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1、营销界泰斗卢泰宏：营销创新的22条军规 作者：卢泰宏中山大学教教授、博博士生导导师, 中国营营销研究究中心主主任 卢卢泰宏当市场变化化的速度度快过营营销的速速度 科特勒勒先生在在去年的的时候，曾曾经非常常强调市市场变化化的速度度快过营营销的速速度，因因此传统统的模式式、构架架以及概概念都要要加以重重新思考考，在中中国这个个情况更更加明显显，中国国的创新新是基于于三个基基本的背背景：第一、中国国的市场场环境和和国外有有很大的的差别。第二、中国企业实力在国际上的巨大差异性。第三、中国消费者行为有非常大的差异性。 今天上上午，我我们听到到叶茂中中先生非非常幽默默的中国国功夫；国际公公司的陈陈一南女女
2、士运用用逻辑标标准来吸吸引我们们；在昨昨天，路路长全先先生强调调中国文文化的结结构，并并提出骆骆驼和兔兔子不能能够同样样对待，因因此要用用自己的的本土化化策略。在在同一天天，姜汝汝祥先生生给我们们拉必须须和跨国国公司比比较和战战略的深深层。 姜汝祥祥先生卖卖的是差差距，路路长全先先生卖的的是解决决，我们们为了应应对这样样一些问问题，我我们回到到事情的的原点。我我们的一一个基本本看法是是，或者者说大家家大多数数人已经经认同的的看法是是中国营营销目前前特别需需要创新新。营销创新的的22条条军规 战略层层面 1、机机会主义义是目前前中国企企业仍然然非常主主要的战战略手段段。 厦新曾曾经两次次差一点点
3、死去，在在19997年他他做录像像机，后后来转向向做VCCD，在在19998年的的时候，他他很微利利，但是是VCDD很快掉掉下，因因此厦新新在20000年年亏损11.7亿亿，成为为ST，快快要死掉掉的时候候，厦新新第一次次从录像像机转到到VCDD，使他他死而复复生，第第二次是是从VCCD转向向手机，在在19家家手机的的牌照中中，他最最后一家家拿到，赶赶上最后后一抹班班，最后后扭亏增增盈，而而且盈利利，在220022年成为为中国最最闪亮的的一个点点。 其实相相当多的的企业，包包括蒙牛牛等等，都都是运用用机会战战略，尽尽快找到到战前的的捷径，或或者找到到跨国公公司来不不及得到到的市场场，而取取得自
4、己己的业绩绩，但是是这方面面仍然有有很大的的风险，我我们比如如说家电电行业进进军PCC，是整整体性的的失败。119966年海信信进入PPC，119988年海尔尔进入PPC，999年TTCL进进入，220011年创维维进入，997年下下滑进入入，奥柯柯马988年进入入，当时时整个行行业判断断，做家家用电脑脑是一个个很好的的选择和和机会，但但是结果果是错误误的，所所以中国国企业在在做这个个战略的的时候，最最大的风风险是可可能看错错机会，当当然依赖赖于企业业家的眼眼光，他他们的智智慧。 2、从从边缘的的市场入入手去得得到市场场。 华农方方便面，是是中国方方便面市市场上第第三位，目目前的情情况还在在上
5、升，前前面除了了康师傅傅和统一一之外就就是它，但但是我们们查它原原来的资资料和历历史，我我们知道道康师傅傅在中国国92年年取得胜胜利以后后，大批批的外资资方便面面包括日日本的日日亲，新新加坡的的美副等等等，一一大批外外资的厂厂家和品品牌，都都希望抢抢这个非非常诱人人的市场场，为什什么这些些后来的的合资品品牌几乎乎都失败败了，为为什么华华农方便便面能够够胜利，非非常可乐乐面对强强大的竞竞争对手手，创出出一个意意外，他他目前能能够稳健健的发展展，得到到很大的的市场和和销售，中中国的手手机没有有技术优优势，没没有国际际品牌的的优势，也也没有规规模制造造的低成成本优势势，凭什什么能够够得到半半壁江山山
