网络广告概念

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1、简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。网络广告 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传 递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比， 网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全 新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际 业务的公司更是如此。 它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引 起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联

2、网这种载体， 通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广 告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的 第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告 的巨大市场。 网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好 就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一 的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息 的

3、设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技 术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广 告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布 广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail ）给目标消费者发送信息，等等。 网络广告的优越性：1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。2、不受时间限制，广告效果持久。3、方式灵活，互动性强。4、可以分类检索，广告针对性强。5、制作简捷，广告费用低。6、可以准确的统计受众数量。 编辑本段起源网络广告追本溯源，网络广告

4、发源于美国。1994 年 10 月 14 日是网络广告史上的里程碑，美国著名 的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引 了 AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得 一提的是，当时的网络广告点击率高达 40%。编辑本段发展史中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式 为468x60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中 国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已

5、 经慢慢走向成熟。网络广告编辑本段价值（1）品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了 为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法 中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产 品信息和企业形象提供了必要条件。（2）网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营 销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点 击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种 BANNER 广告、文 字广告等）通常会链接到相关的产品

6、页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意 味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效 果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。（3）销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户 购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这 种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销 售，也表现在 通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。（4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研 究、对于在线调查问卷的推广、对

7、于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品 的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信 息，大大提高了市场调查的效率。（5）顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购 买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾 客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。（6）信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种 方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更 多、用户定位程度更高的网站，或者直接

8、通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户 的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。编辑本段计划概要第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价编辑本段特征 同传统的广告媒体相比，网络广告的特征主要体现在以下方面。网络广告1. 广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24 小时不间断地传播到世界各地，这些效果 是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫 性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。2. 实时和可控性 网络广告可以根据客户

9、的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固 定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代 价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及 时实施和推广。3. 直接和针对性 通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解 厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直 接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某 些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可 以灵活地实现

10、时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程 度上保证了广告的到达率。4. 双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而 网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链 接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直 接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告 可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。5. 易统计和可评估性 在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细

11、 地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地 统计出每个访问者的访问时间和 IP 地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用 户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计 资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告， 并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。6. 传播信息的非强迫性7. 广告受众数量的可统计性8. 网络信息传播的感官性编辑本段评估原则1. 相关原则 相关原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关， DAGMAR(def

12、ining advertising goals for measured advertising results) 方法是这一原则的很好体 现。举例说来，倘若广告的目的在于推广出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应 针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容 重点放在受众的购买行为。2. 有效性原则 评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来 评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评 估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网 络广告效

13、果进行评估得出的结论更加有效。编辑本段评估方法1. 点选 这是指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数，点选次数愈多，就表示广告愈 受欢迎，广告的效果也就愈佳，而广告业者可以依点选的次数多寡，评估广告成功与否。2.点选率网络广告 这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。3. 上站人数 指就某特定广告可能达到的上网人数，如一个网站有3000人浏览过，那么这个广告就有 3000 个上站人数。4. 流量 这是指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。5.浏览量 指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时，每按下滑鼠就自浏览一次

14、。 编辑本段分类按计费分一、按展示计费CPM 广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions )：每千次印象费用。广告条每显示 1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions):经过定位的用户的千次印象费用(如 根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM 只是经过定位的用户的印象数。二、按行动计费网络广告CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键

15、词广告 一般采用这种定价模式。PPC广告(Pay-per-Click)：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网 络广告定价模式。CPA广告(Cost-per-Action):每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动 收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或 者对网络广告的一次点击等。CPL广告(Cost for Per Lead)：按注册成功支付佣金。PPL广告(Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广 告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制

16、 营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。三、按销售计费CPO广告(Cost-per-Order):也称为Cost-per-Transaction,即根据每个订单/每次交易来收 费的方式。CPS广告(Cost for Per Sale):营销效果是指，销售额。PPS广告(Pay-per-Sale):根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 按形式分1 、横幅广告横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网 页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还 可使用 Java 等语言使其产生交互性用 shockwave 等插件工具增强表现力，是经典的网络 广告形式。2、竖幅广