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1、1 绪论1.1研究背景随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，中国的旅游业已经明显具有比较巨大的优势和巨大的国内需求，成为消费潜力巨大、成长性能良好的服务产业。2018年中国旅游发展报告指出，随着我国居民可支配收入的提高，人们利用闲暇时间选择境内外旅游仿佛已成家常便饭。根据报告显示，2018年全年国内旅游总人数56.39亿人次，比上年同期增长10.5%；出入境旅游人数达2.81亿人次，同比增长8.8%；全年实现旅游总收入5.86万亿元，同比增长13.5%。中国旅游业迎来了黄金时期，但发展环境也在变化中，现代旅游业正迈向数据化、信息化和智慧化，前所未有的变革正在如火如荼地进行。现如今互联网用户群
2、体十分庞大，2019年2月中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第四十三次中国互联网发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达58.6%，同比提升3.5%；4人们已习惯利用互联网来了解各个旅游景区，分析旅游攻略，购买景点门票以及其它需要的服务。当旅游逐渐与互联网接轨，各旅游企业的经营管理模式以及营销方式也随之做出相应的调整。互联网背景下新媒体影响力越来越大，传统媒体发展逐渐式微。景区营销的中心领域也由传统媒体领域转向新媒体领域。 1-1 数据来源：CNNIC1.2 研究意义1.2.1 理论意义在以互联网
3、平台为基础的新媒体环境下，旅游产业发展越来越多样化。都在发生变化，旅游景区营销也迎接新的转变。利用新媒体媒介，整合景区旅游资源、开发旅游产品、完善景点基础服务设施，使旅游景区的发展步入一个新阶段。本文跟随我国旅游大背景潮流运用你没提、旅游营销等基础理论，分析新媒体营销在峨眉山景区运用的基本现状，希望对往后学者提供研究素材。1.2.2 现实意义在国名消费意愿强烈、国家政策大力扶持的前提下，旅游业迎来了重大机遇，但是对其市场竞争也带来了前所未有的挑战。采取怎样的营销策略来适应市场，在国内外旅游市场竞争火热的当下，是旅游景区发展的关键。本文通过对峨眉山景区再起营销推广方面出现的问题进行了深入分析，针
4、对问题调整营销战略，把握市场机遇，达到提高营销效率的目的，最终提升景区的竞争力。另外，此次研究成果也可以对其他景区的现实发展起到一定的借鉴作用。1.3 国内外相关研究综述互联网技术由国外传入，早在20世纪末国外就开始研究以互联网平台为基础的新媒体营销策略。经过文献收集发现最初有关新媒体与旅游营销相结合的文献是在21世纪初。格特勒提出，由于旅游市场促销手段和网络营销方案的混合，有关新媒体营销常常都在旅游类网站中运用。1后来，国外学者们以电子商务和传媒为视角对新媒体与旅游业营销两者的结合以及应用进行了研究。在国内，随着互联网在旅游业涉及的范围更加广泛，国内学者们也对两者的结合领域进行了深入研究。关
5、于新媒体营销的理论类研究，马海燕认为消费者在规划旅游路线时，会将途经的城市里的有关吃、住、行、娱、购等信息一一列出来，如果有人推荐，就算只是路过的景点也很有可能成为旅游终点站。7而关于新媒体营销的应用类研究，文彤以凤凰古城运用互联网社区为例，分析得出互联网社区对旅游消费市场具有导向作用，从而为其他的目的地旅游营销做参考。姜淑红对峨眉山景区营销战略及策略进行了研究，通过对峨眉山景区旅游业发展的各种内、外部环境因素深入分析，提出了旅游营销组合及战略的建议和具体方法。通过整理资料发现，国内关于峨眉山景区的新媒体营销策略研究有待深入，对于将“景区”、“新媒体”、“营销策略”相结合的文献资料研究并不系统
