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1、一、绪论（一）研究背景1.网络营销时代的到来据 CNNIC 发布的第 27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止 2010年底，中国互联网网民规模已经达到 4.57 亿，网民数量稳居全球第一，网民数量占全球网民总数的 23.2%，亚洲网民总数的 55.4%，并呈现持续高速发展的趋势。这些庞大的数字不仅让世界认识到中国正在科技驱动下展示全新的活力，更让人深刻感受到中国网络市场所潜藏的商业潜力与机会正在逐步释放，新与旧、体验与实践、现实与虚拟正在不断交融，一个崭新的网络营销环境正跃然而出，一个巨大的网络营销时代正在诞生1。2.网上拍卖市场的兴起网上拍卖是将传统拍卖模式和信息科技相结合的新型电子
2、商务，是近几年由美国兴起后传入中国的一种电子商务模式。网上拍卖是利用网络的互动性、即时性以及无地域限制性等特性，在网络上通过亿万人的连线参与，从而实现买卖交易的目的。如今，网上拍卖不仅用于个人之间买卖二手商品，许多公司已经把拍卖当作一个有效的销售渠道来拓展市场。网上拍卖通过多人竞价的方式共同决定商品的价格，这种新型的买卖方式覆盖了传统拍卖方式，传统的消费方式多是卖方定价格，而消费者的议价空间有限，拍卖网站的出现使得消费者有权利决定商品的价格，网上拍卖的服务商品应有尽有，房地产行业的逐渐进入也不足为奇。3.房地产企业竞争将日益激烈近年来，房地产行业持续升温，巨大的利润空间也吸引了越来越多的企业加
3、入房地产开发和销售的行业，随之房地产企业之间的竞争愈来愈激烈。房地产企业要提高自身竞争力，就需要树立新的营销理念，通过技术革命实现网络营销方式的创新，从而在激烈的市场竞争中抢占先机，推动整个行业的不断进步。4.房地产市场消费需求的日益多元化目前，中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产业的需求不断增长，对营销服务质量和效率的要求也不断提高。传统的房地产市场营销方式存在信息共享难度大、信息不对称和资源浪费等诸多问题，而目前房地产企业网络营销的手段主要是企业网站、网络广告、电子邮件、网上中介等方式，如许多企业网站存在信息量小、质量不高和缺乏吸引力等许多问题，已不能满足居
4、民日益多样化、个性化的需求，使得房地产营销面临着巨大的挑战。（二）硏究目的与意义1.研究目的随着互联网技术在我国的显著发展，网络建设越来越健全，同时市场经济建设也在逐步完善。大多数企业都深刻认识到利用互联网进行网络营销将是未来的发展趋势。网络营销方案，不仅涉及到客服人员的自身利益，同时还会影响到企业的形象，甚至与企业未来的发展息息相通。消费者都希望购物的过程可以更加方便快捷，这就使网络营销模式的普及范围越来越广2。在国际上最近这几年，经济环境一直处于低谷，哈尔滨市的房地产销售状况也大不如前，所以研究这篇文章是为了了解掌握骄阳房地产公司目前的网络营销状况，了解其在网络营销过程中产生问题的原因，并
5、提出一些具有建设性的解决方法和策略，使骄阳房地产公司可以把握机遇，努力做好网络营销方案，使其在市场竞争中立于不败之地。2.研究意义第一，为其他同行制定网络营方案提供参照标准及理论支持，帮助他们发现问题并优化提升营销方案，进而使我国的房地产行业健康稳健的发展。为房地产行业的网络营销方案的优化和改进尽出自己的绵薄之力，使我国的房地产行业能够在互联网时代成为一个具备经济效益和社会效益的支柱性产业。第二，通过调查研究骄阳房地产公司目前的网络营销方案，发现改变当前企业的网络营销方案可以提高企业现行的互联网营销体系，使企业的综合营销能力更进一步。为公司现有的网络营销项目提供理论支持，引导公司现有产品的营销
6、策略和发展方向，给公司的营销团队提供完整的理论、知识、技能培训。第三，使公司推行新的网络营销策略根基更加稳定，促进管理层人员和营销项目负责人加速改革提升现有的产品来源渠道、产品定价、优惠活动、客户服务和公众关系等，使当前房地产产业的状况和网络营销环境的现状以及将来的行业开展走向得以满足。（三）国内外研究综述1.国外研究综述国外对于网络营销的研究较早，Ndola Prata（2016）在Karen Weidert,Hagos Godefy,Amanuel Gessessew.Cost of providing injectable contraceptives through a communi
7、ty-based social marketing program in Tigray, Ethiopia中提出 4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）3。4Ps 作为营销基础工具，直到现在的市场营销和网络营销依然发挥着非常重要的作用。随着消费者个性化日益突出，以客户为中心的新型营销思路的出现。Csar M.Silva（2016）提出了与传统营销4P 理论相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience），传统4
8、Ps逐渐被4Cs 所挑战【4】。顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。Paramaporn Thaichon（2016）提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的 4R 新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系【5】”。网络时代，传统的营销经典已经难以适用。
