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1、乐事薯片的竞争分析市场营销121班组员：黄绪琦程婷婷指导老师：韩银川一 品牌市场分析21.1 品牌描述21.1.1薯片简介21.2 竞争者分析31.3 消费对象41.4 S W O T 分析4二 商品销售情况62.1 销售渠道62.1.1销售方式62.2 价格策略分析62.3 推广策略分析72.4 广告策略分析82.5 关于消费者对薯片的常见问题 8251关于口味82.5.2乐事与其他品牌的薯片作比较 82.5.3装和桶装的区别92.5.4关于油炸9三 包装设计93.1 商标93.2 鲜明色彩性93.3 简洁明了的图形93.4 明快和谐的文字93.5 高度识别性103.6 包装结构10四 产品
2、展示10五 总结12品牌市场分析1.1品牌描述百事公司的许多品牌名称有100年以 上的历史。但是乐事公司还是一家年轻的 公司。乐事公司是于1932年创立，一开 始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公 司。1965年，百事可乐(Pepsi-Cola Company)和菲多利(Frito-Lay NorthAmerica (FLNA)公司合并组建了百事公 司(PepsiCo, Incorporated)。1998 年，百事公司并购了纯品康纳(Tropicana)公司；2001年，百事公司又与桂格麦片公司(Quaker Oats Company)合并，包括佳得乐(Gat orade)也成为百事公司的一部
3、分。目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨 头品牌占领了绝大部分的市场份额。确定了本次终端营销策划的目标，为使本新产品顺利导入市场 并占有一定份额而进行宣传。薯片在我国有着一个相对成熟是市场，消费心理消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可 挖.乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很 大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。乐事薯片产品在质量方面一直是行业领先的，采用国际先进的技术生产，原料采用绿色生态的 优质马铃薯，说生产产品都通过国家质检总局的检验，并获得国
4、际ISO9001认证。乐事薯片在市场 上获得消费者的认可，誉为“中国驰名品牌”。1.1.1薯片简介商品配料：马铃薯，食用植物油，食用盐，味精，抗氧化剂。贮存方法：请放于远离阳光直射及高温的阴凉干爽地方。开封后请即食用，以免受潮。薯片口味：乐事薯片主要有四大系列：乐事无限，清新清爽，经典美味和激爽浓情。1乐事无限薯片：吮指红烧肉味嗞嗞烤肉味 香辣海鲜味 香浓番茄味 脆香烤鸡味黑椒牛扒味太囧芥末虾球味2清新清爽薯片：黄瓜味 青柠味 樱桃番茄味 蓝莓味 奇异果味 小番茄味 柠檬 茶味3经典美味薯片：美国经典原味意大利香浓红烩味墨西哥鸡汁番茄味德克萨斯烧烤味 法国脆香鸡翅味4激爽浓情薯片：秘制酸汤鱼味
5、飘香麻辣锅味产品容量：现有袋装45克小袋装，75克大袋装，105克桶装，165克超值装的产品包装，薯片企业可 以考虑根据消费者需求调研数据，推出80克左右桶装薯片产品。品牌代言：音乐精灵：王力宏，张韶涵，罗志祥，古天乐（他们的身上洋溢着青春、快乐、符合乐事 把乐带回家的特征）广告语：停不了的乐事尺寸：22m*16m小包装，26cm*18cm大包装营养成分表每份食用量30克 每袋含2.7份项目每份营养素参考值能量666千焦8%蛋白质1.7克3%脂肪9.6克16%碳水化合物15.9 克5%钠154毫克8%免费消费者热线（只限中国大陆地区使用）8008201718 （周一到周五 9： 00-17：
6、00）制造商：百事食品有限公司（SJ）产地：上海市上海市松江工业区东兴路99号 邮编：200030食品生产许可证号：QS311712020001百事食品有限公司北京分厂（QY）产地：北京市 北京市大兴区孙村乡磁魏路1号 邮编：102600 生产地：北京大兴区青云店镇联华路8号食品生产许可证号：QS112412020001乐事薯片宗旨：只挑选精心培育的马铃薯只采用精制的植物油1.2竞争者分析可比克薯片：福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片, 休闲食品为主。旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，达利连续8年约 30%的高速率增长是国内发展最快的食品制
7、造企业之一。可比克薯片是由当红歌手周杰伦代言，分为 薯我脆、薯我辣、薯我香、薯我鲜四中口味。目前还在不断更新消费者对象主要是城乡 结合部以及打工工薪阶层的年轻女孩。 品客薯片：由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史，长 期以来凭借其独特口味无油腻、携带方便、可分批取食等特点。品客逐渐成为风靡世界的第一品牌 的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。 好丽友薯愿：成立于1956年的好丽友是韩国四大食品公司之一。好丽友在20世纪90 年代中期进入中国市场并决心把中国市场建成Beast Global Pie Company形象的典范，好丽友在华 投资超过5000万美元
8、，拥有两家法人有限公司，分别有，红酒牛排口味、香烤原味、香焗番茄味、 烤鸡沙拉味。 上好佳薯片：上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资 的以食品工业为主的企业集团。上好佳精选培养并挑选了最优质的马铃薯，用来制作上好佳天然原 切片薯片并小心的控制每片薯片的控油量，确保能带给你最健康的美味，口味大约14种。1.3消费对象目前乐事薯片的消费对象主要是针对年轻一族宅人，喜欢看电影、连续剧、玩游戏、看微博、聊QQ、 看视频，在家宅着，懒、惰、无压力，喜欢吃薯片，喜欢吃咸食，吃甜食容易腻，不想吃饭或在宅 在家上网的时候会买薯片吃，即使说薯片有多不健康，那些人都不会管。潜在的
