营销策划实施和控制方案

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1、营销策划实施和控制方案篇一：如何制订公司营销战略及执行营销计划销售人员培训教材如何制订公司营销战略及执行营销计划如何制订公司营销战略2战略营销过程 2确定公司的业务使命 5外部环境分析（机会与威胁分析） 10内部环境分析（优势/劣势分析） 11SWOT 分 析 总结 13目标的制定 20公司战略和营销战略制定 23营销活动计划方 案28营销管理营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 29案例：公司战略实例麦当劳公司 29 思考题 31如何有效执行营销计划32 营销组织 32营销与其它部门之间的关系 36建立市场营销导向的机制 38行 营销计划的执. 41制 营销活动的控. 41估 营销活动的评.

2、 45 销售过程的时间控制 47 销售过程的费用控制 48 销售人员管理题. 50思考 54如何制订公司营销战略如果你都不知道去那里，那么你领导什么？乔治纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。乔伊尔罗斯 目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企 业的资源和能量以取得未来成功的手段。彼得德鲁克每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的 目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行 竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略

3、性的。每个公司都必须根据自 己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利 用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划 是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电 气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程 中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环 境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、 市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进 一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”本课程重点讨论以下一些问题：? 战略营销的过程是怎样的？ 如何制定企业的使命？如何客观有效地进行SWOT分析？如何制定公司的目标和相 应的战略？

4、 战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营 销战略转化为营销计划？ 营销活动的组织、营销计划的执 行、控制和评估是怎样进行的？战略营销过程市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计 划制定和营销管理，见图 1-1。图 1-1：战略营销过程营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：1) 公司经营定位，业务使命陈述；2) 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁 及挑战；3) 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；4) 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的

5、提高、创新和声誉等；5) 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成 功的关键。战略制定要解决下列几个问题如何完成公司 目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如 何加强公司长期的市场地位？营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销 方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出 基本决策。营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过 程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调 整，以便公司更有效地参与竞争。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战 略保证你做正

6、确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些 事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避 害的营销。精心协调行动之后，就已经认识到战略竞争的各种要 素，并将其运用于战争之中。这方面最经典的例子可见之于 孙子兵法。战略竞争是一种长期的趋势。最具雄心、勇往直前的竞 争者若能成功运用战略竞争，那么，其它企业就必须要具备 相同的远见卓识和资源投放能力才能得以生存。最终，竞争 格局的变化多数将由战略引发，企业要想适应这种环境，就 必须掌握战略竞争的方法。战略竞争的基本要素是：1 能够将竞争活动理解为一个完整的动态系统，认识到这个系统是由竞争对手、客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的。2 能够运

7、用上述理解，预测某一特定的因素将给竞争系统带来的后果，以及如何造就一种稳定的动态均衡新模式。3 随时都能调遣后备资源，使这些资源能尽其所能，充分利用。尽管这些资源会被永久性占用，成果却要待日后才能体现。4 能够预测风险与收益，并以充分的精确度和自信心 验证上述资源调遣决策的正确性。5 精心策划、实施上述资源调遣活动的意愿。听起来，上面这些对战略的描述，似乎是平时任何投资 决策都必需的基本要求。事实的确如此，但又远甚于此。战 略实施是全方位的行为。战略要求整个公司实体的专注和投 入。任何竞争者，倘若未能就对手的战略竞争做出反应，部 署并投入自身的资源与之抗衡，那双方的竞争格局就会扭转 竞争均衡就

8、会发生重大的变化，这就是战略竞争导致时间压 缩的原因所在。自然竞争是渐变的互动方式，是自发的适应性行为。本 性上，自然竞争是极端保守的。相反，战略竞争则需要精心 策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密的推演，而其结果往 往是在较短时间内产生巨变。自然竞争是渐进性的，没有计划，没有预测，也没有目 标；战略竞争是革命性的，是有计划，有目标，有预测，有 一套自我评估和不断完善的系统，并且对内外环境有进行充 分的分析和研判。战略竞争的专注与投入，目的正是要在竞 争关系中激起巨变。战略失败和战略成功一样，都能产生一 举定乾坤的决定性后果。还有，与进攻方相比，高度警惕的 防御方往往占有得天独厚的竞争优势。战略

