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1、企业营销渠道优势提要随着市场竞争的日趋白热化，企业 已经经历了产品、价格、广告等大型商战。 目前，创建销售渠道优势业已成为企业提高 市场竞争力的现实选择。营销渠道优势具有 实现企业差异化经营；降低流通成本形成价 格竞争优势；提高企业知名度和发挥产品著 名品牌效应；实现企业经营信息导向，保持 可持续发展等诸多功能。创建营销优势的对 策在于：注重营销理念创新；注重渠道设计 创新；注重经济渠道的创新；注重营销渠道 的服务功能创新；注重营销渠道的控制与维 护创新。随着我国加入WTO,国内企业已置身于 世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益 加剧,纵观国内市场,企业已经历了提高产 品附加值、加大科技投入
2、、以产品换代升级 为特征的产品商战；以让利促销并附之于完 善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利 用名人效应为特征的广告商战等,这些对打 造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显 著作用。但上述战略具有可跟进性的操作特 点，极易被其它企业所模仿，很难保持长久 的竞争优势。在当前的环境下，营销渠道已 成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源 创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的 现实选择。一、营销渠道优势的功能企业拥有了完善、高效、低成本的营销 渠道，就掌握了市场竞争的主动权，拥有了 新的优势。营销渠道连接着消费与生产，对 企业运营发挥着指导与促进功能。渠道优势 是企业长期建立起来的无形资产，对提升
3、企 业产品的市场竞争力具有无可替代的作用。营销渠道优势是企业实现差异化经营 的重要战略措施。数年来，企业奉行的是产 品差异化的竞争方式，在产品同质化现象日 趋严重的现今，这种建立在资金、技术基础 上的优势越来越难以长期维持，使得各行业 的领先企业把目光转向了创造营销渠道优 势上来。在市场上围绕着同一技术层次的产 品，不同生产企业已放弃了在产品特性方面 的竞争，开始以销售渠道的差异来提升产品 的市场竞争力。在家电、小食品、啤酒及包 装水等产品中，以此道成功者不乏其人。实 践证明，产品并不是他们取得竞争优势的途 径，而通过向更多的用户提供便捷满意的营 销渠道，可以扩大自己的市场份额，从中获 取丰厚
4、的利润回报。营销渠道优势是降低流通成本形成产 品价格竞争优势的途径。产品价格优势是市 场竞争力的重要因素，其不仅依靠生产制造 成本的低廉，更主要的是如何降低流通成本 就目前不少商品来测算，流通费用已占市场 价格的20%一40%。企业的营销渠道优势可 以有效地利用这一机会，依据产品的特性和 定位市场的需要，选择高效低成本的具体方 式，将产品或劳动输送到用户手中。降低流 通成本进而影响商品的市场售价，通过价格 优势扩大市场范围和增加市场份额，是营销 渠道优势提升产品竞争力不可忽视的重要 作用。营销渠道优势是提高企业知名度和打 造产品品牌的有效手段。知名企业和著名品 牌是企业巨大的无形资产，也是强势
5、企业的 全力追求。实施品牌战略的做法，以往是以 媒体广告宣传为主，这就使企业必须支付天 文数字的费用，同时其效果难以在终端市场 上得以强化和巩固，高额成本的反复支出， 迫使不少企业不得不提高产品的售价，使产 品销售处于极为不利的地位。营销渠道优势 可以有效节约广告费用并提升广告效果，特 别是合理的渠道高素质的人员满意的 服务，能使一个品牌更加深入人心，有力地 提高商品的美誉度和顾客的忠诚度。营销渠道优势是企业经营活动实现信 息导向的可靠保障。市场信息是企业的宝贵 资源，信息导向是企业经营活动的理性模式 企业获取市场信息的途径固然很多，不少企 业借助咨询中介机构以取得外部信息，这种 作法虽然提高
