顾客忠诚度影响因素复习进程

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1、顾客忠诚度影响因素目录摘要3关键词31顾客忠诚度的概述41.1顾客忠诚度的涵义 41.2顾客忠诚度的分类 41.3顾客忠诚度的作用 5降低企业运营成本 51.3.2 口碑效应51.3.3 提咼边际禾U润 52影响顾客忠诚度的因素分析 62.1企业品牌62.2服务质量 62.3顾客的满意度 62.4购物的方便性 73顾客忠诚度发展中存在的问题 73.1忽视老顾客的不满 73.2提升策略缺乏恒久性 74提升顾客忠诚度的策略 84.1打造名牌84.2培养员工的忠诚度 84.3培养供应商的忠诚度 84.4构建垄断手段、加大转化成本 84.5倡导符合企业产品的消费观念 94.6广告宣传95影响顾客忠诚度

2、得具体做法 95.1建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一 95.2持续塑造公司良好形象 95.3理解客户不断更新需求，加强企业创新能力 125.4以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标125.5善于利用公关传媒手段引导和教育客户 125.6让具有忠诚度客户可以看到自己的利益 125.7及时改变客户服中心的职责，建立客户为中心理念 136总结13参考文献14致谢15摘要随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，企业竞争环境正在发生前 所未有的剧烈动荡和变化，顾客忠诚度以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日 益成为人们关注的焦点。因为企业产生的根源是利润的驱动，利润是企业

3、存在的 前提,而顾客则是利润的源泉。在以顾客为核心的企业中，顾客不仅是营销的目 标和对象,而且是营销的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。因此企业既 要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育 忠诚顾客,稳定市场占有率。然而，对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的 影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题，仍存在较大的争议。基于此，本 文将在界定顾客忠诚度内涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作一 定的探析。关键词：顾客；忠诚度；营销管理1顾客忠诚度的概述1.1顾客忠诚度的涵义客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了 好感，形成了

4、“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过 客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对 企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消 费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企 业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的 客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开 展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。1.2顾客忠诚度的分类不同学者依据不同的侧重点对顾客忠诚度进行了分类，主要分为两类：一 类是以态度取向的强

5、弱和行为取向的高低两个维度的组合来进行划分的，其为 真实的忠诚、潜在的忠诚、虚假的忠诚、不忠诚。真实的忠诚：它指顾客同时具有较高态度忠诚和行为忠诚。该类忠诚的顾 客对品牌据有良好的态度且会进行重复购买行为，该种重复购买行为是建立在 肯定的态度甚至情感依恋的基础上。潜在的忠诚：它意味着顾客对某品牌具有较高的态度取向，却因为多种因素的制约没有较高的重复购买行为，但是一旦条件允许他们会进行购买。虚假的忠诚：它是指顾客虽具有较高的行为取向，可能却仅是因为习惯或者路途方便等原因进行的假意购买。不忠诚：在这种状态下的顾客行为取向和态度取向都很低。他们之所以购买你的产品，或许是受你的低价策略等营销策略影响而

6、进行的短时行为取向。另一类是依据顾客忠诚度的深浅来划分，分为：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚：它指顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚：它指顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚：它指顾客过去以及未来对产品的态度，其中包括顾客会积极向周围宣传企业的产品。1.3顾客忠诚度的作用随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面：降低企业运营成本忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即

7、80%勺业绩来自20%勺经常惠顾的顾 客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客 户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新 客户的成本是保留一个老顾客的成本的 510倍。又如对多数企业来说，如果 维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在 5内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠 诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。随着时间的流逝、竞争对手的影 响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有 率，从而使自己立于不败之地。132 口碑效应俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用 者都可以成为一个活的广告，自然

8、会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满 意的顾客会引发潜在的生意；一个不满意的顾客会影响 25个人的购买意愿，因 此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的 利润。提咼边际利润一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接 成本。在弗雷德里克莱希赫尔德的忠诚的价值一书中认为，公司保留客 户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其 为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克 莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度 高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降 低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可

9、产生品牌 溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾 客的边际利润。2影响顾客忠诚度的因素分析影响顾客忠诚度的因素主要有内在价值、顾客满意；交易成本；替代者吸 引力；消费经历；企业形象。从其评价标准出发主要有两个方面：满意因素和约束因素。影响顾客忠诚度的因素既有企业方面的，也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。概括影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几 个方面：2.1企业品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说

10、，代表着销售者对 交付给买者的产品特征、禾帰和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优 良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消 费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己 的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品 质量水平统一化。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也 成了影响顾客忠诚度的主要因素。2.2服务质量很多研究表明，服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出,服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系

11、进行研究，其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。这就是说，服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此，改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度，提高企 业的盈利能力和经营绩效。2.3顾客的满意度著名营销学大师菲利普科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产 品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一 个和消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平大量的有关顾客 满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚 度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客

12、满意是推动顾客忠诚度的最 重要因素之一。2.4购物的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影 响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争 者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。 比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物，原因仅仅就是这家超市距 离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。 这种忠诚并不牢固，一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后，这种忠 诚也就随之减弱、消失。3顾客忠诚度发展中存在的问题纵观顾客忠诚度的发展历程和企业在实务中为保有顾客而做的努力，我们 可以看

13、到顾客忠诚度发展存在以下问题：3.1忽视老顾客的不满老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个 小小的变化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激 的表现出来，没有立即放弃。正因为这一点很多企业都忽略了老顾客的意见，认为他们已经是绳子上的蚂蚱跑不掉了。因而很多忠诚的老顾客就在不知不觉 中流失了。3.2提升策略缺乏恒久性翻阅一下失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是 为什么他们会失败了。因为刚开始的时候企业大多能与注重顾客的关系，当经 营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是企业的生命 线，放弃顾客等于放弃了利润，怎么会不

14、败呢。因此，企业在制定和执行提高 顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。4提升顾客忠诚度的策略4.1打造名牌品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠 诚度。因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。现实中，消费者 往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。形成品牌忠诚，目的是减少选择商品 时需投入的非经济成本，降低购买风险。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的 消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正是现代消费观的 表现之一。因此企业要提高顾客忠诚度，就要提高产品质量，提高服务质量打 造名牌形象。4.2培养员工的忠诚度员工是组成企业的基本单位，企业的各项活动

15、都是由员工参与并完成的， 一个企业员工的稳定性常常决定公司经营的好坏。因为顾客忠诚度是由员工建 立并保持的。员工在与顾客的交往过程中逐步建立了以人的情感为基础的联系 随着互动的持久和深入,员工与顾客之间的情感演变成信任关系。因而企业要 与员工建立伙伴关系，尊重员工的情感，鼓励员工在工作中创造价值并共享价 值成果，把员工视为企业的重要资产。4.3培养供应商的忠诚度一个企业要长久持续的发展下去不仅要做好下游的工作还要做好上游的工作，那就是搞好与供应商的关系。因为供应商为企业提供各种生产要素，如原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务等，构成了企业生产力的一部分，直接或间接地影响着创造顾客价值。由此来看，供应商是影响企 业培养顾客忠诚度的主要因素，也是制约因素。所以，企业在制订提高顾客忠诚 度计划时，应将供应商的价值创造一并考虑，统筹规划。供应商为企业提供的 价值越多，则企业为顾客提供的价值就越多；顾客得到的价值越多就会与企业 保持长期的关系，这种关系越长久，顾客给企业带来的价值就越多。所以，谋 求同供应商的良好合作关系，不论对顾客还是对企业或者供应商本身都是至关 重要的。4.4构建垄断手段、加大转化成本尽管在市场经济体制下，顾客的虚假忠诚并不能保持企业长久发展。