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1、中国服装人在线中国服装人传媒中国服装从业者门户网，我们更懂得中国服装人Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.服装市场场营销教教案二零零七七年服装市市场营销销教案案课程名称称： 服装市市场营销销 课程内内容：明明确分销销渠道的的概念和和类型；关注批批发商、零零售商的的具体形形式；认识到到现代零零售业的的新趋势势连锁商商店和特特许经营营；掌握分分销渠道道决策的的步骤和和方法。课程性质： 专业基础课 学习目标： 本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识.理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以
2、及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的性。教学难点 ：如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道教学重点：第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。教学方法 ：以讲授为主，多媒体教学演示为辅。 教学学时： 学时。第一节 分销渠渠道的结结构一、分销销渠道的的概念分销渠道道是指产产品从生生产者转转移到消消费者或或用户的的手中所所经过的的通路，这这个通路路由一系系列的市市场中介介机构或或个人组组成。渠渠道的起起点是生生产者，终终点是消消费者或或用户，中中间环节节有各类类批发商商、零售售商、代代理商和和经纪人人等。显显然，由由于批发发商、零零售商、代代理商和
3、和经纪人人的存在在，各种种商品或或同一种种商品的的分销渠渠道可以以大不相相同。不不过，只只要是从从生产者者到最终终用户或或消费者者之间，任任何一组组与商品品交易活活动有关关并相互互依存、相相互关联联的营销销中介机机构均可可称作一一条分销销渠道。二、分销销渠道的的功能产品在分分销渠道道中流动动时，存存在着几几种以物物质或非非物质形形态运动动的“流”（见教教材图）。包包括：商商流、物物流、货货币流、信信息流和和促销流流。分销渠道道的基本本功能是是实现产产品从生生产者向向用户的的转移。具具体表现现为以下下几种功功能：寻寻找客户户；实现现商品所所有权的的转移；搜集与与传递有有关现实实与潜在在顾客的的信
4、息；促进销销售；商商品的储储存运输输、编配配分类、包包装；融融资；风风险承担担等。在在不同的的分销渠渠道中，这这些功能能有不同同的渠道道成员承承担。当当渠道结结构改变变时，这这些功能能的结合合方式也也会发生生变化，但但所需承承担的工工作总量量不变。三、分销销渠道的的结构由于个人人消费者者与生产产性团体体用户消消费的商商品种类类、消费费目的与与购买特特点等具具有差异异性，客客观上使使销售不不同产品品的企业业，在选选择销售售渠道时时具有两两种基本本模式，一一个是企企业对生生产性团团体用户户的销售售渠道模模式，另另一个是是企业对对个人消消费者的的销售渠渠道模式式。第二节 分销渠渠道的类类型市场营销销
5、人员有有必要了了解分销销渠道的的各种类类型特征征，以便便选择适适当的分分销渠道道，使产产品顺畅畅地销售售出去。一、直接接渠道与与间接渠渠道直接渠道道和间接接渠道的的区别实实际上就就是企业业在分销销活动中中是否通通过中间间商的问问题。（一） 直接渠渠道直接渠道道又称直直接销售售，是指指产品在在从生产产领域流流向消费费领域的的过程中中不经过过任何中中间商转转手的渠渠道类型型。一般般生产资资料的销销售通常常用这种种渠道,大约的的生产资资料是直直接销售售的。此此外，消消费品中中的一些些传统产产业和新新兴服务务业也采采用直接接销售的的方式。（二） 间接渠渠道间接渠道道又称间间接销售售，是指指产品从从生产
