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1、CI设计一、CI 战略的概念CI，英语Corporate Identity 的缩写。CIS ，英语Corporate Identity System 的缩写。前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。Corporate 为企业，Identity 这个词，在英语中至少包含有同一、一致、认出、识别、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上，就可以理解为：企业内部对企玉1 卜的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将Cl 翻译为企业识别。然后，似乎这又不能完整地表达出C1 的涵义。确实
2、，要将一组内涵丰富的外来名词滴水不漏地翻译过来也实在是勉为其难。只是，识别这一提法，或多或少令设计师和企业家茫然过一阵子。后来又演进为“企业形象识别”。增加了“形象”，倒使识别的范围得到了界定。不过，我们对形象的理解会不会仅仅局限在视觉感知这一点上呢？好像也反映不出CI 的深刻内涵。这期间，我们还可以在海内外见到“企业面貌”、“公司印象”、“整体识别”、“企业个性”，甚至“公司美容”等种种提法，丰富多彩。再后来，渐渐用“企业形象”来表示CI。尽管仍然有不同的看法，而且，如果将“企业形象”回译成英语的话，“ Corporate image ”显然贴切得多。好在两者之间不难达成同一，形象需要为人识
3、别，识别需要个性鲜明的形象，有了可识别的形象，才能认同与传播。“企业形象”由此而来。什么是CI 设计呢？日本设计家中西元男认为：CI 设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫CI 。”日本人常常把CI 看作为是一种技法，而中国人觉得这应该是一种战略，西方人则统称之为系统（CIS ）。总之，CI 不是独立的某一种单项目的设计。如广告、包装、商标，它是包括标明企业定位、梳理
4、企业理念、确定行为规范一直到整个视觉系统一体化的设计行为。它的产生、发展、形成并为大家所接受也有半个多世纪的历史。至于这样一个战略性的、具有数十年发展历史的、并被广为认可的事物，想要用几句话下一个定义，就能让人明白，显然是有点儿费劲的。让我们先从它的产生和发展说起。二、CI三大构成要素分析CI战略由三大要素构成：（一）MI：Mind identity 理念识别Ml 是CI 的核心，是企业精神理念的主旨灵魂。以导入实施CI 战略获得成功的IBM 公司总裁小托马斯华特生（Thomas Watson Jr ）曾说过，“企业的成功归于理念，我坚信仅仅一个组织为了能够生存和经营成功，必须有一套健全的理念
5、。”这种精神理念的获得，是对企业的过去、现在和未来统筹规划、严格反省而进行的调整和再创造的过程。Ml 包含了企业精神标语、经营理念、经营方针、经营策略、企业性格等几个方面。谈到企业精神和经营理念，我们发现，在国内许多企业中出现频率最高的是“团结”、“开拓”、“创新”、“进取”、“拼搏”等等词汇，这些词汇的积极作用我们是肯定的，但它们频频出现于各种行业各种类型的企业之中，则使我们对于它所表现的千篇一律的雷同产生疑问 这是企业个性的显现么？这是企业根据本行业特点和企业发展目的实际情况所制定的精神准则和发展目标么？当我们认真分析中外成功导入CI 战略的实例时发现，能够拥有优良鲜明的形象竞争力的企业无
