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1、探索短视频场景下打造“网红品牌”公式基于AISAS模型的研究摘要：现阶段，巩固脱贫成果和确保不返贫，成为脱贫工作的重中之重。在 乡村振兴方面，各省市地区合力推动农业“短视频+网红”产业的发展，使脱贫 工作行稳致远。本文通过文献梳理，以及对“网红农产品+短视频”营销的成功 案例分析，旨在探索出适合新时代打造网红品牌的基本公式，供“短视频网红” 农产品营销人员参考借鉴，助力乡村振兴。关键词：短视频；网红品牌；乡村振兴；基本公式一、项目研究背景：当前，因为智能手机的全民普及，加之 4G 网络资费的降低，快手、抖音等 短视频平台迅速崛起，短视频平台带来的海量流量，突破了电子商务的流量瓶颈， 短视频、直
2、播带货迅速兴起、发展，2018 年，快手 APP 成交量达 193 亿。基于此 利用抖音、快手等短视频平台流量销售贫困地区农产品，使防止返贫、助力乡村 振兴成为了可能。以快手为例，进行扶贫，主要通过“短视频+扶贫”的方式即 贫困地区的用户通过快手账号，录制、上传家乡的土特产、自然风景以及风土人 情等，利用快手平台给予的流量支持，扩大短视频信息的传播量，从而让广大用 户了解到贫困地区的发展状况，可以通过快手平台直接购买当地特产商品，也可 以带动当地旅游业的发展，进一步促进当地的特产销售。但是，面对繁多的带货主播，参差不齐的产品质量，使消费者对短视频带货 产生不小的质疑。此外，因为存在大量同质化的
3、短视频，这种带货方式的成果难 以达到预期。为解决这些问题，我们提出打造“网红品牌”的公式，实现高质量 高效率带货，助力乡村振兴。二、AISAS模型简介及初步研究：基于对更早问世的AIDMA模型，即：Attention （引起注意）-Interest （吸 引兴趣）-Desire （激发购买欲）-Memory （形成记忆点）-Action （促成购买行 为）这一模型的对比分析研究，本文挖掘了 AISAS模型，即：Attention （引起 注意）-Interest （产生兴趣）-Search （信息搜索）-Action （采取行动）- Share （信息分享）模型的优缺点，并提出了改进建议。对比
4、两个模型框架，我们不难发现最大区别在于，新型的AISAS营销模式增 加了网络搜索和产品分享的过程，弱化了原先AIDMA模型中激发购买欲和形成记 忆点的过程。我们首先可以从新旧模式的对比中找到新模型的优缺点，从而思考 新模型的改进方式。缺点方面而言，AISAS模型弱化了对Desire （激发购买欲）和Memory （形成 记忆点）这两块的强调，或者说一定程度上把这两个板块合并于Interest （吸引 兴趣）。诚然合并后的In teres t板块拥有更丰富的内涵因此意味着更广阔的营 销途径，一定程度上能达到提升营销效果的目的，但如何让商品被消费者不断回 购、如何针对特定化客服展开定制化营销服务、
5、如何增加消费者粘性等问题被模 糊了，这将会导致模型的适用范围扩大而保质期缩短，即模型只助力于单次销售 活动，而在客户群体培养、消费习惯养成等长期活动中存在不足。尽管在调整中出现了一些瑕疵，但是AISAS模型引入了崭新的Search （信息 搜索）和Share （信息分享）板块，前者更好地适应了互联网营销中短视频直播 带货这种新模式的发展，而后者正是延长了模型对售后服务的思考。区别于传统网购，短视频直播带货的特点是先展示商品核心卖点后提供综合 服务信息，Search （信息搜索）板块很好地适应了这一特点。此外，大众搜索成 为了互联网模式下人们获取信息的重要渠道，而热搜前列意味着大量的关注度。 A