6、领领域转移移到消费费领域要要经过若若干中间间环节的的分销渠渠道。间间接渠道道是消费费品销售售的主要要渠道，大大约占消消费品销销售的。此此外，一一部分生生产资料料也通过过若干中中间商转转卖给生生产性团团体用户户。具体体到某一一种商品品的渠道道选择要要根据具具体情况况区别对对待，即即使是同同类产品品，企业业在运用用直接渠渠道，抑抑或间接接渠道上上都有其其战略设设想和成成功的机机会。二、分销销渠道的的长与短短商品在从从生产者者转移到到消费者者或用户户的流通通过程中中，要经经过若干干“流通环环节”或“中间层层次”（如批批发商、代代理商、零零售商等等）。在在商品流流通过程程中，经经过的环环节或层层次越多
7、多，分销销渠道越越长；反反之，分分销渠道道越短。分分销渠道道的长与与短是相相对而言言的，仅仅从形式式的不同同不能决决定孰优优孰劣。因因为随着着营销渠渠道的长长短变化化，一种种产品既既定的市市场营销销职能不不会减少少或增加加，只是是在参与与流通过过程的中中间商之之间转移移替代或或分担。因因此，渠渠道长度度决策的的关键是是选择适适合自身身特点的的渠道类类型，权权衡利弊弊得失，尽尽力扩大大经营的的效能和和效益。实实际上，企企业往往往采取多多渠道推推销某种种产品，取取长补短短，提高高市场渗渗透程度度，以适适应不同同的市场场需求。三、分销销渠道的的宽与窄窄分销渠渠道中，每每个层次次使用同同种类型型中间商
8、商的数目目越多，分分销渠道道越宽；反之，分分销渠道道越窄。分分销渠道道的宽与与窄是和和生产企企业所采采取的分分销战略略相关联联的，一一般有三三种类型型。（一）密密集分销销。这是是一种最最宽的销销售渠道道。即在在同一渠渠道环节节层次上上，生产产企业尽尽量通过过众多的的中间商商来推销销其产品品。（二）选选择分销销。它是是指生产产企业在在某一地地区仅通通过几个个最合适适的中间间商推销销产品。（三）独独家分销销。它是是指生产产企业在在某一市市场对一一种产品品仅选择择一家批批发商或或零售商商销售，通通过双方方协商签签订独家家经销合合同，规规定生产产企业不不得让第第三方承承担购销销业务。四、传统统渠道与与
9、渠道系系统市场营销销渠道如如果按照照一条渠渠道中渠渠道成员员相互联联系的紧紧密程度度，又可可分为传传统渠道道和渠道道系统。在传统渠渠道中，生生产企业业和各个个中间商商彼此独独立决策策，购销销交易是是建立在在相互激激烈竞争争基础上上的，联联系松散散，对象象也不固固定。这这种渠道道中的每每个成员员都是一一个独立立的经济济实体，各各自为了了追求自自己利润润的最大大化，不不惜减少少整个渠渠道的利利润，而而且没有有一个渠渠道成员员有能力力控制渠渠道的其其他成员员。与之之相反，在在渠道系系统中，渠渠道成员员之间都都采取不不同程度度的一体体化经营营或联合合经营。现现代企业业倾向于于建立一一种垂直直型分销销渠
10、道系系统,在这种种渠道系系统中,各个层层次的成成员：生生产者、批批发商、零零售商之之间形成成一种更更为密切切的联系系。系统统中的成成员或拥拥有并将将专卖特特许权授授予其他他成员，或或者拥有有某种权权力可以以迫使其其他成员员合作。在在垂直渠渠道系统统中，生生产者、批批发商或或零售商商都可能能处于支支配地位位。第三节 批发商商与零售售商社会化大大生产要要求社会会分工日日益精细细。社会会分工使使商业从从其它部部门中独独立出来来，继而而使商业业内部又又分离出出批发商商和零售售商等。企企业在确确定了分分销渠道道战略之之后，还还必须正正确选择择中间商商，因此此，需要要掌握各各类中间间商（主主要是批批发商和