6、一不是与其独特的企业精神紧密联系在一起的。如美国IBM 公司的“IBM 就是服务”，日本TDK 公司，“创造 为世界文化产业作贡献”, “为世界的TDK 而奋斗” ；中国太阳神集团“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，以及中国美菱集团的“中国人的生活，中国人的美菱”等等，正如被誉为亚洲CI 之神的中西元男所说，“ CI 最重要的是创造个性”。个性化的企业精神和经营理念的确立，需要对企业自身生存的小环境以及国家建设发展乃至国际政治经济文化的大环境进行审时度势的思考和判断。有许多企业在确定未来发展目标时，都将企业的命运与国家的命运紧紧联系在一起，以一种高层次高水准的姿态关注着国家经济文化建设的发
7、展以及人民物质和精神生活水平的提高。广东深圳的益力集团以“创造生命质量”为企业精神，将企业的产品与改善人民生活方式，保障健康生命，提高生活质量融为一体，使人们在消费产品的同时，深深体味到企业所赋予的关心和体恤。这就是独特的精神力量，对于CI战略来说，精神就是形象。（二） BI：Behavior Identity 活动识别BI 是CI 的动态部分，是Ml 的行为体现。它包括对内的企业管理方针，员工教育和工作环境的治理，产品开发策略以及对外的公共关系活动，促销活动和公益性文化性社会活动等。这是使企业对内产生强大凝聚力，对外形成巨大影响力的物化基础。活动识别的运作，要求作为主体的企业上至领导干部下到
8、一般员工的积极参与和共同支持，在新的企业精神和经营理念确立的同时，应广泛地开展教育，并着手改善工作管理方式，通过一系列企业内部的传播手段普及CI 知识，增强员工对企业导入CI 战略的认识，沟通上下级之间和各部门之间的协调关系，使企业主体由被动地接受策划设计，变为主动地参与创造，从而在企业内部形成同心同德的凝聚力。管理方式的改进以及行为规范的建立，都要严格遵循企业的经营理念。已拥有一万多家连锁店的国际著名企业“麦当劳”公司，以“品质”、“服务”、“清洁”、“价值”为自己洛守几十年的信条，更可贵的是这信条已持之以恒地落实到每一项具体的工作和员工行为中去。例如“清洁”一条，麦当劳有一句格言，“与其站
9、着靠墙休息，不如起身打扫”。这种要求，使得世界各地的麦当劳快餐店都成为清洁舒适的餐饮乐园。这是管理方式对员工行为规范化的结果。广泛的有组织的公共关系活动是企业参与社会与社会达成共识的纽带。作为一个现代化的企业，应当对国家乃至世界的重大事件抱有关注的态度。中国的许多企业已经注意到了这一点。在“申办奥运会”、“希望工程”、“救助灾区人民”等许多社会活动中，扮演了积极的角色，并以此提升了企业的文化形象的社会信誉。（三） VI：Visual identity 视觉识别VI是CI 的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计，将企业精神理念传达给企业的关系者和社会，从而在视觉传达方面树立起统一的
10、形象概念。它包括两大要素：基本要素 企业名称、企业标志、专用字体、企业色、企业标语、企业象征图形以及各部分的组合规范设计等。应用要素 将基本要素的设计运用到与企业相关联的各个领域。如：事务用品、产品、包装、广告、公关、环境、运输工具、标识、服装、展示等等。视觉识别部分导入和实施的核心是设计概念的制定。设计概念是规定视觉识别系统所应具备的条件及应发挥的功能的总体方针。这一概念所必备的形象标准和功能标准规范着企业精神的视觉化实现，它必须是具有鲜明个性的创意和蕴含企业精神的视觉形象标准。作为最直接传达企业讯息的重要组成部分，视觉识别的运作须严格按照设计概念的规定，进行具有创造性的构思和规范统一的设计
11、，使与企业相关的每一部分，大到工厂厂房的内外环境，小到办公用品中的信纸名片，都成为凸显企业形象的有机组成部分。视觉识别应用要素的开发，应根据企业的实际情况，不可片面强调“大而全”，使企业蒙受不必要的经济损失。CI 战略的三大构成要素是一个互为因果，相辅相成的统一整体，以Ml 为主导的BI 、VI 的开发设计，需要建立在规范化、统一化和富有创造性的基础之上，以共同的理念准则来策划导入并实施管理，只有这样，才能保证CI 战略运作的完整性的企业形象的统合传达。如果把它比作一个人，那么Ml 就是他的思想，BI 是他的行为举止，VI 是他的衣饰外貌，思想支配并规范着人的行为活动，外貌则是他人认知和了解其