6、了信息的系统性和包容性，但 是存在着成本高、滞后、失真和时点局限等 不足。营销渠道优势可以为企业提供覆盖广 数量大、及时、准确、动态性强的市场信息， 在操作中可控性、反馈性、经济性又无可比 拟，故尔，企业为实现可持续发展越来越重 视创建自己的营销渠道优势。 二、营销渠道优势的形成要素及对策 营销渠道的创建是一个涉及面极宽的 系统工程，其涵盖的因素甚多，择其要者如 下。注重营销理念创新。随着营销实践的不 断发展，营销管理的理念也不可避免地随之 发生转变，当前已进入营销理念多元化的发 展时期。传统的4P营销理论是美国的杰罗 姆麦卡锡教授提出的，这一理论明确了市 场营销中的四个关键组合因素产品、价
7、格、渠道、促销，是市场营销学长期以来的 主流理论。针对4P理论美国的劳特明教授 进一步提出了 4C理论，他强调的关键因素 是顾客、成本、消费者的方便和沟通。 4C 理论是以消费者为中心的营销理念。近年 美国的DonEschultz针对4C理论提出了 4R 理论，阐述了一个全新的营销四要素关 联、反映、关系、回报。其实质是一种以竞 争为导向的理论。从4P4C4R理论都对 我国的营销理念产生了重大影响。目前，在 我国流行着品牌营销、服务营销、关系营销、 体验营销、供应链管理营销、网络营销等多 种理念。创建渠道优势，非常重要的就是企 业要根据自己的实际情况，跳出经验营销的 桎梏，借鉴国内外成功经验，
8、形成自己特色 鲜明的市场营销理念并做到与时俱进、创新 发展。注重渠道设计创新。企业在营销渠道设 计的选择中，往往带有很大的模仿惯性，采 用业内通常设计者较多，认为常规渠道最能 满足顾客的需要，但这种设计往往忽视了常 规渠道的竞争的激烈、高成本特性和消费者 购买状态的多样性，因而，很难收到预期回 报。事实上，每一种营销渠道在满足顾客需 要中既有优势又有局限。企业在营销渠道设 计中，必须认真了解顾客的消费需要，将市 场尽可能地细分，对每个细分定位市场都有 相适应的营销设计，采用多样化的渠道来吸 引处于不同购买状态下的顾客。企业营销渠 道设计，要注意渠道网络重心下沉的发展趋 势，重视县及县级市的渠道
9、设计与建设。营 销渠道的优势来源于首创，在设计中企业应 注意对独到创意的保护，在核心部分和细微 部分做到差异化，以防止渠道优势被他人简 单地复制。注重终端渠道的创新。“得终端者得天 下”现已成为企业的共识。传统的金字塔型 营销渠道环节多、渠道长、费用高、信息反 馈失真滞后的弊端已被人们所认识，营销渠 道扁平化的战略越来越多的被企业所采用， 特别是对终端渠道建设，已成为营销渠道建 设的重中之重。在品牌众多的状况下，怎样 使自己的产品吸引顾客，除品牌效应外，终 端的销售推广已成了关乎市场竞争成败的 重要因素。终端渠道的创建中，企业如有可 能，一定要重视样板店的建设，采用样板店 示范、连锁店辐射、商
10、誉极高的特大型商场 专柜等综合模式来提升自己的品牌形象。对 终端渠道的选择，应坚持商信实力的甄选 原则，宁少勿滥。对其领导和工作人员亦应 建立专业培训经常化的制度，确保整体素质 的不断提高。新晨范文网注重营销渠道的服务功能创新。随着我 国买方市场的逐步形成及消费者理性化和 消费需求个性化的发展，营销渠道的服务功 能日趋强化。企业需要通过优质服务，提高 产品在顾客心目中的地位，进而影响其最终 消费决策，这就要求企业通过营销渠道的服 务功能改变与顾客的传统交易关系，用良好 的服务来树立企业和产品的形象，通过服务 差异化来提升市场竞争力。注重营销渠道的控制与维护创新。企业 与营销渠道是一种战略联盟关系，成功控制 与维护所追求的是一种双赢局面。渠道的设 计已对营销渠道有了明确的分工，决定了哪 些渠道服务于小批量高利润顾客，哪些渠道 以薄利多销的原则服务于大批量的消费者， 制度缺位往往造成渠道冲突和做乱市场。对 此可资借鉴的应对之策为：1、契约规范；2、 量化考评；3、奖罚分明；4、优胜劣汰。企 业在加强对营销渠道的控制与维护中还应 注意应用现代信息技术手段，搞好商品电子 识别，物流库存控制和业务全程计算机操作 等。有条件的企业也可对关键性渠道投资入 股进行实质性控制。企业营销渠道优势
