广告招贴设计的创意主题表达

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1、广告招贴设计的创意主题表达广告招贴设计是现代商品经济活动中常用的广告形式之一。正确地选择与生动地表达创意主题，是广告招贴设计作为平面设计表现形式的一项重要内容。在选择创意主题的时候，我们通常要注意以下几个问题： 1、同质性 所谓同质性是指素材与主题的一致性，这种一致性不仅包括内容与形式上的一致性，同时也包括伦理、态度的把握、观点的褒贬等方面的一致性。一般来说，宣扬主旋律的素材应具有健康、向上、正义的思想内涵，而带有批判性的素材也应有明显的情感指向，如反战、反种族歧视等主题。素材与主题的同质性，有利于二者之间产生密切的关联，更好地表现主题。 2、可塑性 素材与主题之间存在一种不对等关系，也就是说

2、，素材永远是多于主题的。对于素材，我们必须进行理性的分析和选择，只有选择了最合适的、最具可塑性的素材才能更深刻地表现主题。 3、催化性 在广告招贴设计中，有的素材选择、图形创意并不直接表达主题，但其气氛可以催化这种情感的产生，比如在大量的文艺项目和体育赛事的招贴设计中，很多素材的选择并非具体指代某一文艺项目或体育项目，而是渲染一种或幽静、或美妙、或紧张的气氛。这种催化关系主要体现在内容有利于加深受众对主题的理解、记忆和深化，从另一个方向吸引受众，从而达到深入人心的目的。 然而，生动地表达主题同样是不容忽视的一个方面。传统的表达方式有很多种，归纳起来，主要包含以下几个方面： 1、概念表达法直白解

3、释 概念表达法通常应用于许多的文化招贴中,许多的抽象概念如“战争”、“和平”、“沟通”等都是常见的表现主题。较为常见的方法是概念解释法，用人们熟知的物象形象指代抽象的概念。比如和平鸽、橄榄枝是表现“和平”概念的形象。 这些东西的指代性有利于普遍性、全民性的理解和接受，也有利于概念的广泛发布和传播。因而概念表达法也就是强调我们要注意如何选择物象表达概念，同时注意如何贴切地表现这一主题。比较常见的实践方法是强调横向思维的方法，罗列和筛选针对不同人群、不同消费层次、不同功效的代表物象表现主题。比如在表现“茶文化”这一主题时我们就可以用横向思维的方法拓展我们的思路，从而组织素材 ：A、茶的作用（提神醒

4、脑，精神愉快，可更好地促进学习和工作）；B、茶的功效（可以减肥，令身材苗条）；C、茶道文化（中国、日本的茶道文化以及茶艺表演，西南少数民族和江浙一带不同于汉族的茶艺）；D、习俗（香港有“早茶”的习惯，英国人有“午茶”的习俗，唐宋盛行“斗茶”文化）；E、地域环境的特点（以出产地而闻名的品牌，如古丈毛尖、福建安溪铁观音）。这些都是我们可以考虑的范围。很多的广告公司为了促进更多题材的挖掘，一直推行“头脑风暴”的方法，在创意方面试图选择到更多的突破口。 2、修辞表达法深入挖掘 文字是语言表达情感的形式，招贴设计是广告创意表达诉求的形式，表达目的性上的一致，使二者在某些方面具备互通性。修辞手法便是其中之

5、一，像比喻、对比、夸张等都是招贴设计中常用的表现手法。修辞表达法最大的优势就在于能够形象、贴切、生动、清晰、有力地表现内容与主题之间的关系。国外的很多广告招贴设计作品中就广泛运用了这些表现手法，使广告内容更幽默、概念更直白、形式更生动，从而达到宣传的目的。如切瓦斯特在自己的设计中将自由女神像手中的火炬置换为扫帚；马塞尔杜尚替众人熟悉的蒙娜丽莎加上胡子；毕加索将花和通心粉结合在一起，通过对比，勇敢地挑战人们思维中的固有形象，从而达到了很好的艺术效果。比喻也应用得比较广泛，如在反映城市工业化程度加深，导致市中心温度加高的“热岛效应”中，将城市比喻成浸满汗水的毛巾、烤焦的面包，都很好地达到了诉求目的

6、。 3、视觉表达法另类追求 视觉表达法直接强调视觉对人的视觉冲击，充分挖掘视觉的表现力，以视觉的张力作为广告设计成功的标志。 第一，追求不同的视觉表现元素。对常见视觉形象的突破是广大平面设计工作者不断追求的目标。除了水彩、水墨、摄影之外，色块表现、电脑图形、标志图形、幽默手法也是重要的形式。此外，对表现材料的追求、对展示形式的探索更成为了新的课题。 第二，强调视觉图形对心理的影响。广告招贴设计中对心理因素的分析往往也是广告成功的关键，在今天这个强调新鲜感、不同的特质和个性的社会里，心理方面的思考就更为重要。心理学中所说的“异质性”刺激，也就是强调感官刺激对于视觉和听觉的影响，使感官细胞产生物理

7、性的变化，从而留下特别深刻的印象。只有掌握对心理因素的分析能力才能更好地为招贴设计创意主题的表现服务。 第三，加强对图形创意的练习。图形创意常用的表现方法有共生同构、异形同构、换置同构、延异同构。此外，悖架图形、断置图形等也是常用的图形创意方法。 4、情感表达法以情动人 情感表达法是一种高难度的表达方法，是基于在前几项的分析和学习的基础上，在情感方面的重大突破。不同的人会有不同的心理状态，也有不同的情感追求，因而我们在进行广告招贴设计的时候，就不得不分析受众群体的年龄阶段、心态特点，进行情感调研。 实施创造性教育，推广创造性教育是设计类院校培养学生创意能力的关键所在。创造性教育意义深远，作用巨

8、大，已得到人们的重视。创造性教育的具体教学方法可以多种多样，其基本方法有如下几种： 1、思维开放教学法 思维开放教学法强调在思考时将自己的着眼点放同该商品有关的整体上来考虑，激励学生利用发散思维、延迟评判、自由决策，从大量的发散结果中选择确定出正确答案。 2、课堂探索教学法 课堂教学与实践是相辅相成、不可分割的两个方面，课堂探索教学法就是要把教学和实践、科研结合起来，让它们相互促进、共同提高。创意实践要贯彻到课堂教学的方方面面，从构成中单个形（点）的创造到组合成线、面、体，从二维到三维，再涉及到图形创意，最终深入平面设计领域的各个分支，如字体设计、书籍装帧设计、包装设计、广告设计等。 3、社会实践教学法 在社会实践中，创新意识的强弱是一个设计师设计水准高低的标志。诸多的广告设计公司都将创新能力作为考核新员工的标准之一，所以在实践中，一方面要注意收集不同方面的创意题材，如电影、音乐、生活经验、人与人沟通的各种形式等，多看、多听、多讲 ；另一方面就是要调整自己的创意思路，找到完成创意的正确工序和方法。 参考文献： 鲁克成、罗庆生：创造学教程，中国建材工业出版社，北京，1997。/尚奎舜：广告设计，山东美术出版社，济南，1999。/林家阳：图形创意，黑龙江美术出版社，哈尔滨，1999。