《C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价》由会员分享，可在线阅读，更多相关《C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、商业研究C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价王中昭广西大学商学院黄志俊叶洪强广西大学商学院工商管理硕士C2C摘 要 顾客信任度是关系到电子商务企业生存和发展的重大问题，如何 合理地评价顾客的信任度？国内外许多专家从理论及实证方面作了广泛的研究，取 到了丰硕的成果。但是在顾客信任度的测评方面以理论探讨居多，特别在实证分析 和定量研究方面研究较少。本文通过对中国互联网信息中心调查数据的分析，找出 了影响顾客信任度的关键性指标，把其影响因素分为投入和产出两大类，分别从投 入和产出角度运用DEA模型和因子分析方法对顾客信任度进行定量的综合评价， 即对我国C2C电子商务三强一一淘宝网、eEay易趣
2、网和拍拍网的顾客信任度 进行综合评价。研究表明：淘宝网其顾客信任度的产出回报价值效果较好，但其投 入节约水平比不上拍拍网，这两家企业的顾客信任度是DEA有效的，综合效率较 好，而eBay易趣网尽管在C2C市场上的占有率排在第二位，但其顾客信任度 无论在投入还是在产出效率均处劣势。关键词C2C电子商务 顾客信任度 DEA模型 因子分析一、引言C2C是个人消费者和个人消费者之间的交易，网站作为平台给个人消费者提 供一个自由买卖的空间，只要符合规定，任何人都可以在这个空间买卖商品，相互 交易。这是一种交易双方都为个体的电子商务模式。C2C电子商务被认为未来互联网经济的重要支点，近年来已经开始出现快速
3、 发展的趋势。据统计，2 0 0 1年中国C2C电子商务的交易额为4亿元，200 4年为4 1.6亿元，2 0 0 5年已达139.24亿元，2 0 0 5年中国C2C 电子商务的注册用户总数已经达到了 3 7 8 7万，相比较于2 0 0 4年底的约为15 0 0万的注册用户，增长幅度达15 2.5%。目前，中国的C2C电子商务市 场，作为先行者的eBay公司的易趣网、阿里巴巴的淘宝网，是占据市场份额较 大的两家。而受未来发展前景的吸引，新浪、搜狐和腾讯等传统互联网企业也开始 推出自己的C2C电子商务网站，腾讯公司的C2C电子商务网站拍拍网，从20 0 5年9月中旬开始试运行，已经出现良好的
4、势头。2 0 0 6年11月22日腾讯 控股有限公司公布，2 0 0 6年第三季度总收入为7.3 6 9亿元，比上一季度增 长4.5%，比去年同期增长1 03.1%，与C2C密切相关的互联网增值服务 收入为4.9亿元，比上一季度增长6.0%，比去年同期增长139.4%，腾 讯公司是C2C市场强有力的竞争者。除此之外，还有一拍网、当当等网站都要分 享C2C蛋糕。中国的C2C网上购物的主要商品是时尚商品和IT类产品，主要 包括服装、化妆品、珠宝、电脑、手机、数码产品、家电等。网上购物方式向个性 化、多样化方向发展，网上购物消费模式将对社会消费习惯产生重要的影响。C2C电子商务企业的发展，面临许多问
5、题，主要的突出问题有：一是安全问 题；二是支付问题；三是配送问题；四是顾客信任问题，第四个问题可以说是前三 个问题的综合表现。顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客 满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性 分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客信任是维持稳定和良好的客户关系的前提。由于电子商务的虚拟性，使顾 客对商品的判断仅能停留在计算机网页提供的商品图像和相关数据信息上，而网页 图像与实物的差异、数据的真实性与可靠性都是影响顾客购买的重要因素。因此， 在没有其他信息来源的情况下，顾客的购买行为在很大程度上取决于对电子商务企业的 信任
