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1、浅谈 医院杂志营销方法 应该说前几年大部门医院都在办杂志，尤其是工业城市、对媒体监管较严的城市、主流媒体影响力不足的城市。在早几年，杂志养活一个医院的说法比比皆是。随着时间推移，诸多医院的杂志效果越来越差，究其原因是什么？导致杂志效果差的因素有哪些?如何提高杂志的效果？今天我们一起做次深入的分享交流。 一、杂志营销运作流程 行业现象：BOSS：这期杂志做好了吗？某些策划主任：嗯，设计好了！ 请大家判断对或错。 很明显这个回答是错的，这样回答的人高度顶多在策划主任，达不到企划经理、营销经理的角色。 杂志编排的流程（策划部主任）杂志营销运作的流程（企划经理、营销经理） 杂志营销运作的完整流程： 定
2、位(方向、人群)-规划（广告与栏目的分布）-编排（内容填充、广告策划）-印刷（质量、时间）-发 放（及时、到位）-调研（咨询室、导诊等）-调整（涉及以上六大步骤） 二、影响杂志效果的因素 行业现象：某些BOSS：最近杂志没效果了，你们有没有什么新招?新招？杂志没效果？为什么？某些 BOSS：就是没效果大家有没有和我一个感觉，很无语。 我们有些BOSS是只看结果不看过程，对一种媒体的取舍过于武断，没有分析真正的内在原因。 影响杂志效果总共有100多个因素，归类成为7大方面，即定位、规划、编排、印刷、发放、调研、调整，也就是杂志营销运作流程的7大步骤。要说哪个步骤重要？要想杂志有效果，7个步骤都重
3、要！每个步骤都有致命的错误让你的杂志没有效果。 比如： 定位：低质量、低俗的杂志在路边发给高端人群; 规划：一本杂志全部都是健康类的文章或者全部都是广告; 编排：内容不吸引人，设计不美观，诉求不到位; 印刷：印刷错误、装订错误、印刷交付时间不及时; 发放：杂志发给老人小孩，杂志发给旧货回收站; 调研：到底来不来病人，来多少病人，来了哪些病人; 调整：几年来每本杂志千篇一律. 本课题将重点剖析定位、规划、编排、发行四个环节 三、杂志的定位 医院定位-核心产品定位-人群定位-杂志定位（类型、栏目、内容、材质、发放等） 比如 医院定位：妇科医院 核心产品：妇科、人流 人群定位：18-45岁中低端女性
4、 杂志定位：办给中青年大众女性喜欢看的刊物 你的杂志定位了，就能解决这些问题 你的杂志做给什么人看的？ 这些人是什么性别、哪个年龄段、什么消费力？ 这些人喜欢什么新闻、喜欢哪种设计风格？ 这些人一般是什么时候在哪里出现？ 从杂志的名称看杂志定位从杂志的栏目看杂志的定位,第一个是侧重男性读者的栏目，第二个是侧重女性读者的栏目。杂志的规划 我们平时或多或少都会招待一些客人，招待什么客人点什么菜，都是有说法的。 请大家谈下该怎么点菜？ 点菜要根据客人的口味而定，其中会以主客为主凉菜、热菜合理搭配，素菜、 荤菜合理搭配，淡菜、辣菜合理搭配 1.栏目规划 栏目规划也要根据定位群体的兴趣特点进行搭配 比如
5、 女性杂志：情感、购物、娱乐、美容、八卦 男性杂志：社会、军事、体育、色情、经济 外来工杂志：创业、暴力、激情、励志、交友 学生杂志：网络、职场、爱情、娱乐、创业 其中健康类是我们产品，少不了的 2.广告规划，要试着把广告位卖给老板 企划经理应该都谈过杂志期刊的广告吧 请说下哪个版本价格高，哪个版本价格会低？ 那么我们就试着把杂志的广告位卖给自己的老板吧 先对杂志广告版位进行定价，比如1.封面、封底2.封二3.封三4.彩页5.内页6.页眉页脚广告7.小图标广告然后分析医院每月的宣传重点、病种贡献值，对各个广告的重要性进行排名1人流2活动3宫颈4不孕5妇科 杂志的广告版位规划观点：最重要的广告
6、放在最好最贵最合适的位置！ 五、杂志的内容编排 首先看两个数字120000元和6000元 工业城市的杂志预计费用=20万本*0.6元/本=120000元 一本杂志的编排成本=一个策划20%的精力+一个文案 30%的精力+一个设计50%的精力 =6000元左右 编排成本仅占杂志费用的5%左右。 请五位同仁回答这个问题 杂志的质量重要还是杂志的数量重要？ 杂志的质量比杂志的数量重要，质量取决于人，数量取决于钱。 观点：应加大人才的投资，先保证质量，再追求数量。 1.综合内容 （1）可读性：我想问下大家找文章是怎么找的？ 给大家一个建议：每月去地摊买些与杂志定位比较类似的期刊杂志，然后找适合的文章进
