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1、阿里巴巴的成功 之淘宝战略管理分析团队:Drea famly 指引教师:杨健全 方娇 组长: 李照宇 副组长: 陈一凡队员:冯小溪 惠悦 王欢 姚行目录一、案例背景及公司简介（一)案例背景3（二)淘宝网简介二、淘宝网的商业模式4（一）“免费服务”战略4(二）提供具有担保功能的结算工具4（三）照顾国人商业习惯引入即时通讯工具5三、淘宝网的宏观环境分析5（一）PT分析1政治环境分析2经济环境分析3.社会环境分析64技术环境分析6(二) 波特五力模型71现存竞争对手的威胁72.新进入者威胁83替代品威胁.买方议价能力9卖方的议价能力9(三） SWOT分析91.优势.劣势113.机遇14.威胁12四、
2、淘宝网的成功因素分析12(一）系统功能体系分析1强大的管理功能2以便的网上买卖系统。3.安全的支付系统支付宝。134.人性化的聊天交流工具阿里旺旺135.有效的多种商品分类管理系统4（二)客户需求分析141 满足客户的共同需求42.成功的定位营销4目的市场的选择154满足客户需求的个性化产品155.客户服务1（三）客户便利分析16.顾客界面和使用便利12.IM工具1物流保障17展望17一、案例背景及公司简介(一)案例背景随着国内有关基本设施的完善，中国C2电子商务得到了迅速发展。阿里巴巴创立的淘宝网在短短的几年时间里跃居行业榜首，得益于其建立了符合中国国情的电子商务模式和成功的商业战略。根据中
3、国互联网络信息中心（CNIC)发布的第34次中国互联网络发展状况记录报告（如下简称报告）显示,中国网民规模达到.32亿，互联网普及率上升至4.%。其中,互联网商务化限度迅速提高,全国网络购物顾客达到.6亿，网络购物的使用率为33.8,增速在各类网络应用中排名第一。网民人数及网上购物人数的飞速增长,昭示着互联网这个1世纪以来最具有发展潜力的“第四媒体”已成为一种日益重要的传媒经济载体。网上交易特别是C2C电子商务交易已成为现代都市人群的时兴购物方式。 目前国内C2电子商务发展中实力最为强大和最具特色的是淘宝网,本文将对淘宝网的经营管理方略展开分析。在中国，个人加入到电子商务的人数在急剧增长。个人
4、加入到电子商务受到物流、支付、信用、网络安全等环境的影响,然而近年来,尽管中国的物流体系还比较落后，但在支付环境、信用环境、安全认证等方面大为改善，网上结算体系也日趋完备，网上结算的数量也在不断增长。网上结算的不断增长,源于银行卡的发行、网银顾客的激增、第三方网上支付的发展使得网上结算环境日趋完善。这些外部环境的改善，带来了参与电子商务个人顾客的急剧增长。根据艾瑞征询和淘宝网联合发布的网购市场发展报告中显示：中国网购市场的年交易额达到18500亿元,同比增长128.5;同步数据显示，中国网络购物注册顾客达.4亿,同比增长185%。在中国,从事C电子商务的网站众多,但真正具有市场影响力的网站不多
5、。严格而言,在中国CC市场，真正具有市场影响力的网站只有两个，一种是收购了本地网站易趣的ebay中国，另一种是阿里巴巴建立的淘宝网。就by(中国)而言，可以说其原封不动地引入了eby的海外赚钱模式(开店费、商品登记费、交易手续费等）,但至今未见成功。淘宝网建立不到3年，即超过eay中国,坐上了中国C2C的头把交椅。从交易额来看,淘宝网仍旧为中国C2C市场领军者,交易额为248亿元，占C2C市场份额的左右。销售额已远超过家乐福、物美、华润万家等大商集团。（二)淘宝网简介淘宝网是于5月由阿里巴巴建立的C2C网站。其基本架构与美国的by和日本的乐天市场相似,是虚拟商店街（固定价格商品、砍价商品、商品