6、。一般地，顾客信任要经历从认知信任、情感信任到行为信任的过程。只有达 到行为信任，才能形成顾客与商品经营者长期稳定的消费关系，企业才能赢得了忠 诚的顾客并获得顾客超值回报，这是企业所追求的目标。顾客信任给企业带来的好 处是多方面的。一是顾客信任带来重复购买，而且老顾客保持的时间越长，购买量 就越大；二是因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。据美国市场营销学会等单位 调研表明：由于 口碑效应”，100个满意顾客会带来25个新顾客。每收到一个 顾客投诉，就意味着有2 0个顾客不满意；获得一个新顾客的成本是保持一个老顾 客的5倍，而且在日趋成熟的C2C电子商务市场中，电子商务企业争取到新客户 的困难非
7、常大。故在C2C市场中顾客信任对电子商务企业是非常重要的，顾客的 信任度是网络购买的决定性因素，它关系到电子商务企业的生存和发展的重大问 题。故对评价顾客信任度是值得探讨的一个重要问题。二、顾客信任度的评价1 评价方式的选取对顾客信任度的评价，涉及到测评指标体系和测评方法问题，测评指标体系与 测评的目的有关，而测评方法不仅与目的有关而且与所取得的数据资料有关，目前 大多数测评方法以理论探讨居多。查金祥的网络购物顾客满意度影响因素的实证 研究、张小康的电子商务企业绩效评价体系等许多学者都做了比较系统的顾 客满意度指标体系研究，但一般地，由于调查指标比较多，如何综合、进行有效的 评价是比较困难的。
8、本文运用DEA模型和因子分析方法，对我国C2C电子商务 企业的顾客信任度从投入和产出的角度进行综合评价，以其找出每个企业各自的优 劣。下面根据中国互联网信息中心2 0 0 6年中国C2C网上购物调查报告数 据，组织者：中国互联网信息中心，调查城市：北京、上海和广州，调查方式：网 上在线或者电话抽样调查，调查时间：2 0 0 5年。笔者经过分析，从众多的调查 数据中提炼出反映顾客信任度的关键性指标，把顾客信任度指标划分为投入和产出 两类指标，其中把电子商务企业的基础设施的投入、交易的安全问题、支付问题和 配送问题归入投入指标，投入指标反映了顾客从认知信任、情感信任到行为信任的 过程，而体现了使用
9、价值、成果和市场份额等归到产出指标，此类指标反映了顾客 信任的价值回报。数据见CC2至国O EWE: ffFfeKll至国山兗蓝討朋荊o RKsmiir： vifwv m xii呈田国文牧1:1黠稱4KW3I ri mt* r I Mil商业研究表1。其中淘宝网或eBay易趣网卖家半年内的计划的数据是分别为淘宝网 和eBay易趣网卖家半年内分别在淘宝网、eBay易趣网和拍拍网的计划的平 均数。率较多：关闭现有店铺和对现有店铺减少的投入冗余率分别达到5 7.4%和 6 0.3%，这两项指标表明eBay易趣网的网上店铺管理效率不高。而在卖家 不守信用、未能成交或成交后借故毁约，卖家发运的物品不对板
10、、劣质品或残损， 卖家收到货款后不发货或消失和其它不愉快的购物经历等信誉投入指标的冗余率分 别为16.9%,35.1%,13.7%和20.8%，这些指标揭示了eBa y易趣网在网络营销中的安全、支付和配送等环节存在问题，在C2C网上购物， 目前法律没有明确规定要求网络交易平台审查卖家的身份和保留交易记录，一旦出 现了交易纠纷，消费者维权的难度很大eBay易趣网在服务的可靠性、服务的 及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的连续性、服务的完整性、服务的情 感性满意等方面比淘宝网和拍拍网要差。我们知道这些因素是影响顾客购买决策的 主要因素，也是影响顾客信任度的核心因素，是电子商务企业能否可持续发
