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1、网络评论信息可信度研究以大众点评网为例曾鑫*信息工程大学滨江学院公共管理系，* 210044摘要：本文通过网上调查的方法了解并分析了影响网络评论信息可信的因素，从而制定调查问卷对网络评论信息的可信度进行进一步的分析,通过收集数据的统计分析得出了怎样的伦评论信息才能得到人们的信任。关键词：网络；评论信息；可信度1. 引言1.1 研究背景随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的客户开始浏览大量的网络评论来了解产品和服务的口碑，帮助作出可靠的决策。同时网络客户评论作为反馈机制也帮助了生产者和销售商提升产品，改进服务，从而获得竞争力。 但是网络评论数量的飞速增长，使得信息内容越来越庞杂，造成了客户评论中有用
2、信息难以被获取的后果。 1.2 研究意义基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化特征，越来越多的人接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍，人们之间的虚拟交流互动也正在迅速扩散1 。因此，越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。网络评论作为网络信息的一种重要形式，突破了传统信息对于时空的限制，给消费者选购商品和服务前的信息搜寻带来了极大的便利。然而由于交流各方的匿名性，消费者难以辨别信息传播者的真实意图，可能会存在企业借用消费者身份在网上发布有利于自己的评论，
3、或者消费者在匿名的情况下发表不实的言论。网络环境*息发送者和接收者的不熟悉，使得弱连结的发生更为频繁，网络人际交往的信任度低，网络评论不再具有传统评论信息所具有的高信源可信度特点。由于在线环境的特殊性，相对于传统环境中来说，消费者感受到更多的风险。在线信任可以帮助消费者克服在线风险和不安全感，有利于消费者之间分享个人信息和卖家建议，从而影响消费者的购买意愿。可见要了解在线评论对消费者购买决策的影响，就必须了解如何分辨网络评论信息的可信度 2 。因此，网络评论信息可信度研究有着重要的理论意义和实践价值。2 综述可信度的概念来自于大众传播研究领域一般认为被受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质即
4、不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩地信赖4。因此，可信度也可以称为可信度感知或评价。本研究的研究对象是互联网上关于大众点评网的评论信息，因此。本文将网络评论信息可信度定义为消费者对评论其他消费者提供的有关信息的信任程度。最早关于可信度的研究是关于如何改进传播者得特征以影响受传播者在特定的问题上的有关态度的转变。早在1953年霍夫兰(C.I. Hovland)和韦斯(W. Kelley) 在探究可信度这个概念時，首先区分其中的各个方面，认为可信度应该具有专业（expertise）和可信赖（trustworthiness）两种因素7。他们曾经设计了一项实验，使用相同的消息，对于一部分些人，告
5、诉他们，这些消息是高可信度的；而对另外一些人，则告诉他们，这些消息的来源的可信度是比较低的。结果发现，那些被告知高可信度来源的那部分人的意见发生了更多改变。大多数研究者认为可信度是那些受到传播者所能感受到的信息源或传播媒介的一种品质，也就是说不论它的传播内容究竟为什么能让受传着毫无疑问的信赖（West，1994）8。一个向公众提供了准确无误以及没有偏差的信息的信息源，可认为是可信的（Hass，1981）。从概念上来看，可信的又被称为知觉可信的、可信度评价和可信度感知等9。它是大众传播学研究的重要领域，早起有关可信的的研究主要是关于信息源的可信度，而如今的工作则发展成更加强调不同媒介可信度之间的
6、差异，来自专业性高的信息源（传播者）的信息会直接导致受传者得态度的转变；反之则不会（Milburn，1991）10；在大众传播研究历史上，有关可信度的操作化(operationalization)与测量(measurement)问题，在近五十年内倍受关注。一般的，可信度主要是在传者(即信源,source)与媒介(即信道,medium orchannel)两个领域被研究的，尽管从某种意义上来说，后者可被视为前者的一部分在此种情形下，有的学者认为，可信度研究有三个视角：传者、讯息与受者，而这里的传者则则包括三个层次，即媒介、组织(媒介所有者)和个人(信息的具体生产者)(Huerta,2003) 1
7、1。如果信息源所传播的信息被认为是有某种偏向性的或是带有某种目的的，那么它的可信度就会减少（Hass，1981），受传者将会对其说服的企图更加强烈的抵制（Greenbuig & Miller，1996）。网络评论，又被称作网络消费者评论，作为评论信息传播的一种新形式，是消费者发布在网络上的，以文本形式为主对产品的评价，这些评价包括对产品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的购买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评论免费阅读和分享这些评论。网络评论是一个新兴的独立产品信息来源，日益普及和重要，引起了业界和大众媒体的极大关注3。而当前网络评论的异军突起，更催生了网络评论的发展。根据网络评论所有