11、和零售商商）的特特点与作作用，了了解现代代商业形形式的新新发展。一、 批批发商（一） 批发商商的性质质、从销售售对象来来讲，批批发是指指一切将将物品或或服务销销售给为为了转卖卖或者商商业用途途而进行行购买的的个人或或组织的的活动。、从销售售批量来来讲，批批发商也也由于销销售的对对象是企企业、机机关用户户，因此此销售批批量较大大。、从地区区分布来来讲，由由于批发发商从事事批发贸贸易，为为生产企企业、各各种用户户、批发发企业、广广大零售售企业服服务，因因此通常常都集中中在全国国性的大大城市，中中小批发发商通常常都集中中在地方方性的中中小城市市。（二）批批发商存存在的必必要性、小型制制造商财财力有限
12、限，无法法单独设设立一个个直接销销售部门门，而批批发商的的存在，就就解决了了这一难难题。、大制造造商虽财财力雄厚厚，宁愿愿将资金金投在生生产设备备上，以以创造更更高的效效率，而而不愿投投资于费费用高昂昂的分销销渠道上上。、批发商商在分销销上可以以享有规规模效益益，而且且它与零零售网点点接触面面广，还还具有进进货、批批发的专专门技术术，因此此，生产产者认为为批发商商分销效效率高，愿愿与之合合作。、零售商商经营品品种繁多多，一般般也不大大可能每每种商品品都从生生产者那那里进货货，因而而那些经经营品种种有限的的生产者者更需批批发商解解决产品品销售难难题。（二） 批发商商的职能能、销售与与促销职职能。
13、批批发商通通过其销销售人员员的业务务活动，可可以使制制造商有有效地借借助众多多的小客客户，促促进销售售。、整买零零卖职能能。批发发商可以以整批地地买进商商品，再再根据零零售商的的需要批批发出去去，从而而降低零零售商的的进货成成本。、采购与与搭配货货色职能能。批发发商代替替顾客选选购产品品，并根根据顾客客需要将将各种货货色进行行有效的的搭配，从从而使顾顾客节省省不少时时间。、仓储服服务职能能。批发发商可将将商品储储存到出出售为止止，从而而降低供供应商和和顾客的的存货成成本和风风险。、运输职职能。由由于批发发商一般般距零售售商较近近，可以以很快地地将商品品送到顾顾客手中中。、融资职职能。批批发商可
14、可以向客客户提供供信用条条件，提提供融资资服务；另一方方面，如如果批发发商能够够提前订订货或准准时付款款，也等等于为供供应商提提供了融融资服务务。、风险承承担职能能。批发发商在分分销过程程中，由由于拥有有商品所所有权，故故可承担担失窃、瑕瑕疵、损损坏或过过时等各各种风险险。、提供信信息职能能。批发发商可向向其供应应商提供供有关卖卖主的市市场信息息，诸如如竞争者者的活动动、新产产品的出出现、价价格的剧剧烈变动动等。、管理咨咨询服务务职能。批批发商可可经常帮帮助零售售商培训训推销人人员、布布置商店店以及建建立会计计系统和和存货控控制系统统等，从从而提高高零售商商的经营营效益。（三） 批发商商的类型
15、型、商人批批发商（独独立批发发商）是是指自己己进货，取取得商品品所有权权后再批批发售出出的商业业单位。这这是批发发商的最最主要类类型。商商人批发发商按职职能和提提供的服服务是否否完全，还还可分为为两种类类型。完完全服务务批发商商和有限限服务批批发商。、商品代代理商是是指从事事购买或或销售或或二者兼兼备的洽洽商工作作，但不不取得商商品所有有权的商商业单位位。与商商业批发发商不同同的是，它它们对其其经营的的产品没没有所有有权，所所提供的的服务比比有限服服务批发发商还少少，其主主要职能能在于促促成产品品的交易易，借此此赚取佣佣金作为为报酬。主主要有商商品经纪纪人、制制造商的的代理商商、销售售代理商商、拍卖卖行等几几种形式式的代理理商。二、零售售商（一） 零售商商的形式式零售商是是指个人人或企业业单位把把商品直直接卖给给最后消消费者用用于个人人生活消消费的销销售活动动。零售售的形式式多种多多样，随随着经济济的发展展，城市市的变迁迁，人们们消费习习惯的变变化而不不断发生生着变化化，一些些新形式式兴起，一一些旧形形式被淘淘汰了。目目前存在在的零售售商业主主要有以以下几种种形式。、百货商商店。、专业商商店。、超级市市场。、便利商商店。、仓储式式商场。、邮购和和电视购购物。、直接销销售。、自动售售货。（二） 零售商商业的营营销决策策在零售竞竞争中，许许多企业业竞相采采取不同同的零售售营
