%。 由于消费者的多元化需求以与传统渠道的成本高企，国品牌服饰零售渠道正面临变迁，以购物中心、奥特莱斯、网购为代表的新兴渠道占比正在不断提升，成为国品牌服饰渠道发展的重要方向，行业的渠道发展呈现多元化趋势。由于每一服装渠道具有其独特的固有特征，短时间，不会出现某一渠道完全地取代另一渠道，品牌服饰零售渠道将在长时间百花齐放。2、购物中心一站式购物体验优势明显，逐渐成为服装的又一大新兴零售渠道（1）购物中心的一站式购物体验顺
6、应消费者多样化、方便化和娱乐化的消费需求，年轻人是消费主力购物中心是集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合体, 主要设在繁华的商业中心或者在城乡的交通要道上，包含专业店、专卖店、饮食店、杂品店、娱乐、健身、休闲等多种业态，向消费者提供综合性服务。其特征顺应顾客的多样化、方便化和娱乐化的消费需求，年轻人是消费主力，当前正呈现高速发展态势。据市商业信息中心监测数据显示，2012 年市重点监测的80 家重点购物中心实现营业收入890.1 亿元，同比增长7.4%，其中与购物相关的百货店、专业专卖店（不含电子电器）占据主导地位，占比接近65%。购物中心设立、运营通常会经过市场调研、选址、招商等程序，一般以
7、收取租金回收投资。需要注意的是，购物中心设立之初就会考虑到目标品牌需求， 招商具有一定的针对性，基本选择与自己定位相符的服装品牌，甚至有时选择某个品牌不以盈利为目的，如引入顶级奢侈品或是童装品牌，有时不盈利， 而是看重他们带来的客流效应。（2）品牌服饰进入购物中心渠道优势明显服装品牌注重品牌形象，进入定位相符的购物中心有利于维护甚至提升自身品牌地位。当然，百货公司的自身品牌知名度对于知名度较低的品牌也有一定的积极影响。 相对于品牌服饰的其他渠道而言，购物中心由于其一体化、多元化的消费体验，独特的盈利模式，铸就独特的优势。我们将购物中心与其他渠道对比， 列举出购物中心渠道相对于其他渠道的优劣势，
8、发现优势明显多于劣势，具体对比如下表所示：3、发达国家：购物中心早已成为主流零售业态据美国ICSC 和农业部资料，2004 年美国拥有购物中心47718 个（备注： 美国购物中心包括：邻里中心（提供便利商品的销售和个人服务）、社区中心（提供比邻里中心更广泛便捷产品，包括服饰、五金器皿、器具等），可出租面积总计为59.5 亿平方英尺（约5.5 亿），每月有1.9 亿人次去各种购物中心购物。2004 年购物中心销售额达2.01 万亿美元，占扣除汽车后零售总额的75%，占美国零售总额的36%，2011 年占比进一步提升到47%。 在日本，2003 年购物中心的销售额已占全部零售额的19.33%，而同
9、期超市仅为9.37%，百货仅为6.93%。到2011 年，购物中心销售占全部零售总额比重达26%，增长态势明显。4、中国，购物中心未来发展前景广阔（1）我国正处于购物中心的快速发展阶段发展历程20 世纪80 年代以前，我国没有购物中心，常见的主要是各种类型的供销社、百货大楼。90 年代中期，随着港汇商城、天河城、国贸中心的陆续建成开业，开始拥有了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的购物中心。2003 年底，中国省会以上城市购物中心总体数量为236 家，2011 年底，全国大型购物中心数量达到2795 家。国购物中心正呈现蓬勃发展势头，近年来每年新建数量近300 家。两大核心
10、驱动力：顺应消费需求、商业地产的快速增长现在的消费者已不再将购物中心简单看作一个购物场所，而将其视为可满足约会朋友、家庭活动、社交活动的新社会空间。这一功能，专卖店、网购等零售形式难以企与。购物中心开阔的步行空间与多元的功能可满足人们日益复合化的需求发展，并在一定程度上弥补了社会公共活动空间的不足，这是购物中心受到人们欢迎的关键所在。 商业地产的快速发展是购物中心蓬勃兴起的又一原因。2008 年以来，中国商业地产投资一直保持20%以上的增长态势，特别是2010 年住宅调控政策颁布后，商业地产投资增速达到35%，高于总体房地产投资增速。（2）较低基数与国际差距，铸就我国购物中心发展前景广阔三线城