6、? 基本的的第一策策略，都都是要从从薄弱的的，边缘缘的市场场入手，去去赢得市市场，在在采取这这样一个个战略的的时候，很很多企业业面对的的最基本本的问题题是，如如果胜利利了，怎怎么样由由低向高高。华农农方便面面正在做做这个尝尝试，原原来方便便面都是是中低档档的，他他希望不不甘心，他他希望爬爬上高端端。 3、用用小和快快的速度度，用速速度来拼拼实力和和规模。海海尔和联联想之所所以成功功，第一一原因是是速度，被被称为是是中国跑跑得最快快的兔子子，TCCL作为为最优秀秀的企业业，最基基本的指指标是TTCL在在过去七七年，持持续年增增长率是是50。在77年的时时间里面面，保持持这么高高增长，在在国际的的
7、企业里里增长图图表中，也也是不多多的。当当然中国国企业好好的还是是很多的的，中国国企业以以快取胜胜，是一一个基本本的战略略。 4、用用合作的的方法使使自己在在不可能能生存的的情况下下生存并并谋求发发展。 最典型型的个案案是中国国汽车业业，国际际的经验验告诉我我们，如如果你的的汽车产产量低于于5万辆辆的规模模，你一一定会被被市场淘淘汰，而而且不可可能生存存和赚钱钱。但在在中国，五五万辆以以下的汽汽车，仍仍然赚钱钱，中国国的汽车车业长期期在计划划经济的的情况下下，没有有市场竞竞争力，在在外来的的品牌进进来的时时候，中中国的汽汽车业岌岌岌可危危，没有有任何一一条理由由可以充充分有信信心说，中中国的汽
8、汽车业能能够生存存下去，无无论是从从规模还还是从市市场竞争争力，都都远远不不够生存存的条件件。 为什么么中国的的汽车业业没有死死掉？是是因为中中国的汽汽车业找找到一个个合作博博弈的道道路，通通过高水水平的合合资，最最后使自自己在不不可能生生存的情情况下生生存下来来，并且且有机会会成长。当当然在这这个问题题上，仍仍然存在在着大量量失败的的个案，摩摩托车行行业不是是也进行行合资吗吗，几乎乎全军覆覆没，雅雅马哈和和本田的的合资项项目，权权限失败败，日化化行业不不是也合合资吗，失失败的个个案比比比皆是，从从上海的的美佳净净经到安安徽的芳芳草等等等，所以以实际上上，合作作求成的的情况下下，取得得我们战战
9、略智慧慧。 5、企企业的国国际化。 中国正正在走企企业国际际化的道道路，所所走的模模式跟西西方理论论界告诉诉我们的的东西并并不完全全一致，目目前四种种基本模模式是第第一种，海海尔用海海外建厂厂的方式式，谋求求国际化化，TCCL收购购国外品品牌的方方式，施施耐德和和汤姆森森两个个个案取得得国外的的生存权权。在珠珠江三角角洲的格格兰仕，采采取了一一个完全全以外的的国际化化的手段段，跟1180多多个跨国国公司做做OEMM，希望望有朝一一日，中中国制造造在世界界上变得得不可撼撼动。第第四条途途径，先先谋求资资本的国国际化，再再追求企企业的国国际化。这这是软件件行业金金蝶正在在进行的的事情。 6、进进行
10、产品品或者品品牌的差差异化。 农夫山山泉在220000年，用用差异化化把水市市场分成成纯净水水和非纯纯净水，从从而得到到第三位位地位的的差异化化战略。另另外一个个做的很很漂亮的的个案是是20002年，台台湾的企企业统一一，他们们也是中中国人，鲜鲜橙多，汇汇源在绝绝对领导导地位的的市场上上，把鲜鲜橙汁这这个品类类第一位位抢过来来，他们们用的第第一个策策略是差差异化，比比如说汇汇源花了了很多的的广告费费，大概概不下于于几千万万，让消消费者知知道，汇汇源的主主要卖点点是健康康，那句句广告词词家喻户户晓，喝喝汇源果果汁，走走健康之之路，汇汇源建立立健康的的卖点的的时候，鲜鲜橙多用用的是卖卖漂亮，多多喝