11、展的关 键。二是产出不足，eBay易趣网的用户市场份额和购物常客比例的产出不足率 分别为5%和7 6.3%，说明通过自身的努力还可以争取到更多的顾客和市场份 额。信任评价是各大交易平台服务商提供的诚信体系的一部分，也是衡量DEA模型采用具有非阿基米德无穷小量的CCR模型形式:网上用户信誉的重要指标。从上可知，淘宝网和拍拍网顾客信任度高，而eB ay易趣网相对较差。消费者应尽量与信用度高的卖家交易，但也不能盲目相信， 建议在出价前要查看该用户注册的时间、所交易的具体商品以及其他用户给他的具体评价、留言。短时间内发生大量的交易记录，尤其要保持警惕，而作为C2C电 子商务企业必须重视顾客的购物心理，
12、树立品牌意识，努力提高自入j,Uj,Uj X）， &为非阿基米德无穷小量。其中Xij为第j个C2C电子商务企业的第1种投入要素，Yij为第j个C2C电子商务企业的第1种产出要素，XjO和YjO分别表示要考察的电子商 务企业的投入要素和产出要素，B表示DEA效率值（0 同。在模型计算结 果中决策单元DMU中各个量S-ij与对应指标分量Xij的比值称为投入冗余 率，记为aij，即卩aij=Sij/Xij，它表示分量指标可节省的比例。 同样地设 AS+ij/Yij称为产出不足率。2 结果及其评价模型的计算结果如下表2:+身信誉水平。为了更具体地分析各个C2C的电子商务企业顾客信任度在投入和产出各个方
13、 面的优劣性，用表1的数据进一步作了因子分析。由于投入和产出的变动方向不 同，故对投入和产出分别作因子分析。通过计算投入方向的各公共因子特征值的累 计贡献率，选取了两个投入公共因子后，其累计贡献率已达到9 9.8%，旋转后 的因子载荷矩阵为表3。公共因子F1对X4至X8的载荷量大，这里的X7在F1和F2上的载荷量 相差不大，为了更能说明问题，把它归到F1，F1体现了C2C电子商务企业的 网上店铺管理水平，从F1的得分情况来看，管理水平较高为拍拍网，其次为淘宝 网、cEay易趣网。而公共因子F2对X1、X2和至X3的载荷量大，这个因 子体现了网上销售的安全从计算结果可看出：淘宝网和拍拍网的顾客信
14、任度的综合效率是DEA有效 的，总的信任度较高，而eBay易趣网是非有效，eEay易趣网的刀社0.86V 1,说明虽然规模收益是递增的，但规模效率较低，投入资源的配置效 率不高。主要体现在：一是投入冗余和配送问题，由F2的得分知道安全及配送的综合水平较好的依次为淘宝网、 拍拍网、eBay易趣网。综合评价模型为：F=74.4F1 + 25.4F2, 由此得到淘宝网、eBay易趣网和拍拍网信任度投入水平的综合得分为2.4 8、7 7.3 5和 7 9.8 3，从投入的角度来看，综合年5 5 0 3期3 4niiIBuIIHnlin知 Inffl拥IMffl DIIJU山n rT2 厘F m 51旦
15、2s 直蟲凰旧Fr *舌&吾LHC士 Is上EQEK091M: Bl-IDUO、匕凹曲lj女暑MCFftUHsn0、廿网归至国m兗it勺潮利0 EOT 蛊 IT: V MUf mu右mt归旳:毘国卬只醴祸科 4iSStSSSSBSiS 善馬mg理口掬h全国DJ?if(J郵科准 Mwr i $商业研究得分越小则表明投入综合效率越好，故投入效率总水平从优到劣的排序为拍拍 网、淘宝网和eBay易趣网。拍拍网投入效果之所以显著还得益于其中一个重要 原因：沟通手段，腾讯将拍拍网与QQ紧密集成起来，让买卖双方不但可以通过即 时通讯自由交流，在对话框的右边也能够同时看到商品。拍拍网借助于腾讯即时通 讯工具Q
16、Q方便快捷沟通工具，使这个在C2C领域的后起之秀，虽然市场份额不 多，但发展迅猛，这表明沟通是C2C电子商务中很重要的一环。同样地对于产出，得到如下的旋转后的因子载荷矩阵为表4。试论企业市场营销能力的模糊评判田巧莉 连 漪 周培栋 桂林工学院管理学院摘 要 市场营销能力是企业竞争力的重要标志之一。本文提出了一套评 价企业市场营销能力的指标体系，并运用模糊数学的方法，结合实例对企业市场营 销能力进行了评估。关键词市场营销 竞争力 模糊评判随着我国加入WTO和市场供求与经济结构的变化，企业经营方式正在发生深刻而广泛的转变和分化。企业生存与发展开始真正步入了竞争 制胜的时期，市场竞争的激烈，使企业逐步认识到市场营销的重要性。市场营销能 力的大小己成为衡量企业实