8、者的不同，将网络评论分成两大类，一类是由零售商或生产商赞助支持的，如亚马逊;一类是由独立的社团或兴趣团体所建立的，不以促进产品和服务的销售为目的的第三方评论，如大众点评网。研究表明，消费者在购买之前会受到他人评价和建议的影响问，作为传统评论信息数字化的网络评论已经成为网络消费者的主要信息来源之一。网络评论在消费者的购买决策中扮演着越来越重要的角色。基于用户使用体验的网络评论，可以作为营销沟通组合的新元素和免费的“购买助理”帮助消费者找到最适合自己的商品。网络评论有助于信息在消费者之间的传播，消费者可以利用这些信息评估产品的质量，消除网络消费者对于网上购物的一些顾虑，建立买卖双方的信任5。美国
9、Rubicon 咨询公司 2008 年 9 月实施了一项调查，通过对 3,036 名 13 岁以上美国的网络用户在线调查显示，由用户撰写的网络评论和评注对消费者购买决策有着很大的影响，对美国人的购物影响仅次于传统评论信息。调查发现所有网络信息在购物决策中都有重要影响，其中最有影响的信息由用户产生。网络环境下的可信度问题引起了研究者的兴趣。目前, 研究者对网络可信度的研究主要集中在三个方面: 可信度研究、所有者可信度研究和信息可信度研究。网络口碑往往来自匿名的发送者, 并且是在虚拟的互联网空间中进行传播, 消费者很难判断网络口碑的发送者是消费者、产品销售商还是其他利益群体12。网络口碑可信度受到
10、了众多研究者的关注。Gao 、Gu 和Lin (2006) 指出商业可能存在着故意审查消费者在线等级的现象; Cho 、Kwon和Park (2009) 提出建立一个用户声誉系统, 以识别恶意的网络口碑; X琳(2007) 对网络口碑可信度的影响因素进行了分析, 发现关系强度、特征、消费者的信任倾向和媒介依赖等因素影响消费者的网络口碑可信度4。上述研究更多是从信息来源和传播渠道两个角度出发, 没有考虑信息自身特征与可信度的关系。媒介可信度文献指出, 可信度分为来源可信度、渠道可信度和信息可信度, 受众对信息来源、信息渠道和信息内容的信任程度和理由并不相同, 普通受众关注信息来源, 而参与性较强
11、的受众更倾向信息内荣13。历经五十余年的发展，西方众多传播学者构建起了可信度尤其是媒介可信度的基本理论，对（媒介）可信度的概念、定义、结构、测量方法及与其他概念，如媒介使用、媒介依赖、政治态度与政治行为、人口变项、人际新闻沟通等之间的关系给出了颇为清晰的描述、解释与预测。在多种媒介共容共存的今天，受众尤其是网民对网络的可信度认知（评价）如何？这是一个实证性的问题，无须任何概念上的争论。国外有学者曾指出，随着当前网络上信息类型的多样化及网民对非新闻信息的寻求，信息类型很可能是一个影响网民对网络可信度评价的重要因素14。随着网络的不断发展，人们越来越多的通过网络来获取信息，可信度成为当前对于网络至
12、关重要的一个课题。关于网络所讨论的最多的主题之一便是网民们如何评价他们从中所得到的信息的可信度。目前在国内，从理论和实证方面对网络评论信息可信度的研究还不够丰富，这为我们提供了许多令人振奋的研究机会。本研究将以大众点评网为例通过消费者的角度研究该的评论信息可信度。3 研究设计3.1 研究对象本文主要以大众点评网为实证调查对象。大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户，也是国内最典型的web2.0之一，由国际顶尖风险基金投资。覆盖*、*等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。3.2 研究问题如今各个不论大小
13、，上面或多或少都会有评论信息。本文确立以大众点评网评论信息可信度为探讨方向的，主要解决下面一个个问题：是哪些因素影响着大众点评网评论信息可信度？在实验初期，为了全面了解影响大众点评网的评论信息可信度的因素，因此本文在百度贴吧的“大众点评网吧”页面发帖询问。因为贴吧结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。所以在该帖吧能够得到足够的有用信息。在得到网友提供的评论
14、信息可信度因素的基础上结合本文在大众点评网的认识，总结出影响大众点评网的评论信息可信度的一系列因素，根据这些因素设计出符合该评论信息的调查问卷。调查问卷将发布在问卷星上。问卷星（.sojump.）是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。最后将问卷地址发送给大众点评网贴吧的用户及大学生群体，选择大众点评网贴吧用户是因为；该帖吧用户基本上那个是大众点评网的用户，他们对的评论体系都有一定的自我认识比非用户更具发言权；选择大学生作为调查对象是因为；网络使用率较高，对于网上信息搜索和网上购物也比较熟悉，能够接触
15、到大量网络评论信息，有相当好的辨别能力。3.3 收集整理影响网络评论信息可信度因素根据本文考察与网友回馈的信息，最后整理得到两大因素，分别为信源、信息本身。（1） 信源即信息的来源，这里指评论信息发布者的相关信息，其中包括发布者的昵称，发布者头像，发布者贡献值，最新点评信息，申请*时间。发布者的昵称，会员在大众点评网内的称呼、名字，在十六个字符之内。每个会员都能为自己起个性化的昵称，会员的昵称是不可以互相重复的。会员的昵称基本可分为两大类，一类是重复的文字或者字母或者数字的组合，例如：啊啊、aa、11。一类是非重复的文字或者字母或者数的组合，例如：轻舞飞扬001发布者的头像，在里表现自己个性,
16、品位,喜好等的图片，可以为空。在内，评论者的头像可以分为三类。第一类是空白头像，就是头像位置为空的评论者。第二类是风景或者卡通一类的头像。第三类是真人的头像。发布者的贡献值，点评网的会员级别，用一个个小勋章来表示。级别的高低，与会员在点评网获得的贡献值直接相关。会员级别划分具体如图1。图1获得贡献值的具体方法如下：添加点评 根据点评的内容丰富程度，将可获得2-6分的贡献值。 若为某商户的第一个点评，则额外再增加2分贡献值。 同一个连锁店的点评按照最早的一篇计算。 上传图片 上传商户图片，每家商户可获得2分贡献值。 若为某商户的第一X图片，则额外再增加2分贡献值。 同一个连锁店的图片只按照一家商户计算。 添加/修改商户 添加商户