7、行扫描提取文字。另外买的杂志放输液厅供患者阅读，绝不造成浪费，绿色环保。因为网络上的文章千篇一律，网络写手的素质也是参差不齐。 比如： 女性杂志可以买37度 男性杂志可以买环球周刊 （2）互动性：让杂志更生动，更具趣味性。包括趣味性互动、商家互动、健康类互动 （A）.与读者互动，提供一定的礼品，鼓励读者参与，增加杂志的影响面。参加杂志互动的读者或多或少都会把互动版块向周围的朋友推荐，可以增加杂志的传阅率。比如封面人物的评选，每个报名的佳丽都会期待下期杂志的封面，即使自己没有入选；而入选封面的佳丽则更会将杂志推荐给她的好友，这就是借助了女人的虚荣心来扩大杂志的影响面。（B）.与商家互动，可以增加
8、杂志的可信度，同时对商家的选择要考虑品牌与杂志品质、医院品牌的关系。（C）.健康类互动:促进病人的咨询意识冬季的封面 聚焦性：抓住舆论焦点与关注度，多关注每个时期的QQ热门表情，就能知道最近的焦点了！保存性：可读性是保证杂志保存和传阅率的前提，还有一些小技巧可以提高杂志的保存性与传阅率。看这个案例：这是从动车上和谐之旅杂志得到的启发，对读者加于引导，提高杂志的传阅率和保存性2.广告内容 （1）软广告 大家觉得一本杂志健康类的文章应该占到多少的比 例合理呢？ A.比例掌握： 二八原则，20%的健康类，80%其他类，比如内页40P，那么分配8P的健康类。最多30%，否则会影响到整体杂志的可读性，降
9、低杂志的效果。 B.如何撰写： 不一样：情感故事类、案例诉说类、专家访谈类、科普宣教类（根据不同时期、不同市场、不同医院定） 一样：医院、专家、技术、互动、促进（每篇软文少不了医院、专家、技术、互动、促进） C.软文标题：写好软文的标题等于成功了一半。 因为很多读者不会非常认真的看完每篇文章，好的标题有利于瞬间引起读者的注意力 感染力：让受众感同身受洗脚妹两遇感情骗子两次堕胎 煽动力：让受众有消费欲望告别早泄，降敏术让男人不扫性 震撼力：让受众过目不忘警钟长鸣，宫颈糜烂警惕癌变 数字化：让受众记忆清晰15年不孕，一朝解除 （2）硬广告 A.硬广告的排位：根据重要性（宣传重点与病种贡献值）排列
10、B.硬广告与软文的穿插：比如情感类-40岁以上，子宫肌瘤；时尚类-无痛人流；激情类-妇科整形 C.小图标广告与页脚页眉广告：因为这类广告字少，不宜广告版本太多，每期限一个版本，便于重复加深记忆。 把小图标广告理解为灯杆旗（罗马旗），第一根没看到，第二根下意识的看到，第三根有意识的看，第四根明白什么单位的广告，第五根明白什么单位做什么的广告D.提高硬广告阅读率的技巧：读广告，赢奖品 每个广告设置一个问题，引导读者去读广告回答广告的问题，提高广告的阅读率。 3.封面内容： 封面的重要性：封面是女人的脸蛋，材质是女人的身材 有些人刚接到杂志就扔了，这里面50%因素取决于杂志的封面，30%取决于发放人
11、员和发放方式，20%取决其他因素。 我们来分解下这个封面的几个元素吧杂志名称与宣传语，名称与定位吻合，宣传语唤起阅读欲望封面标题要有吸引力，让人有往下读的想法杂志可信度杂志互动活动4. 2009年的夏天我比较完整的看了快乐女生的比赛，从中也悟出湖南卫视运作成功的一些奥秘。比如说湖南卫视会利用所有资深的资源来包装炒作快乐女生，中午的娱乐资讯、卫视的飞字等等。所以说有资源就要好好利用，不好好利用，那是SB。杂志作为我们的自办媒体，怎么利用，主动权在我们手里。这里谈下杂志与一些部门的配合。A.市场部：为市场部增加谈判的筹码定点就医企业合作单位B.网络部：提高网站的质量，内容设置与其他部门的配合网络部
12、：提高网站的流量腾讯微博新浪微博六、发行部没做好，编辑部等于零。1.明确发行角色之外的三重角色定位： A.管理者：管理好杂志 B.营销者：如何向人介绍和推荐医院 C.调研者：发行情况，竞争对手杂志 2.队伍组建 A.如果杂志固定每月发行建议组建专职的发行队伍。专职发行员与兼职发行员的心态、经验责任心都不一样。 B.为了有效的发挥发行人员的作用，请取名字发行部，千万不要取杂志部。杂志部的成员只管发杂志，发行部的成员除了发杂志，有时候还得做点其他活儿。 C.发行人数安排=杂志数量/发放天数/1000，上下浮动不超过2人。 3.发行绩效 A.通过杂志来诊的病人； B.发行过程中直接推荐来院就诊的病人。 4.发行培训：技巧培训、形象规定、突发防范（天气、保安、城管、竞争对手等） 5.发放技巧： A.发放时间：调研好各个区域哪个时间段人流量高，比如菜市场是早上，工厂是下班时间，学生是下课时间，商业区是晚上时间等； B.发放地点：人流量多的地方、路口、方向； C.发放对象：年龄段、性别、店面（选择符合前两个条件的店面）； D.发放频率：流动人口多的地方可以每月安排数次 6.固定渠道的建立，精准有效的发放，比如在药店渠道、娱乐场所渠道。 7.越底层的人越要给予关怀：越底层的人受尊重越少，所以关怀效果越好！水费补贴、高温补贴、冬季手套发放、节假日加班前的聚餐等济丰集团市场部2013-3-15