6、ISAS模型的Search （信息搜索）环节不仅导致了后续消费者的购买举动，同时 对于后续Action板块的成果率有正向影响，能够吸引更多潜在客户，有效促成 滚雪球效应。Share （信息分享）板块旨在引导消费者完成购买后在互联网提供的较完善 的评价平台和微博等大众交流平台给予反馈评价，好评能够极大程度上给商品的 口碑宣传提供帮助，而差评则给商家以警示与改进意见。同时，互联网的方便快 捷也能够让喜欢同种商品的消费者聚集在一起，形成集体，从而更有助于培养客 户群、商品的定向化销售与扩大口碑宣传。三、案例分析以“侗族七仙女”快手脱贫为例贵州非遗扶贫网红“侗族七仙女”借助融媒体传播技术，将侗族非遗文
7、化推 广到外部世界的同时带动了当地经济发展，在两年时间内实现了当地村民的全面 脱贫。“侗族七仙女”一方面通过快手、抖音、“两微一端”等新媒体渠道进行短 视频内容创作开展直播活动，变革刻板的媒体报道框架，增强用户黏性；另一方 面借助闻讯而来的电视、报纸等传统媒体，塑造了“非遗宣传者”和“扶贫领头 人”的正能量形象，唤起受众认同。快手是“侗族七仙女”的主要创作平台，截至 2020 年7 月21 日，“侗族七 仙女”在快手平台上共发布了 62 个短视频，视频内容涵盖侗族非遗文化、乡村 生活、民族美食和特色节庆等多个方面。此外，短视频内容常与电商结合，通过 短视频展示激发受众好奇心，促发其转向产品消费
8、，激活完整的销售链条。这一 模式所带来的不仅仅是短期的 “输血”效果，深度文化挖掘与多元传播形式的 结合为盖宝村建立了持续长效的发展机制，一方面直接带动经济增收，另一方面 也扩展了当地居民的眼界和发展格局。变输血式扶贫为造血式扶贫, 更大限度地 保障了被扶贫人的尊严。(一) 通过快手等短视频平台成功引起大众注意(Attent ion)黎平县盖宝村驻村第一支书吴玉圣是“侗族七仙女”走红的幕后推手，他致 力于通过短视频的方式推广盖宝村，并帮助解决当地贫困问题。灵感来源于侗族 传统的七仙女撒琵琶仙歌至侗乡的传说，他从村里挑选出 7 位侗族年轻姑娘，组 建“浪漫侗家七仙女”团队，由她们作为“形象大使”
9、在快手上推出短视频介绍 盖宝村的风土人情。7 个土生土长的侗家姑娘穿上传统侗族服饰，摇身变为“七 仙女”，成功引起了大众注意，拍摄上传的第一条宣传视频点击量就超过了80 万。美丽的姑娘配上盖宝村的绿水青山，她们的快手账号终于有了起色，粉丝在 3 个月内飙升至 11 万余人。（二）借助当地特色内容营销和创新吸引客户兴趣（Interest）至今，“侗族七仙女”共在快手平台发布了近 200 条视频，从制作糯米饭、 打糍粑、织布刺绣、背着背篓上山采乌稔树叶的生活日常，到琵琶歌、婚礼、斗 牛、长桌宴等侗族传统文化，再到村里的自然风光总而言之，视频内容涵盖 侗族非遗文化、乡村生活、民族美食和特色节庆等多个
10、方面。多维度和场景化的 内容呈现革新了受众对“非遗文化”和“农村扶贫”固有的刻板印象，使其以一 种更具生命力和适应性的形式展现在现代化语境中，唤起受众注意。此外，短视 频内容常与电商结合，通过短视频展示激发受众好奇。由于“侗族七仙女”的短 视频在网络上以及短视频平台上日益火爆，所以引起了大众对她们的关注兴趣， 有关她们的讨论层出不穷。（三）带有“非遗传承”特色的短视频和话题量引爆大众搜索（Search）从兴趣到搜索，是网络营销的重要环节，也是粉丝向消费者身份转换的前提如在一则播放量达到 50.2 万次的短视频中，“七仙女”成员之一身穿侗族 传统服饰，在山间演唱侗语歌曲红尘情歌。与城市生活截然不
11、同的山间场景 和大众习以为常的唱歌活动结合在一起，陌生感与熟悉感碰撞而生的新奇感，吸 引受众关注；另一方面，民族节庆等特色活动则呈现出侗乡中更具代表性的一面 如侗族吃新节不仅会将蚱蜢、牛瘪等特色美食端上饭桌，更通过“七仙女”的讲 述，展现出侗族文化对孝道与亲缘的推崇。这些特别的风俗习惯，引爆了大众的 搜索兴趣。（四）跨平台传播提升产品社会能见度，刺激采取行动，线上消费（Ac tion）从商业平台如腾讯网、搜狐网到新型主流媒体澎湃新闻，再到更具权威 性的主流媒体如央视与人民日报，多平台合唱带来的信息回响深化了传播影 响力与公信力。在多种媒体的传播赋能下，“侗族七仙女”也不再是普通的“网 红主播”