9、的成功通常取决 于竞争者的文化、理念、态度和行为特征，以及它们对彼此 的了解程度。然而，自然竞争却是一个基础。自然竞争系统及其交 互模式，是一切战略竞争赖以立足的基础，战略竞争必须在 这个基础上加以完善。若外界干扰这个系统的反馈链，会影 响自然竞争中的各种关系。要对这种影响做出预测，我们就 必须了解自然竞争。形成有别于竞争对手的差异是在自然竞争中生存的前 提条件，虽然这些差异可能不很明显，但在同一时间、同一地点，以相同方式生活的竞争者之间是极 难维持稳定局面的。在某些常见的竞争环境下，差异可能给 一个竞争者带来压倒其他对手的优势。这种差异的价值，成 了衡量某个竞争者未来的兴旺程度和生存前景的尺

10、度。在一个具有极多变量的环境中，竞争要素的结合方式几 乎是无穷无尽的。这个世界挤满了许许多多的竞争者，它们 各不相同，共存于一个动态但又稳定的均衡之中。人们不必 为此感到惊讶。这些竞争者的大小、行为及特征分布并不是 偶然的，而是有着必然性。同时，尽管其细节总在不断变化， 这种分布却一直处于稳定状态。这些差异是每一个竞争者在 自己所处的特定子环境中求得生存的首要条件。自然竞争向 来都是如此。而基于自然竞争之上的战略竞争，同样存在于一个动态 均衡的体系当中。高效率的战略竞争能够造就一批从极小到 极大、规模不等的竞争者。这种规模结构会在一段时间内保 持稳定。那些得以生存发展的竞争者具备有别于其他所有

11、对 手的独特优势。这些优势是由特定的时间、地点、产品和客 户组合而成每一个竞争者都会改变、适应、成长，都会重新 部署资源，因此，竞争均势的前沿总是在不断变化。在一方占据绝对优势的领域，冲突极少发生。在那些竞 争能力处于均势的前沿，冲突将无休止。 公司竞争必然会 有多条战线，每条战线上都有一个竞争对手。任何对资源进 行重新部署的行为，都会引起至少两条战线上的竞争力量对 比的变化。如果一条战线加强了，另外一条就必然遭到削弱。 每当竞争均势的前线趋于稳定或静止，就会出现一种“保守 型”竞争。在“保守型”竞争中，防御方咄咄逼人，而进攻 方则相对温和。这是因为，双方都能预见对方的行动，而大 家对此又都心

12、照不宣。关键的竞争变量愈少，竞争者的数量也就愈少。如果关 键的因素只有一个，那么最多只有两三个竞争者能够共存， 要是市场出现萎缩；具有潜在重要性的变量愈多，共存的竞 争者数量就愈多，但这些竞争者的绝对规模也就愈小。环境变化愈频繁，得以生存的竞争者就愈少。在此，应 对巨变的能力成了至关重要的决定性因素。 新的竞争者若 要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒 现有竞争者的绝对优势。进入市场的秩序是非常重要的。凡此种种在当今的商业环境中都可以见到。深入了解战 略竞争，必将大大提高生产效率，增强公司的竞争能力。确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从

13、战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：篇二：市场营销策划概论市场营销策划概论1.营销策略组合中的4P不包含以下哪一项？ （） VABCD 产品 成本 渠道 促销正确答案： B2. 营销策略组合中的4C不包含以下哪一项？ （） VABCD 消费者 成本 渠道 沟通正确答案： C3. 营销策略组合中的4R不包含以下哪一项？ （） VABCD 关联 反应 关系 便利正确答案： D4. （ ）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对 企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行 透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的 策略和行动

14、计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目 标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。 VABCD 市场调研 营销策划 企业策划 市场营销正确答案： B5. 营销策划书的作用不包含以下哪一项？（） VABCD 准确、完整地反映营销策划的内容 充分、有效地说 服决策者 是执行和控制营销活动的依据 是领导要求完 成的一项文案正确答案： D6. （ ）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为 对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节 做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各 类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规 划。 VABCD 市场调研 营销策划 企业策划 市场营销正确答案： C7. 以下营销策划流程中，不属于“创意与策划”内容的是（）？ VABCD 产生创意 方案筛选 方案实施 撰写策划书 正确答案： C8. 以下营销策划流程中，不属于“实施与评估”内容的是（ ）？ VABCD 方案筛选 模拟评估 方案实施 效果测评 正确答案： A9. 产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策，这是哪一种营销策略？（ ）VA 产品策略B 价格策略C 渠道策略D 促销策略正确答案： C10（）是对背景进行交代和阐述？ VA 封面