9、奥美提出了网络整合营销 4I 原则：Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction 互动原则、Individuality 个性原则。随着拍卖理论的不断创新和发展，加之电子商务和Internet的应用与普及，众多经济管理学家都将注意力转移到了网上拍卖这一领域4。这方面的研究也越来越多，但其中多数仅仅是对当前网上拍卖案例及现状加以描述及总结。比较有代表性的是Chui和Zwick从地理分布、商业模式、拍卖品类别、投标代理以及网站角色等角度对网上拍卖进行的综述，他们指出了网上拍卖的一些成功因素。此外，Caroline Beam对网上最为流行的英式拍卖的最优化问题
10、进行了研究，设计出了一个可以预测最终拍卖结果的数学模型。网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，国外一些知名网站,如易趣网等已经取得了很好的经营业绩。2.国内研究综述我国的网络营销起步较晚，对网络营销实质性的应用是在 2001 年后，表现在网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式不断多样化、电子邮件营销市场不断规范、搜索引擎得到广泛应用、网上购物环境日趋完善。网络营销的研究横跨营销、经济商业管理和信息系统等研究领域，汲取了各个相关学科的精华，通过对 Pro Quest，EBSCO 等权威数据库的搜索，目前营销学报、营销研究学报、消费者研究学报、营销科学等国际顶尖营销学
11、术期刊中，以“网络营销”为关键词的文章绝大多数发表在 2000 年以后，可以说“网络营销是21世纪以来（至少20世纪90年代以来）营销理论的最新发展。林澜（2016）在“互联网+”时代下的产业转型升级以商业地产业为例总结提出，有关网络营销的研究可以大致分为以下五个领域：网络营销的环境、网络营销的功能、网络营销的特殊应用、网络营销的研究和其他6。（1）网络营销环境。主要包括消费者行为，政治、经济和法律主题，伦理和社会责任。（2）网络营销的功能。主要包括管理、计划和战略。零售，分销渠道，市场结构，物流，定价，产品，销售促进，广告，销售管理。（3）网络营销的特殊应用。主要包括工业，国际化及比价优势，
12、服务业。（4）网络营销研究。主要包括工业，国际化及比较优势，服务业。（5）其他。教育与职业主体。从已有的研究成果看，关于房地产网络营销模式的研究都不是在探讨新型的营销模式。随着营销领域新名词的层出不穷，如事件营销、文化营销、微博营销等等，许多网络营销的研究希望立刻“与时俱进”地把它们描绘成一个全新的营销模式，成了玩弄新奇词汇的面子工程，这是非常缺乏理论基础的；有些文献则停留在探讨网络对房地产营销模式创新的体现，如市场与渠道创新、产品与品牌创新、价格与竞价创新、低成本直销创新、宣传广告创新、房地产拍卖创新等等，没有涉及实质性的东西。而一些文献则集中在讨论房地产网络营销的策略，核心无非是强调要由传
13、统市场营销的 4P 理论转变为更加“以消费者为中心”的 4C 理论，并直接把 4C 作为网络营销模式的结论，未免显得比较牵强7。另有些著作甚至直接将网络营销策略等同于产品营销模式、价格营销模式、渠道营销模式、促销营销模式等，策略不等模式，策略是手段而模式是过程，二者绝不能等同。当然，也有许多学者针对网络营销模式提出了自己独到的见解，并做了有意义的探讨，例如：（1）选择成功的企业作为案例，把企业的成功总结出一套模式化的营销方式。如孙雅（2006）认为，模式就是得到很好研究的范例，在研究范例的过程中，找出解决某一类问题的方法，把这些方法总结归纳到理论高度，那就是模式。（2）从传统的供应链和网络背景
14、下的供应链角度进行探讨。如张春法（2006）认为，网络营销区别于传统经济体系下企业作为唯一主体的“单一营销”形态，是一种基于利益合作的多主体的“共同营销”(Co-Marketing)模式。（四）研究的主要内容这篇文章主要分析研究了骄阳房地产公司，了解该公司目前的网络营销的状况，归结出该公司在网络营销模式里获得的显著成效，并深入了解其在网络营销模式中产生的问题，并找到具体解决问题的方法和策略，为骄阳房地产公司在市场竞争中立于不败之地提供一些参照，主要是以下几点：（1）研究这篇文章的环境、目标、意旨和手段；（2）网络营销的理论知识、观点和特征，为后续的文章提供理论数据支持。（3）目前骄阳房地产公司
15、网络营销的基本情况以及公司内部和市场大环境下的营销情况的分析和研究。（4）分析骄阳房地产公司在网络营销上取得的显著成效和在营销过程中遇到的问题，并对骄阳房地产公司当前的营销状况进行系统的评估，在现在的成绩之上发现问题，提出解决方案，为公司以后的发展提供切实可行的策略和方法。（5）骄阳房地产公司在网络营销方面的策略和技巧：通过分析网络营销当前的情况和发生的问题，提出能够切实解决问题的方法和策略。二、房地产网络营销概念介绍（一）房地产网络营销的定义房地产互联网营销是房地产开发商考虑到指导战略规划的制定和实施的观念还有市场营销的目的，对企业内部情况和外部情况展开深入剖析。经过对市场竞争和当前经营状况
16、的分析，研究企业内部资源的优点及企业项目产品的经营状况，因时制宜的选用最科学有效的互联网营销策略和方法，并联合企业实际情况将产品在市场上推行，使产品在市场竞争中占据一席之地，使我国的房地产开发企业在经济发展上更进一层楼。房地产企业应该先建立企业自己的网站，然后借助各方面的宣传力量，让消费者获知该网站的域名和地址，方便消费者按照自身的需求查看企业的网页，了解并掌握企业现有的营销项目，还可以在网站上向房地产开发商表达观点和提出建议。房地产互联网营销相较于传统的营销模式，最大的优点是：不出家门，就可以完成交易，互动性强。消费者不出家门就可以了解掌握房地产各个楼盘的项目信息，包括绿化环境、小区规模、周边社区、商圈等多种信息，并进行充分的比较选择，选择各个方面更满足自己需求的房子。在互联网营销模式下，选购房屋相比以前有了质