9、消费者为在聚会， 看电影，休闲的时候上网看视频的人群，是一时的口腹之欲，在压力生活下有一次放纵。在这种情 况下，应该抓住宅人这一点，在微博、网络上发布信息吸引消费者。1）追求时尚、新潮前卫的青少年。2）在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。主要受众是2030岁，核心2325岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。1.4 S W O T 分析优势：年轻、时尚的选择独家赞助广告深的人心乐事薯片价格较低、性价比较高专有特色、口感好，包装精美、低热量进口纯土豆粉制作，采用非油炸洪培技术健康美味劣势：知名度一般，品牌不能深入人心市场上的竞争对手很多机会：人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增
10、长。新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好。出品国外，其他国外品牌未进入国内市场。中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。中国加入WTO,各项法制日益健全，市场环境日益良好。作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。乐事薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的。不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满 足感。包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群体。威胁：消费者缺乏耐性，品牌忠诚度降低。年轻的消费者跟着感觉走，非理性购买。产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度
11、不高。2商品销售情况2.1销售渠道传统售点-一般杂货店或小型超市 中型超市-连锁超市或中型超市 重要客户卖场-家 乐福/沃尔玛等超市卖场餐饮渠道-包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等 网吧渠道-各种网吧批发渠道-以批发为主要销货方式的售点2.1.1销售方式超市货架销售2.2价格策略分析 乐事的定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格（物美价廉）。 以价格长期不变为大前提，允许其他形式的价格促销。（不盲目降价，不引发价格战，维持单位盈利能力，维持原有目标市场）种类/45g黄瓜味青柠味小番茄经典原味烧烤味鸡汁番茄香浓紅绘价格/元3.53.53.53.53.53.53.5以
12、全国统一价的方式销售，允许小范围的地区差价.种类/75g黄瓜味青柠味小番茄经典原味烧烤味鸡汁番茄百事可乐鸡香浓紅绘价格/元4.8554.85554.8种类/75g太囧芥末虾球秘制酸汤鱼辛香番茄原汁番茄蜜汁牛肉野蛮牛仔骨飘香麻辣锅辣嘴藤椒鱼价格/元5.85.85555.85.852.3推广策略分析推广策略：植入体验利用在人人网上每日聚集着几百万的消费者，最热门的开心农场针对乐事100%纯天然健康概念， 结合人人网sns的优势，让消费者在种植的乐趣中，体验乐事土豆的“ 100%纯天然”的产品特质， 并通过sns的传播优势，分享给他们更过的朋友。关键环节：产品原料的无缝植入将乐事“100%天然土豆种
13、子”和“薯片加工机”等分别植入开心农场原料与道具中，用户不仅 可以选择种植100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制造乐事100%纯天然土豆制作出来的薯 片，卖给或者分享给好友，期间设立一定的奖励机制，刺激用户重复参与与体验。乐事农场：minisite营销补充为了捕捉到更过的非开心农场的人人用户，让更多的用户参与与产品体验，植入期间网站同步 上线了乐事农场minisite作为配合，使所有人人网用户都可以在其中体验种植乐事100%纯天然薯 片的乐趣。整合传播：让所有人知道除了人人网优势广告资源，app频道及开心农场公告，讨论组推动之外，此次营销推广还利用 参与体验用户产生的人人好友新鲜事，对此活
14、动进行大规模口碑式的渗透影响，营销效果难以置信。2.4广告策略分析1广告目标力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。2广告主题以“一口乐事不过瘾”为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题：乐事世界风 海报广告主题:孙燕姿海报“一口乐事不过瘾”网络广告主题： 吃乐事玩游戏3广告表现在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者 之间脱钩。2009年8月15日，孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你唱”， 乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事 薯片的“一 口乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。推广口号：结合今年度“一 口乐事不过瘾”主题口号，以轻轻松松为你唱”为该次赞助活动的主题口号。推广内容：在 演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯 片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与 其他宣传方式相结合。2.5关于消费者对薯片的常见问题2.5.1关于口味对于桶装薯片而言，口味的不同仅仅是撒了不一样的味料而已。但是对于袋装薯片，还是有点 讲究的。基本上，不同的季节，不同的产地，土豆的质量会有很大的不同，反映到专业参数上讲， 就是
