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1、2023年航空业_航空业的直销冲动 特殊报道SPECIAL REPORT 航空业的直销冲动 航空业营销正在进入新的网货时代。摆脱传统的线上、线下代理商模式，打掉层层暴利，建立干脆面对终端消费者的端到端销售模式，将深刻影响航空业整体的服务模式和商业模式，引发一次航空业的变革。 本刊记者 刘佳 期限，要求其转变模式。 如此大幅度的机票佣金变动，在机票分销商中掀起了轩然大波。此前，中国市场的国内国际机票销售多为代理模式，航空公司把机票分销交给手握渠道的机票代理商们，并向后者支付肯定数额代理费。航空公司一旦取消代理费，对代理人冲击甚大。业内人士认为，一旦国内航线佣金下调甚至取消，将加速机票分销市场的洗
2、牌。 直销之辩 很明显，几大航空公司如此一样的举措已经表明白他们的看法，并指明白将来的发展方向直销。依据国际航空电讯集团（SI T A）对129家航空公司的调查，全球航空公司都在加大干脆销售机票的实力。上述航空公司的机票，目前已有40.8%干脆销售给旅客，其中，网络销售25.8%、电话客服中心销售10.7%、联合销售4.3%。这些航空公司还安排至2023年，将机票的干脆销售比例提升至55.1%。 在电子商务化趋势中，航空公司必需缩短链条，这既出于成本考虑也是 增加业内合作，扩展机票的网络销售范围，是航空公司解决问题的关键 为了提高反应速度。业内人士曾做过统计，2023年国内航空公司的出票总额为
3、2000亿元，根据平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。按此计算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6 航 空公司与机票代理商的蜜月期正在步入终结。 近期，一场由航空公司主导的 空将接连下调国内机票代理人的代理手续费率。与此同时，南航、国航等也传出将会调整或者取消代理人的代理费的消息。而目前国航已经有意取消机票代理费，并且已经向机票代理商定下了18个月的最终 代理变革正在悄然进行。从7月1日起先，日本全日空航空、德国汉莎航空、瑞士航 互联网周刊 亿元代理佣金，这对于正处在扭亏为盈与快步发展中的国内航空公司来说，
4、将会是一笔不小的收入。 一年前，东航掌门人刘绍勇放言“不想再给携程等机票代理商打工”，表示要扩大网上直销的比例。去年底，东航和阿里巴巴签署了机票电子商务合作协议,还在公司内部推行了信息化“革命”,全球聘请信息官,力图将自己的网络营销理念深化到细微环节。东航人士透露，东航全部机票销售中，七成目前由代理商完成。2023年，东航巨亏，但是代理商仍拿走了10亿元的佣金。 航空业的直销业务正在有条不紊地进行中。2023年年底，南航成立了信息中心，并提出2023年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；2023年，海航在淘宝开设
5、旗舰店销售机票；2023年，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。 数据证明，航空的直销业务初具成效。2023年，国航的机票直销额是1.1亿元，仅占全部收入的0.4%，到2023年，直销额直线上升为24亿元，占比达到了8.7%， 其2023年的目标是14.9%。 而从长远来讲，摆脱代理商管道与层层暴利，航空公司才能更好地培育消费者忠诚度，真正地在第一时间了解旅客的需求，从而真正满意对消费者的服务质量标准化、服务产品特性化的需求。 不过，在航空企业争抢机票蛋糕的同时，有代理人提出质疑，航空公司投入大量人力、物力做直销，其成本事实上已经接近甚至超过机票销售额的1
6、0%，即使是中长期目标的直销成本也在6%8%，而目前航空公司支付给机票代理的成本仅在3%5%，明显低于直销成本。 但航空人士认为，直销的成本则相比代理模式要低得多，一旦直销网络和呼叫中心建立起来，后期的边际效应特别可观。在美国，航空公司机票直销的比例达 一波未平一波又起。在机票上座率较高的暑期旺季，国航、东航、上航、南航等再次一样行动，从7月3日起削减代理商销售国内始发航线机票的佣金，将以往“3值”公式中的值删除。所谓Z值是指航空公司为了促进机票代理的销售，在公开规定的代理费返点3%之后再增加Z值的返点。“Z值”嘉奖的取消，意味着机票代理利润的削减。 “今后，机票代售点的生意越来越难做了。我干
7、这行已经10多年了，最起先佣金是12%，后来一降再降，从9%到7%，再到5%，到今年7月1日起先执行的3%。这样代售航空客票基本上就是维持生计，现在又下调了国际航线和部分国内航线的票代佣金，大代理商还能维持，小代理商现在面临的只能是转型。”面对一步步被压缩的生存空间，61%，代理商只占39%。而从全球来看，英航、汉莎、法航等知名外航的直销份额也达到了50%，基本能与代理商分庭抗争。这意味着，一旦国内航空公司大幅度提升机票直销比例，从中省下的代理佣金费用，将帮助公司实现净利润“井喷”。 航空公司一旦取消代理费，对代理人冲击甚大 某航空机票代售点的工作人员不禁对将来表示担忧。 自国内机票销售体系1