6、。 1.4 研究内容与方法1.4.1 研究内容本文从峨眉山景区现今的营销困境入手，以互联网环境下的新媒体平台为着力点提出相应的优化策略。整个文章主体部分为六个章节：第一章介绍了本文的研究背景、意义及研究现状。第二章对相关理论包括“新媒体”、“新媒体营销”、“旅游新媒体营销”等有关概念进行了阐述并介绍相关理论基础。第三章分析峨眉山景区营销现状以及困境得出景区营销中存在的问题。第四章分析调查样本数据，统计并分析其特点与规律。第五章从问题出发提出在互联网新媒体环境下景区如何做好营销优化的策略。第六章总结全文并指出研究的不足之处。1.4.2 研究方法本文运用问卷调查法、文献分析法以及访问法开展新媒体营
7、销与峨眉山旅游景区理论与实际相结合的研究。 通过文献搜索类工具以及图书馆等资源收集与本文系护体相关的文章，分析并且整理出研究的主题和方向，确定本文研究的基本内容、路径和方法。 2 概念界定与理论基础2.1 相关概念界定2.1.1 新媒体自从美国学者格尔得 20世纪60年代提出“新媒体”这一概念以来，很多国内外学者对新媒体进行研究，但对其概念的界定却一直没有统一。上海交大新媒体专家蒋红认为，新媒体就是指在全球科学技术迅猛发展的互联网背景下，在我们社会生活中出现的能够加快信息传播的速度，拓展信息传播的范围，区别于传统媒介传播方式的信息化传播媒介。15本文针对以上学者的论述，将新媒体界定为：大众在日
8、常生活中广泛运用的、以网络信息平台为载体的信息传播媒介；但新媒体的“新”是新月异的，对于每个时代的传统旧媒体所出现的新形态、新内容的媒体我们都可以暂且称之为新媒体，而后又被新一代被更迭如此循环往复。2.1.2 新媒体营销新媒体营销是相较于传统媒体而言在现代市场营销中的一个重要组成部分，利用互联网平台，以手机、电脑等一系列新型媒介工具传输有关营销信息的一种模式。在互联网时代背景下，新媒体营销渠道、手段和方式十分丰富，当前热度较高的营销方式包括：手机 App 营销、 微信营销、微博营销等等。2.1.3 旅游新媒体营销用过对新媒体营销的认识再将新媒体营销运用到旅游产业中，新媒体营销与旅游产业的结合就
9、是旅游新媒体营销。旅游业营销方式由以往的政府主导、企业参与的转变为以网络应用为平台、以体验口碑为中心的新型营销，旅游活动由观赏型转变为体验型，市场侧重点由产品转移到传播。总体呈现出“以消费者为核心，进行产品定制化”的特点。相较于旅游传统媒体营销，旅游新媒体营销具有以下优点： 1.范围广传统媒体往往会受到载体、地点和时间等条件的限制，而新媒体却可以表现得更加灵活。信息的交流和传播随着互联网网络技术的全球化逐渐延伸到世界的每个角落，这对于有很强地域关联性的旅游产业也如出一辙。当旅游景区实现一次富有成效的新媒体营销，就可以向全球传播信息，实现全球化的营销推广模式。2.个性化在新媒体营销中，旅游者们既
10、是信息的接收者又可以是信息的制造者，广泛有效的交流大大的拓展了信息传播的范围与深度。这一点在传统的营销模式中是较难实现的，而新媒体营销则可以让景区、企业利用交流与互动带来的及时反馈来提供精准的定制与个性化服务。3.成本低传统营销的营销链复杂，从营销人员到营销资源的链接，每个环节点上，都要求企业和消费者者紧密结合，这直接造成了营销的成本增加。而新媒体营销的渠道与途径众多，微信平台的个人号、公众号、微信群，微博平台的企业官博、微博广告资源，问答平台的知乎、百度问答、360问答，百科平台的百度百科、360百科、互动百科等新方式，使营销方式更加灵活多变，在每个营销环节中更多考虑线上资源甚至是进行虚拟经
11、济投资，这大大降低了营销成本。2.2 相关理论基础2.2.1 市场营销理论 企业的营销工作是一门科学，先进的营销理念可以帮助企业更好的完成市场业绩，从营销组合策略的角度来讲，市场的营销理论经历了从P-C-R的不同的阶段。市场营销的核心是定义价值和传递价值。世界在变，这个核心是不变的。最先诞生的4P理论认为如果一个营销组合过程中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销政策，那么这个营销的组合就是一个成功的营销组合，也可以顺利实现企业的营销的目标。而4C理论强调产品不再是整个市场营销的核心，而消费者才是。Don Edward Schultz，来自美国西北大学的研究整合市场沟通的专家，