11、市购物中心基数仍然较低2011 年底，中国开业购物中心达到2795 家，其中一线城市拥有821 家，二线强城市仅次于一线，累计开业752 家。值得关注的是，三线城市购物中心累计开业量仅544 家，基数依然非常低，整体发展空间巨大。日本购物中心发展较为成熟，从发展过程可以看出，70 年代中心城区最先兴起，然后逐步下沉，外围地区逐步发展，最后在90 年代，郊区城市出现高速发展，10 年间郊区新开购物中心数量达620 家。 从我国过往购物中心的发展中，可以看出三线城市增长速度是最快的，现在基数依然很低。一线城市由于其经济活力足，消费能力强，11 年购物中心数量较03 年增长3.7 倍。三线城市由于其
12、基数低，近年呈现高速发展，11 年购物中心数量较03 年增长13 倍。与发达国家相比：我国人均购物中心面积、占零售比重均还很小我国尚处于购物中心发展的初级阶段，较美国3 亿人口拥有4.7 万家购物中心（包括社区中心和邻里中心）的规模测算，我国购物中心容量空间非常大。 从人均购物中心面积看：目前我国人均购物中心面积为0.15 /人，发达的城市如北上广等，人均购物中心面积为0.6 /人，依然远低于发达国家的平均数（见下表13）。 从购物中心销售额占社会零售额比重看：我国购物中心销售额在零售中的占比为12%，而美国将近是我国的4 倍，达到47%，再次反应我国购物中心发展空间非常大。二、购物中心服装品
13、类特征：占比有所下降、外资品牌主导、以女装、休闲时尚为主1、服装是购物中心最主要业态构成，但店铺数量占比呈下降趋势从购物中心业态组成上来看，服装零售店铺占购物中心中各业态店铺总数比重最大。据世联商业对全国102 家具代表性购物中心调研结果，这102 家购物中心共有1.9 万个商铺，其中服装类数量为7853 个，占比41%，如果将鞋/箱包算上，这一比例将达50%。但从业态组成变化趋势来看，服装店铺占比呈小幅下降趋势。不过，i.t、sport100、百丽map 等集合店增加，由于其本身不是服装品牌，而是服装零售商，结合多个服装品牌组团进入购物中心，占用面积较大，因此虽然从店铺数量上来看，服装类占比
14、呈下降趋势，但从销售额与服装所占面积的比重上看，下降趋势并不明显。2、外资品牌占据主导地位购物中心进驻的服装品牌中，境外品牌占比77%，中国品牌只占23%，如何冲破境外品牌的优势地位，在迅速发展的购物中心中站稳脚跟是国品牌今后面对的一大难题。目前外资品牌占据主导的局面形成，主要因我国现阶段购物中心大多位于一二线城市的核心商圈，租金成本较高，国品牌平效尚不足以支撑这一渠道， 未来随着购物中心下沉，租金成本下降，这一结构预计将发生改变。 3、购物中心服装品类构成分析（1）从品类构成看，女装占比最大从世联地产样本数据来看，女装门店占所有购物中心服装门店总数的34%， 加之27%男女装共存的店面，综合
15、起来，女装占比近50%以上。由此可以看出：与百货类似，女装已成为购物中心引入服装业态的重点，成为最大的服装细分子行业，这与女性是购物主体、女装市场容量较大有关。（2）从单品牌看：时尚休闲门店数量最多对102 家购物中心的统计结果显示，购物中心服装品牌多为中高端休闲时尚（店铺数量居多），其中运动品牌NIKE 和ADIDAS 拥有最多的店铺。整体来看，休闲、时尚类服装店铺数占更大的比重。“快时尚+集合店”模式在购物中心的扩展势头强劲。对快时尚四大领先品牌ZARA、GAP、H&M 和UNIQLO 店铺分布情况的统计可以看出，购物中心是这些品牌开店的第一选择，总体占其品牌开店比重超过80%，其中ZARA 和GAP 这一数据近90%。 一方面，国际快时尚品牌在国的迅猛发展有目共睹，自然会成为各大购物中心竞相引进的热门选择；另一方面，快时尚年轻时尚的定位和大部分购物中心定位不谋而和，都在于吸引年轻且具有一定消费能力白领，导致快时尚与购物中心互相借力，实现双赢。三、我国品牌服饰将极大受益于二三线购物中心的发展1、购物中心正在挤占传统百货的市场份额零售份额最大的渠道百货，
