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1、精选优质文档-倾情为你奉上第1章 引言本课题研究基于数据挖掘(Data Mining, DM)的客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)的理论和实现问题。 研究的背景是后工业社会发展的事实和现代企业面临激烈市场竞争的局面给现代企业管理提出的新挑战。 人类社会己发展到后工业社会。后工业社会改变了前工业社会生产能力不足和商品短缺的状况，出现了全社会生产能力过剩、商品极大丰富的状况，市场竞争变得异常激烈。 在这样的社会经济背景下，企业管理导向、企业管理目标、企业管理权力、企业管理技术手段都发生了根本的变化。 (1)企业管理导向由前工业社会的产品导向转
2、变为客户导向; (2)企业管理目标由前工业社会的成本控制和利润最大化转变为客户满意和客户忠诚; (3)企业管理权力杠杆由前工业社会的向企业倾斜转变为向客户倾斜; (4)企业管理的技术手段由前工业社会的手工管理转变为电子信息管理。 这些转变表明:在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争、品牌的竞争、服务的竞争转向客户的竞争。客户就是财富、客户就是资产、客户就是价值，客户就是企业发展的源动力。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户个性化需求，提供满意的客户服务，是企业提高市场占有率，获得最大利润的关键，使得客户关系管理成为现代企业最重要的企业管理问题
3、之一。这些转变还表明:在当今社会，谁充分利用了客户信息，谁能从企业大量的客户信息中挖掘出有意义的知识，发现客户新的价值，并用于企业经营管理决策，谁就可以赢得市场，赢得利润。大量的客户数据一旦被发现成为有意义的信息，就使企业客户资源成为更宝贵的财富。因此，也使得基于数据挖掘技术的客户关系管理成为客户关系管理中最受关注的课题。本文正是从客户和信息挖掘的双重角度进行客户与信息资源的优化组合，使企业取得市场竞争优势，而提出了基于数据挖掘的客户关系管理的研究课题。第2章 客户关系管理的相关理论本章讨论客户关系管理的基本概念和基本理念，研究客户关系管理的经济学意义和市场营销学意义，进一步说明客户关系管理的
4、基本特性和在市场竞争中的重要作用。为构造实际的客户关系管理系统打下基础。2.1 客户关系管理的基本概念2.1.1 客户关系管理的定义 客户关系管理(Customer Relationship Management )，也称作“顾客关系管理”。在实际中，Customer译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”，所指更为准确。 (1)二种客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义，不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己的看法。下面介绍二种比较流行的定义，以便对客户关系管理有一个比较全面的了解。 Gartner Group
5、最早提出的定义为:客户关系管理是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。此定义明确指出了客户关系管理并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。CRM给出的定义表明:客户关系管理是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义重点指出了客户关系管理的管理手段，即过程和技术，比较适用于客户关系管理开发系统，并界定了客户关系管理的业务领域。但此定义弱化了客户关系管理的策略性，简单
6、归纳为一种技术处理。(2)从三种角度理解客户关系管理研究分析客户关系管理方面的文献，不难归纳出三种理解的思路:一是从商业哲学的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密;二是从企业战略的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略;三是从系统开发的角度，认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。它们之间的关系是:客户关系管理的理念是促成企业战略观形成的思想基础，客户关系管理系统是在互联网环境下，辅助这一企业战略观得以实现的有力工具。这三种理解都有其合理的成分，本文主要侧重于从企业战
7、略的角度将客户关系管理界定为:企业在新的市场环境下，通过对企业客户关系的互动引导，识别、保留和发展价值客户，达到企业最大化盈利目的的企业战略管理。它的目标是缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的信息市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。2.1.2 客户关系管理的基本理念“以客户满意为中心”是客户关系管理的核心所在。在这个核心理念下，客户关系管理通过掌握客户资源，分析和满足客户个性化需求，向客户提供满意的产品和服务，提高客户满意度，赢得客户信任，保持客户忠诚度，挖掘潜在客户，创造黄金客户，和客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，既是企业提高市场占有率和最大