12、提出了最后一个理论R，也被成为4R，Relevance关联，Reaction反应，Relationship关系，Reward回报。从P-C-R的不断进化也是市场营销理论学者在不断的实践中摸索出来的，目前还没有放之四海而皆准的通用的市场营销理论，特别是在互联网时代下，如何获得客户，获得流量以及获得回报是新形势下我们这一代市场营销人所需要进一步思考和总结的。2.2.2 旅游市场营销理论二十世纪六七十年代，市场营销理论被引入正蓬勃发展的旅游产业中。旅游市场营销理念随着西方市场的营销理念的变化也逐步发展，市场代替产品成为营销市场主导风向标，以消费者为核心的市场营销观念开始风靡。二十一世纪后，市场、消费
13、者渐渐占据营销市场主要导向地位，经过进一步的发展变化，现在更是出现了文化营销、绿色营销等创新营销理念。现如今旅游市场营销一方面是营销活动，另一方面也是一门理论学科。它把有社会责任心的旅游企业作为研究的对象，以消费者为研究核心，通过分析市场环境和消费者的消费行为、企业营销产品和目的地目标市场，从而为旅游企业选择合适的营销策略和资源整合和管理方法。5目的是为了实现企业、消费者和社会市场经济的共赢。3 峨眉山景区旅游营销现状3.1 峨眉山景区旅游营销现状迅猛发展的网络技术给各大旅游景点与景区带来了新机遇，也给变幻莫测的旅游营销市场带来了挑战。峨眉山景区在运用大众媒介营销的同时，也积极运用移动网络端进
14、行营销。查看近年来峨眉山营销活动的主要内容，峨眉山的信息推广与市场营销活动以传统营销为主导，但有了越来越向新媒体平台转化的趋势。3.1.1传统媒体营销2019年 4月，峨眉山参加了第四届中国茶香峨眉山国际茶文化博览交易会，在这个旅游商品博览会上峨眉山展出了以“峨眉高山绿茶”、茶之道等一系列特色旅游活动。突出了区域品牌，强化了旅游形象，打造“茶文化”IP推广峨眉茶文化与旅游产品，实现了较好的营销效果。2018年3月月在中国旅游报发表文章宣传峨眉山，在四川旅游电视频道设计“峨眉旅游活动日”的广告，并在成都举办的四川旅游推介会上介绍峨眉山文化；另外和各旅游日刊商谈合作，以“峨眉天下秀”作为主题做推广
15、。2018年6月，峨眉山景区还在成都各大地铁、机场等客运旅游集散中心运用广告牌进行推广宣传。从以上的推广宣传活动可以看出，通过博览会、电视广告、报刊推广、推介会议等传统媒体营销方式依然是峨眉山景区营销的重要手段。3.1.2新媒体营销经过调查了解，旅游者在出游前，对旅游地的信息查询、周边产品消费信息甚至是旅游线路规划大多是通过互联网平台进行的。由此可以看出，使用网络平台销售旅游产品成为了旅游企业的必行之法。正因如此，峨眉山景区非常重视互联网新媒体营销，并进行了许多新媒体营销的活动。现今峨眉山运用的新媒体营销网络平台主要有以下几类：（1） 官方网站峨眉山景区的官方网站是在2016年重新改版后上线的
16、。网站分为6个版块，每个版块以方形连接在一起，让人方便查找。其中阅读导览板块功能十分强大，以3D模式让旅游线路和文字图片向游客完美展现。通过十几年的发展和多次网站升级，并且积极与去哪儿网、同程、携程、飞猪等全国知名网站及客户端开展一系列的合作，景区的名气大大提高。（2）微博峨眉山管理部门也非常重视官方微博的作用，注册了自己的官方账号，并且和国内知名大V合作，利用微博的力量进行营销推广。2017 年 7 月 1 日，由峨眉山管理部门和新浪微博共同举办的微博活动“助力峨眉文化”正式启动，这一微博“超话”带来了全民讨论的狂潮，超过百万粉丝参与了进来，氛围十分火热。这一成功的营销活动成功宣传了峨眉景区的旅游形象，提高了峨眉山的影响力。（2） 微信公众号“峨眉山景区”作为峨眉山景区的官方微信号为游客提供了地图导览、语音导游、以及周边娱乐、餐饮与住宿的推进。“