6、信息提供等)和商品拍卖的业务组合。淘宝网建立不到3年,便成为亚洲最大的C网站。截止目前，淘宝网注册会员达5亿人。二、淘宝网的商业模式（一）“免费服务”战略淘宝网自建立之初,就采用免受开店费、交易手续费等免费服务的战略,其竞争战略就是借此让新参与者适应网络交易习惯,促使竞争对手的体验者转移到我司网站上来。除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还在从网络到电视、户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告,开展立体的PR战略。同步，尽管是免费服务.但同样致力于通过呼喊中心为会员提供一流的顾客服务。这种“免费服务”战略,为树立淘宝网的品牌立下了汗马大功。与淘宝的免费服务战略形成对照的是，曾经在中国CC电子商
7、务执牛耳地位的易趣网(后来的bay中国),拷贝了海外的赚钱模式,从8月开始收取开店费，9月收取交易手续费和开店费。但是为了应对来自月建立的淘宝网的免费服务的竞争,2月第一次下调了手续费,月二度下调。到月最后停止收取。同步也不得不提高了开店费。（二)提供具有担保功能的结算工具中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题,有鉴于此,淘宝在建立C2交易平台不久，就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合伙，免费提供具有第三方担保功能的网上结算工具“支付宝”。初，支付宝最早引入了“全额补偿制度” (即由于支付宝的因素，在买卖双方存在欺诈的状况下，由支付宝进行全额补偿),这种具有第三方担保功能结算手段的推出，
8、解除了会员心理上的疑虑。目前通过淘宝网的交易每天达9.2亿件以上,80%左右使用的是支付宝。在此基本上，淘宝还在网站内建立了第三方信用认证体系,这个体系是将所有会员的信用记录公开。会员在交易前可以查看对方的信用记录。同步淘宝还在尝试将第三方担保功能的网上结算系统与物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服务。具体而言,就是和中国最大的快递网络中国邮政下属的“中国快递服务公司” (EM)合伙，开发出面向电子商务的“e邮宝”(eMS)，为CC的卖方提供便宜的E服务(估计为一般价格的一半)。为了对抗淘宝,ebay中国在引入“安付通”的基本上,引人了“贝宝”，但是一种网站引入两种网上支付工具,反而给会员带
9、来了麻烦。并且。在1月之前，ebay中国的结算工具是收费的，因此eby的中国会员之间的交易的一部分也使用支付宝,而像“支付宝”这样的全额补偿制度直到中期才终于引进。同步ebay中国由于其信用评价体系是移植美国的,也招来了会员公司诸多不满之声。为什么如此,这是由于eba中国的评价体系是根据网站内实际交易的成果进行的。（三）照顾国人商业习惯引入即时通讯工具中国的交易习惯，一般是买卖双方要就商品和交易进行商谈。淘宝从设立之初就考虑到这种交易习惯，将即时通讯工具“淘宝旺旺”引入网站，买卖双方在交易之前就可以通过即时通讯工具进行商谈。ebay中国为了收取交易手续费，在交易之前回绝买卖双方的商谈。例如甚至
10、连买卖双方的联系电话等信息都被取消。但是由于违背了中国的交易习惯，引起了会员的反弹。ba中国也引入了即时通讯工具“kype”,并努力使之本地化。但由于是先发而后至，反而失去了先机。三、淘宝网的宏观环境分析(一)PST分析根据PEST宏观分析措施，将从政治环境(Political）、经济环境(Eoomi)、社会环境(ocial)、技术环境(Technologica)对淘宝网的宏观环境进行分析。1政治环境分析近几年来,与互联网有关的法律法规不断增多也较为全面，但是直接波及到网络电子商务的有关立法相对滞后，且直接波及网络交易的法律法规也多以政策性的指引意见为主,这也给电子商务经营和发展带来了一定限度