8、987年开放之后，机票代理商快速将市场快速铺向全国，驾驭了航空市场的主流分销渠道，高居80%左右的市场份额。明显，现在的航空公司对于代理与直销已经有了新的思索。而代理费和嘉奖制的下调和取消，意味着机票代理这个行 业将渐渐面临生存危机。 在取消代理费方面，动作最为激进的当属法航-荷航集团，早在今年3月份，法荷航空就已发出通知：从2023年4月1日起先法荷航实行零代理费，并要求代理人将来依据不怜悯况，每张机票向消费者征收50700元的服务费。 此举马上遭到包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商的联合抵制和抗议。不少机票代理机构纷纷从4月1日起停售法荷航空的机票。据悉，参加停售的主要的机票
9、代理之前的机票销量占法荷航在华机票销售量比例80。 但是，代理商的讨伐之声与联合抵制并没有达到预期中的效果。“中国本地销售只占法航中国航线的不到30%，中国本地销售不好，可以在海外其他市场弥补，现在已进入旺季，基本上去欧洲的票都已经售罄。”法航工作人员说。 有专家预料，代理费清零将成为将来的发展方向，这种趋势对于机票代理机构带来的威逼已经非常迫切，机票代理行业必需寻求转型之路。 “零代理”危机 携程们的逆境 以携程、艺龙为代表的线上票务代 互联网周刊 53 特殊报道SPECIAL REPORT 理的崛起，在过去的近十年时间是帮助航空公司有效开拓新市场的锋利之矛。但是这种中介模式同时又将航空公司
10、与消费者隔开，并挤榨两端，越来越不适应现代服务业的要求，他们建立的进入门槛看似坚实，却不能阻挡行业前进的大潮。 数据显示，携程今年第一季度的总营收达6.27亿元，超出分析师的预期，其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2%，机票预订业务佣金收入占比达42.3%。机票预订营业收入同比增长40%，增长主要来源于机票预订量同比31%的增长和每张机票佣金收入同比7%的增长。而受市场不利消息刺激，携程网股价6月30日收盘大跌12%，报收于37.61美元。 与携程相像，艺龙第一季度的营收达1.075亿元，其中酒店预订业务佣金收入占比达64%，机票预订业务佣金收入占比为28%。 不过，由于已经开展了旅游、商务
11、 等多项延长服务，国内航线佣金削减的做法对于携程、艺龙等尚不至于意味着“退场”，但却将成为影响它们业绩的中长期威逼。对此，苏格兰皇家银行分析师Wendy Huang称：“从中长期角度看，携程旅行网将失去与宾馆和航空公司谈判的筹码。” 而对于大多数单纯的机票代理人来说，航空公司直销时代的开启几乎等同于无法接着生存，这部分业务将被大型代理商或航空公司直销渠道所瓜分。分析人士指出，“只做散客生意，没有经济实力没有品牌的中小机票代理确定是死路一条，分销商要做大客户生意，拓宽产品线才有出路。” 事实上，对一名旅客而言，购买机票只是其行程中的一个终端环节，如何通过售票环节而拓展产业链上下游的业务，形成差异
12、化增值服务，将成为线上、线下代理商们的新机会。例如，在位用户订购机票的同时，为其供应打包服务,设计好最实惠的出行线路，将国内机票和酒店的盈利点延长至旅游产业，这种更加便利和综合性的服务正是机票代理机构新的生存空间。 而在首都航空电子商务主管宋亮看来，航空公司也有必要拿出彻底的转变，尽快设计出有着良好体验式的官网，才能够摆脱航企直销的尴尬局面。“与国外同行相比，国内航空公司官网存在的最大问题就是订票操作流程太困难，便捷程度不高。设计者虽然很好地表达了公司的意图，但却忽视了用户的感受，造成不少旅客在订购机票时因不熟识流程而频频遇阻，最终只得放弃操作，选择分销商。” 国内航空公司的官网通常只销售本公
13、司的机票的做法，的确会给一些用户订票造成障碍。终归，航空公司直销只能吸引对品牌有较高忠诚度的客人，而携程、艺龙等代理商则可以销售几乎全部航空公司的机票，航线资源丰富度更高，可以令一般旅客在订票时货比三家，而且在供应机票预订之外，还供应酒店预订、度假预订、租车预订等全方位的旅行服务，这正是携程们与航空公司竞争的优势所在。 对于航空公司而言，只有增加业内合作，扩展机票的网络销售范围，才能找到解决问题的关键。目前，已有不少的国外航空公司尝到了甜头。例如，阿联酋航空公司在2023年就与亚航等多家航空公司开通了联程航班互查业务，能为旅客供应从在线订票及支付、办理登机手续和在线打印电子登机牌的一条龙服务。 产业链上各方博弈的微妙关系可见一斑。一旦哪一天代理费清零，全部用户势必会被推向互联网，谁先走一步， 博弈共存 艰难博弈之后，原委是坐以待毙，还是主动转型，是摆在线上线下代理商面前迫切须要解决的问题。 一场由航空公司主导的代理变革正在悄然进行 谁将拥有更多机会。 互联网周刊