11、多漂漂亮，用用漂亮时时尚的新新卖点，争争取到年年轻的消消费一族族，用产产品的绝绝对差异异化，汇汇源长期期以来，用用百分之之百的果果汁供给给消费者者，消费费者不会会有任何何想法，新新鲜多把把果汁变变成果汁汁饮料，加加上了两两个字，这这种果汁汁饮料，尽尽管只有有13的含量量，但是是因为口口味的调调整，时时尚的拉拉动，居居然夺得得年轻消消费者的的青睐，汇汇源的老老总事后后说，我我做果汁汁做了十十几年了了，想不不到产品品能够做做成这样样。所以以他们后后来也推推出真鲜鲜橙。 7、根根据中国国的消费费文化，注注重礼品品和关系系，做出出大市场场。 最重要要的个案案是19996年年的三株株口服液液，实际际上大
12、量量的是通通过礼品品实现的的，脑白白金更不不用说了了，直接接诉求的的就是送送礼。中中国社会会是一个个人情关关系的社社会，在在关系场场上，我我们也愿愿意和舍舍得花钱钱，因此此很多送送礼包括括团体的的礼品券券，在节节日消费费中，占占很大的的消费量量，我们们非常奇奇怪，一一个普通通的老师师，为什什么在节节日期间间，到商商场买这这么多高高档的商商品，背背后的原原因是单单位发给给他30000块块钱的购购物券，购购物券在在中国才才有，实实际上是是特殊关关系下的的产物。 策略层层面 9、中中国式的的产品。 例如我我们会想想到19997年年、988年，VVCD为为什么在在中国火火爆，在在空调市市场上，家家用柜
13、机机为什么么会卖得得很好，当当时日本本的空调调厂家一一直，微微机并不不符合产产品的方方向，因因为产品品的方向向柜体机机空调，但但是中国国人喜欢欢面子，中中国人喜喜欢在自自己的厅厅堂里面面，有一一个象征征性的消消费品，被被很多消消费者把把柜机空空调当成成象征物物。还有有一种消消费品，在在低成本本的价格格杀手方方面，有有很多例例子，有有温州的的打火机机，把日日本和韩韩国的打打火机在在市场上上全面挤挤掉，还还有美的的空调，减减低了供供应成本本，摩托托车行业业，为什什么现在在全面是是私有企企业取代代了国有有企业和和合资企企业的品品牌地位位，因为为是低成成本的颠颠覆。 10、通通路：由由拉为主主的战略略
14、转向以以推为主主。 以拉为为主，争争取最终终消费者者为主的的战略，转转变成以以拉动竞竞销商为为主的战战略，所所以大家家在营销销成本的的分类上上，可以以非常明明显的看看到，如如果是以以拉为主主的战略略，我们们会用很很多的费费用投放放在争取取消费者者的层面面上，如如果以推推为主的的策略，我我们会把把主要的的营销费费用，消消化在通通路和争争取经销销商和终终端上，中中国的企企业，绝绝大部分分取胜的的企业，选选择是改改变了跨跨国公司司以拉为为主的战战略，而而转向在在这一阶阶段，以以推为主主的战略略，或者者说的白白一点，实实际上是是把经销销商通路路放在最最终消费费者的购购买更重重要。这这是因为为中国特特有
15、的市市场环境境，中国国的五是是市场的的信息不不对称，中中国消费费者选择择的有限限性等等等，我们们在后面面还会提提到。 11、中中国的企企业史无无前例的的采取了了教科书书尚没有有的非正正式通路路。 12、消消费品不不走分销销道路，走走自建通通路。 13、不不是争取取利润，而而是为了了争取通通路。 因为只只有更高高的价位位，通路路才有更更大的利利润空间间，一个个通路没没有空间间的产品品和品牌牌，是没没有出路路的，这这是很多多本土企企业的一一个基本本认识。所所以高价价位的原原因的理理解，主主要是因因为他们们在通路路上要花花费更高高的成本本，为经经销商提提供更高高的利润润空间。 14、通通路的合合作再造造。 随着中中国市场场环境的的快速变变化，中中国企业业敏捷的的把自建建通路战战略，转转变成再再造的战战略，从从而适应应新的市市场环境境，包括括TCLL。 15、创创建独立立的渠道道新平台台。 这是刚刚刚开始始的，但但是具有有未来竞竞争力的的一个新新的做法法。 中国通通路的复复杂性，不不可共性性，以及及高成本本，使得得企业家家寻找通通路问题题上更优优的解决决方案，经经销商迫迫于转型型的压力力，迫于于制造商商不断的的使通路路变得扁扁平，趋趋于终端端的压力力，