11、上的政策和法律风险，但从有关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越注重电子商务的发展,有关监管工作也逐渐展开和实行。根据艾瑞征询观测发现,上至中央政府、下至各省区政府纷纷出台政策,扶持网络购物行业发展。底商务部发布有关加快流通领域电子商务发展的意见规定各地商务部门扶持电子商务发展,并提出到“十二五”(-）期末，力求网络购物交易额占国内社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。此外,上海、广东、成都等地也纷纷出台政策,扶持网络购物行业发展。与此前相比，电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操作性,另一方方面更加明确,监管部门的主体身份在地方得以明确。这些新的变化有助于政府将来对电子商务的规范化引
12、导和推动，更有助于电子商务市场的长远发展。经济环境分析根据艾瑞市场征询公司最新发布的-中国网络购物行业发展报告显示,中国GDP比同比增长.4%，同步，全国居民消费总水平同比增长1.%，由此可见,人民生活水品的提高,会影响人们的消费水平,固然,网络购物在其消费中占重要比重。随着进入者的增多，中国2C市场竞争将会更加剧烈,重要体现为资金的大量投入。竞争将产生两方面的成果,一方面,竞争实现优胜劣汰,某些C2C网站逐渐完善自身的管理和服务,为交易双方提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基本,形成明显的网络经济效应,而某些小网站则不堪重负，逐渐推出市场,这将有助于市场走向成熟；另一方面，市场的竞争吸引了
13、各界的极大关注,培养了人们网上交易的习惯,加深参与度,给C2C市场带来繁华,这些都会给淘宝网带来良好的发展前景。.社会环境分析随着中国互联网的发展,中国互联网的顾客有了非常可观的增长，根据NNI调查数据显示，截至12月底中国互联网网民达到63亿,较增长28.%,而其中中国网络购物顾客规模达到3.亿人，占互联网网民的56.7%。网络购物规模在网民中的比例较低,在一定限度上不利于国内C2电子商务市场的发展，但随着网民数量的不断增长，网络购物潜在顾客规模将不断扩大，这无疑将推动中国C2C电子商务市场的发展。另一方面，网络购物是一种使用以及消费习惯的转变,对习惯老式接触式和导购式购买的顾客来说，驱动第
14、一次网络购物的因素有诸多，其中价格是其中最重要的一种因素。此外在最后实现购买的整个过程中的任何一种环节浮现问题都会带来顾客的流失,而与之有关的物流以及支付等有关社会配套支持服务也决定了顾客与否乐意接受网络购物。而如今,有关的物流以及支付等有关社会配套支持服务不断完善，使得网络购物越来越普及,网络购物的人数在不断增多,这些对无疑给淘宝网带来更多更好的发展机会。固然也离不开社会信用体系的完善,才干为网络购物提供安全的空间。.技术环境分析从上世纪年代以来,网络技术发展迅猛,特别是分类搜索引擎的普及，交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用，
15、特别是电子支付手段的发明与推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的浮现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新,界面更加和谐,功能更加强大,互动性与安全性也得到很大的加强，从而从技术上保障了网络购物市场向深层次不断发展。(二) 波特五力模型根据迈克尔波特专家的五力模型，产业竞争环境是由新进入者威胁、替代品威胁、购买者议价能力、供应商量价能力、既有公司间竞争力量这五种构造性因素所产生互动力决定。下文将以五力模型为基本,对淘宝网的行业竞争环境进行分析。1.现存竞争对手的威胁 目前诸多人为京东商城紧张，其实真正应当紧张反而是淘宝。京东商城是在线零售业的商业模式,淘宝是在线的大型贸易市场,它有些像义务小商品城，在线下流通行业中，零售业的影响力远远超过了批发行业。这是由于零售行业的IT化、对供应链的整合与管理、在数据库、物流等方面的建设都比批发市场要强诸多。一种沃尔玛的营业额就超过400亿美元,零售业崛起