12、内在品质的最直接的媒介，只有三者达到质的统一，才是一个健全成熟的人，才能成为非他非你的自我，才能够取得他人和社会的认同与信赖。对于企业来说，CI 战略所解决的就是企业主体的“自我认识”和“自我塑造”。（图表1 ，图表2 ) 三、CI 战略的价值与意义(一）、企业形象价值经济学家对“形象”这种似乎难以用确切的数据来描述，却又常常暗中操纵着市场销售的因素深感头痛。有人认为，在购买行为中，对商品形象的好感起决定作用。绝大多数的购买冲动，主要来自于被商品形象的吸引，然后才考虑价格、品质、功效等其他因素。如果这些因素都能被冲动驱使下的理智接受，那么这种一时兴起的购买欲望就会变为购买行为。这是商家最愿意见
13、到的结果。在这里，形象与价格、品质、功效等比较容易物化的因素相比，相对具有一定的模糊性，它似乎只是一种印象，有时候还难以捉摸。而大多数的购买行为就是如此，就是被这类难以捉摸的因素驱使，或许当你将一切都看得明明白白的时候，购买的热情也会随之消失。一个良好的企业或者品牌形象，一旦在消费者头脑中扎下了根，这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估量：良好的企业形象在博得大家好感的同时，就容易顺利地开展工作，推出新的产品也容易为大家接受，一旦工作有了成效，更容易获得较高的评价。反之，形象不好的企业和品牌，那怕做出了改进或者做出了成绩，也会在相当时间内遭致怀疑的目光。良好的企业形象在遭遇困难、工作失误的时
14、候，容易得到大家的谅解和帮助。在时间上会产生一个缓冲带，在空间上会减少损失范围和波及程度。良好的企业形象，当他们与同类企业或者同类产品相处的时候，就会显示出明显的优势。面临相同的机会，他们会获得别人的优先考虑；面临相同的价格，他们会赢得别人的优先选择；面临相同的环境，他们会得到别人的格外注目80 年代以后，日本的企业界对企业形象空前重视。他们认为形象就是“潜在销售额”，就是储存在市场仁的“潜在资产”，就是企业业绩的先行指标。他们再也不希望形象只是一种模糊的、印象的、情感的， 一句话种难以捉摸的因素。他们希望形象应该是可以分解、可以细化而且是可以具休操作的。一些设计师因此提出了“形象工程学”的概
15、念，提出了一些形象调查和形象测定的具体操作办法。如对于企业形象的正面印象一般包括下列方面：经营情况良好，经济实力雄厚，高效益。企业发展稳定，基础扎实，有安全感。企业发展合乎时代潮流，前景看好，并具有国际性。产品及服务质量一流，信赖度高，产品具有文化特色，并在稳定中不断求新求变。技术含量高，技术开发能力强。经营者素质高，具有知名度，有魅力。企业有一批斡质的各种人才，并有人才发挥的用武之地。企业有良心，对社会有责任感，关注社会热点问题，积极参与各种社会公益活动，回报给社会。企业有活力、有朝气、有热情、反应灵敏，行动迅速。企业有信誉，守诺言。企业有现代感，新鲜感企业有趣味性，娱乐性，体现在各种公关社
16、交活动中。企业有文化感，贯穿在从广告宣传到各种行为模式。企业有信息感，注意与信息社会协调同步。企业内有良好的民主风气，尊重个性，又有群体合作的氛围。企业形象的宣传实事求是，得体到位。另外对于想要到企业去就职的人，特别是即将毕业的学生，他们除了对企业的上述各方面关注外，还会关注：工作有没有趣，或者有没有自己感兴趣的工作领域，有没有能够充分发挥自己才能的部。工作有没有价值，对社会和人类贡献的大小。工作中有没有浪漫情调，还是始终刻板机械。工作及岗位有没有理想的身份感和价值感。工作有没有稳定性和安全感，企业会不会倒闭或裁员。工资收人情况，休假情况。工作氛围，有没有好的前辈和通情达理的合作者。对于企业形象的负面印象一般有：人们对企业从事的产业及它的产品缺乏了解。企业令人难以亲近。企业面貌