8、利润的关键，同时也是创造客户、为客户谋取最大利益的根本途径。以客户满意为中心的核心理念，自然衍生出三个基本理念，即客户价值理念、关系价值理念和信息价值理念。三个价值理念的互动关系如图2-1所示。图21客户关系管理的衍生理念(1) 客户关系管理的基础是为客户创造客户价值客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多的价值，即实现客户与企业的“双赢”。坚持以客户为中心，为客户创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的基石。为客户创造的价值越多，就越能尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠诚度，从而实现与客户的维系，有利于增加客户
9、为企业创造的使企业收益最大化。(2) 客户关系管理的结果是为企业创造关系价值企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值。所谓关系价值，即建立和维持特定客户关系为企业创造新增价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的和将来的客户的关系价值的总和。企业应该将精力放在关系价值高的客户身上，关系价值高所创造的利润就高。而对那些价值较低，不具有培养前景甚至会带来负面效应的客户关系，企业应该果断终止。可以认为，追求关系价值是客户关系管理的必然结果，而管理关系价值的关键却在于对关系价值的识别和培养。(3) 客户关系管理
10、的途径是充分利用信息价值信息技术是客户关系管理的关键因素。客户关系管理的途径就是充分利用信息价值，使其转化为客户价值和关系价值。没有信息技术的支撑，客户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效地分析客户数据，充分发挥信息价值的作用，激励和共享客户知识，根据不同客户的偏好和特性提供相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。2.2 客户关系管理的相关理论解析2.2.1 客户关系管理的经济学解释在经济学的意义上，可以这样
11、理解客户关系管理，即企业通过与客户之间建立长期的、满意的战略伙伴关系，通过互利交换及共同履行承诺，使双方实现各自的目的，从而谋求共同发展。制度经济学认为:关系可以被看作是一份没有付诸文字却又被人们所默认的非正式契约。由于任何契约都是有关签约双方的权利和义务的安排，通过这份非正式契约，关系双方可以建立对彼此行为的稳定预测，以降低交易中的不确定性。由于社会舆论、道德压力的存在，以及伴随而来的对违约行为的社会制裁(名誉与信用的损失，失去合作伙伴等)从而使得关系契约有了实际约束力。一旦企业与客户之间形成了这样一份关系契约。该关系就会约束双方的行为。因为这种关系的约束，客户忠诚于企业，不断地给企业带来利
12、益，也因为这种关系的约束，企业围绕客户需求提供服务和商品，使客户需求得到最大满足。使企业与客户间的关系从“一方收益，一方受损”的零和博弈转变为总体利益最大化的双赢关系。2.2.2 市场营销学意义上的客户关系理论 从市场营销学意义上理解客户关系管理，可以从4V营销理论、关系营销理论和其它市场营销观念方面进行讨论。(1) 4V 市场营销理论从4P(即产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place )、促销(Promotion )到4C(即顾客需求和欲望(Customer wants and needs )、消费者满足需要的成本(Cost )、消费者购物的便利性(Convenien
13、ce )、企业与消费者之I的沟通(Communication ) )，然后到4R(即关联(Relevancy )、反应(Response),关系(Relation )、回报(Re-turn ) )，最后到4V(即客户差异化(Variation )、产品或服务的功能弹性化(Versatility )、为客户提供高附加价值的产品或服务( Value )、与客户产生共鸣(Vibration )营销组合理论的演变，如实反映了以客户为中心的发展趋势。这种营销理论转变的特点是创新，通过创新创造差异，满足客户的需求，从而达到企业与客户双方价值的最大化。所以，客户关系管理是与营销组合理论，特别是4V营销理论是
14、一致的。(2)关系营销理论关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些客户的良好关系。(3)其他市场营销理念在分析客户关系管理时，其他类似的营销论点也经常被提及，从这些营销理念中，也可以加深对客户关系管理的理解。这里归纳如下:A: 80/20
15、法则，我们可以从正反两个方面进行理解，从正面来理解，即企业80%净利润或销售额是从20%的客户中获得的;从反面来理解，正因为20%的顾客带来80%的利润，企业就应将80%的资源投入到20%的顾客身上。B: 整合营销信息渠道的论点，强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。C: 一对一营销思想，即企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。D: 一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处;一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。2.3 客户关系管理的基本特征客户关系管理具有3个基本特征2.3.1 客户关系
16、管理的理念性客户关系管理是一种以客户满意为中心的管理理念，客户关系管理理念的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 客户关系管理这种管理理念吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理理念的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。 客户关系管理理念的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握
