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1、 - 策划书策划团队：奇志（QIZHI TEAM） 团队口号：奇思妙想，志在巅峰策划日期：2011年11月4日 步步为营 销傲江湖“娃哈哈杯“首届浙江省市场营销大赛 前言 伴随着中国饮料市场多元化进程加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。同时随着生活水平的提高，追求健康的呼声愈发高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求也越来越强烈,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化.各饮料企业也运用各种营销手段来提高品牌的知名度,以获得更高的市场份额.其中,有些企业已经把市场定位在各大高校,其主要原因是中国大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于企业
2、的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主场.而本策划书将对娃哈哈锡兰奶茶产品推广营销计划提出建议,对其进行有效的宣传,使其在消费者有使用产品的习惯和品牌忠诚度。前言1一、计划书概述2二、公司产品简介2三、消费者市场分析.3四、关于当代大学生饮料消费的调查分析.4五、产品分析10六、竞争分析111:可口可乐.112:农夫山泉.113:统一.124:康师傅.12七、SWOT问题分析131优势分析：.132劣势分析：.133机会分析.144威胁分析：. 145解决办法.14八、营销策略.151、营销目的.152、营销环境.153、产品策略164、广告策略.175、价格策略.186、
3、促销策略.19九、后续宣传推广工作.20十、财务预算、品牌推广实施细则及行动设计.22 经费预算表.22品牌推广实施细则及行动设计.22十一、活动可行性操作预测23备注.24附录.25一、计划书概述此次策划的目的是在大学校园范围内推广娃哈哈锡兰奶茶，培养当代大学生对锡兰奶茶的使用习惯和对娃哈哈品牌的忠诚度，为同学们介绍一款绿色健康天然的保健饮料，同时增加同学们对娃哈哈饮料的消费。本策划书包括以下几点内容：1关于大学生消费市场的分析：由人口优势、年龄优势、以及学生心理来讲述娃哈哈锡兰奶茶进入大学校园推广的优势。得出锡兰奶茶进行系列营销策划的必要。2关于一般大学生的饮料消费调查分析。本团队会对一些
4、大学生随机进行一次调查分析，得出了当代大学生饮料消费情况、感兴趣的饮料、看中的饮料特征、能接受的价格范围以及最能接受的促销方式等结论3锡兰奶茶产品及竞争者分析以及SWOT问题分析4针对种种情况我们所制定的组合营销策略：产品策略、价格策略、广告策略以及促销策略。二、公司产品简介1.娃哈哈企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的
5、品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。（图为娃哈哈集团董事长-宗庆后）2.娃哈哈锡兰奶茶产品简介 随着人民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为生活必需品。同时越来越多的消费追求天然、健康型的饮料。在这样的环境下，娃哈哈集团推出的娃哈哈锡兰奶茶中含有的GABA氨基酸具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆、减肥等功效深受广大消费者的信赖。三、消费者市场分析1）人口优势：2010年,中国大学生人已达到30
6、00万,大学生的人数还在增加，这为企业提供了更大的潜在消费者，大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。2）年龄优势：据凋查显示，奶茶饮料的消费人群主要是1534岁的年轻人，约占消费人群的68%，而大学生正是18-23岁的年轻人。他们又正值青春、充满活力、富有激情和追求时尚的年龄，喜欢追求新鲜的事物，喜欢追求健康，时尚的高品质生活。因而，潮流、天然又健康的奶茶饮料便符合了他们的特征。3）学生心理：1.很多大学的在校大学生无明显的社会阶层分层现象，他们既不是成就者、挣扎者，也不是求生者，他们的消费收入大部分来自于父母给予的生活费及平时兼职所得。同时，大多数学生都是运动的爱好者，这就大大增加了对饮
7、料的需求。另一方面，据对“当今大学生关于新产品尝试兴趣”的调查所得，有58%的人表示有兴趣对新产品进行尝试;30%的学生表示视情况而定，所以，这就给推广娃哈哈锡兰奶茶提供了良好的心理基础。2.当代大学生普遍都有追求新颖时尚、追求个性化、冲动性购买色彩浓烈的特点。4）消费者行为分析：1.习惯性： 消费者多是被动的接受信息，出于习惯而选择消费。2.寻求多样化：消费者喜欢变换的选择产品，以寻求多样性。3.随意行为： 消费者行为往往在偶然下发生，会由于商家的推荐和某些附加服务而突然选择消费。4.从众性： 个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，会趋向于与大多数人相一致的现象。5.攀比心理：消费者的攀比
8、心理更在乎“有”你有我也有. 5）良好的性价比：与通过电视和报刊等传媒来进行宣传的宣传方式相比，在高效中进行宣传有一个独特的优势，就是良好的性价比，可以用最少的资金在学校内做最大的宣传。综合诊断：市场中与娃哈哈锡兰奶茶相似的品牌众多，竞争激烈，在饮品行业，消费者主导市场，消费者的选择是决定市场成败的关键。在营销推广中，我们更多的把精力转移到营销过程的各种服务中来，以此清晰产品的形象，配合广告，让消费者在不知不觉中养成使用锡兰奶茶的习惯，和对娃哈哈品牌的忠诚度。以创意营销出发，开展一些吸引消费者眼球的创意营销活动。四、关于大学生饮料消费的调查分析问卷调查统计结果：每周饮用饮料的瓶数7瓶以上3-5瓶1-2瓶极少喝4.3%29.8%34%31.9%对哪类饮料比较感兴趣碳酸类果汁类咖啡类奶类茶类矿泉水其他15.1%29.1%8.1%20.9%18.6%8.1%0在购买时最看重饮料的哪些特征包装功能口味品牌价格其他8.1%2.7%56.8%14.9516.2%1.3%,哪种颜色的饮料你最不能接受无色白色红色黄色蓝色紫色都能接受4%4%22%2%20%2%46%消费时你最