12、，其形象更具正面意义和文化内涵，成为了新时代背景下，以传播助力 脱贫的代表形象。这样的形象无形之中给了消费者靠谱牢靠的保障，极大缓解了 短视频平台消费的焦虑情绪，促使消费者采取行动，进行消费。如在以侗染为主题的直播中，侗染制作者亲自出镜讲解侗染的制作过程与产 品特点，“侗族七仙女”则穿上以侗染制作的裙子进行多方位展示，增强了产品 的可信度。而在售卖侗乡茶时，观看者随着“七仙女”的视角游历了侗族品茶会 的现场，完成了云端的“聚会”和“在场”。(五) 复次传播增强互动性，扩大口碑式分享(Share)随着网络购物的普及和虚拟社区的建立，用户自身体验产品之后，会有一定 的评价和感想，通过在网络分享自己
13、使用产品的感想，进一步扩大产品分享式宣 传。除文字与电视端报道外，传统媒体还通过其官方账号将“侗族七仙女”相关 视频推送到各大社交平台，便于分享和评论，形成二次传播与多次传播。如中 国日报将英国记者Nathan在侗寨实地访问和亲身体验的短视频发布到微博、B 站等平台，外国面孔与中国农村“扶贫网红”之间形成了强烈反差，不仅引发了 用户间的互动与讨论，更激起了观看者的爱国情与自豪感。口碑式分享让“侗族 七仙女”迅速网罗到更多的潜在客户和粉丝，形成行动分享再行动再分享 的良性循环，也为其未来的市场拓展奠定了一定的基础。四、AISAS模型改进：从宏观角度独立分析AISAS模型，我们也可以捕捉到一些优缺
14、点。首先，随着短视频平台的增多，更多符合下沉市场取向的短视频平台出现， 越来越多的潜在消费者产生，受众面在极大程度上得到扩展。AISAS模型的受用 群体是普遍的，没有阶级、年龄、性别、地域等限制。其次，AISAS模型对营销 内容也表现出灵活性和普适性，互联网的全球化使商品宣传能另辟蹊径，商家能 随时抓住互联网潮流，对自己的商品进行贴合潮流的营销。比如李子柒，在国家 与群众表露对传统中国文化的需求时，积极打造梦想中的中国风田园生活，成功 营销。然而，由于新营销模式成本较低，越来越多的创业者会选择通过短视频直播 的方式营销商品。在已有许多著名短视频博主的情况下，新加入的商家很难让自 己的产品进入大
15、众视野。僵硬套用模型是行不通的。此外，随着商家的鱼贯而入 售后评价系统的不完全完善，商品的质量也很难得到确切的保证。模型对品质保 证这一方面的考量还有待改进。基于上述对模型优缺点的考察，文章的这一部分将按照模型板块提出改进建 议。在前期Attention （引起注意）和Interest （吸引注意）阶段，首先模型使 用者要专注挖掘地方文化，生产优质原生内容。在AISAS模式下，必须以消费者 为中心，以优质的传播内容为手段，来吸引顾客的注意。在内容为王的时代，内 容即是产品的广告。在当前农产品领域，人们的关注点除了农产品本身的品质之 外，产品背后的故事，情感价值也成为了新的卖点。比如赫赫有名的“
16、妃子笑” 荔枝，除了本身好的口感外，更为人们津津乐道的是其背后“一骑红尘妃子笑， 无人知是荔枝来”的历史典故。吸引受众注意，需要借助特色的地方文化，生产 优质原生内容。其次，打造拳头IP，输出特色情感价值有利于模型使用者形成销售特点，实 现模型的创新化应用。随着社会的不断变化，IP化势头越来越盛，逐渐成为各个 产业发展的必然趋势，“产品+IP ”的结合更是打造“网红品牌”长足发展的关 键一招。可以抓住IP热的机遇，与本土文化结合，塑造拳头IP，利用IP影响 力提升农产品的传播效果。与此同时，与地方文化理念相结合的IP，蕴含丰富的 特色情感价值，在传播的过程中更容易激起受众的情感共鸣，提升受众信息到达 率，进而带动当地旅游产业及其他产业的快速发展。在直播卖货的同时，可以向 顾客送出具有当地特色的手办玩偶，既输出了当地的文化，也留住了消费者，增 加产品吸引力，以求长足发展。此举有利于打破马太效应的局面，使新商
