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1、 战略管理. STRATEGY MANAGEMENT大为集团北京大为远达管理咨询 2008年第11期 2008-03-28【理念更新】全世界最便宜的创新：设计就是力量。据美国工业设计协会测算，在工业品外观设计上每投入一美元，就可以带来1500美元的收益。毫无疑问，工业设计已经成为“第二核心技术”、“次核心竞争力”。英国前首相撒切尔夫人早在20多年前就说过，英国可以没有政府，但是不可以没有设计（P2）未来商业运行新框架：未来的商业组织需要的运行要素已经超越了“管理”这个词语的经典内涵，上升为一种顺利社会发展趋势的动态运营。它更加注重个人自由与天赋，从传统的科层组织转变为灵活创新的源泉。为了更好的
2、刻画这样的趋势，彼得斯列出了四种重要的要素：领导，天赋，设计和潮流。在这样四位一体的架构中，可以隐约看到未来商业的模样（P6）【实务操作】企业“卓越”的心理基础：一些企业就充分利用了光环效应“一两拨千斤”的正面作用进行经营。如对传统的“木桶理论”进行颠覆实施非平衡营销，即先实现重点突破（对顾客满意度影响较大的因素首先进行改进），谋求先强大、后规范的发展战略。毕竟“顾客认为我们是怎样的”比“我们实际是怎样的”更为重要（P7）【案例分析】海信国际化人才瓶颈解析：1月25日，海信集团公布了08年经营方针，第一条就是“改善人才结构”。这是继2007年提出“加强人才培养”之后，海信第二次把人才问题作为集
3、团经营方针的首条赫然提出已届不惑之年的电子信息产业龙头企业海信集团，正在被核心人才短缺所困扰。海信集团总裁于淑珉不无忧虑地表示，人才问题已经成为海信产业升级、国际化进程中面临的最大挑战（P14）【企业家风采】多角度沟通是领导者必备武器：我们上课、工作，与社会团体相互作用这些社会团体全都拥有各自独特的领导模式。不管组织的具体内容如何：政府、公司、教堂或者集会、学校、运动队、项目小组，追随者在有效的领导下会发达，而在无效的领导下会受苦（P17）【理念更新】全世界最便宜的创新如果上帝是一名工业设计师，他也不一定能得iF奖。这并不是一句玩笑话，作为工业设计领域的“奥斯卡”，获得德国汉诺威iF Desi
4、gn Award(简称iF奖)是全球工业设计师梦寐以求的事。而在某种意义上，上帝也的确像是一名出色的工业设计师。亲手设计了苹果I、苹果II的苹果电脑早期创始人史蒂夫沃兹尼亚克在其自传我是沃兹中写道：“设计者们不是造物主，设计只不过是我今生的爱好，我们自认为是个干设计活儿的工程师，一个知道普通人感受的普通人。”可是，那些苹果电脑iPod 的拥趸们却用自己的狂热对沃兹尼亚克的话作出反驳，在他们的眼里，苹果电脑的设计师就是生活的造物主，是值得顶礼膜拜的。设计师们把丰富的感情色彩赋予冷冰冰的产品，以满足消费者的微妙心理既害怕自己过时，又不甘心于流俗。拥趸们用自己的钞票来投票，给予有着优良设计的产品以更
5、多的支持。事实上，从德国包豪斯时代兴起的工业设计，已逐渐在人们的头脑中形成了一种崭新的视角，并占据了无可替代的地位，人们早已不再满足于产品的使用价值，而是希望获得更多情感上的寄托。消费者对于苹果产品的狂热只是工业时代的一个缩影。事实上，那些动辄以百万销量计的流行产品无一不是在工业设计上极其出色的产品，它们实用、时尚，分外惹人喜爱，甚至连一些细枝末节都能触及消费者的感受。设计就是力量。据美国工业设计协会测算，在工业品外观设计上每投入一美元，就可以带来1500美元的收益。毫无疑问，工业设计已经成为“第二核心技术”、“次核心竞争力”。英国前首相撒切尔夫人早在20多年前就说过，英国可以没有政府，但是不
6、可以没有设计。韩国也喊出了“设计救国”的口号，三星集团总裁李健熙曾经说：“21世纪企业经营的最后决胜关键，就在设计！”而依靠出色的设计，短短10年时间，三星集团就迅速成长为全球著名品牌。“全世界最便宜的创新就是工业设计，在讲求创新的时代里，确实更应该去做。”宏创办人施振荣说。在“中国制造”向“中国创造”嬗变的过程中，工业设计或许真的是一条捷径。什么是工业设计？1980年，国际工业设计协会联合会为工业设计下的定义为：对批量生产的工业产品，凭借训练、技术、经验及视觉感受，赋予产品以材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的质量和性能。当需要工业设计师对包装、宣传、市场开发等方面开展工作，并付出
7、自己的技术知识和经验时，也属于工业设计的范畴。工业设计的核心是产品设计。如果回归到经典的营销理论，我们就可以清楚地看出工业设计所占据的重要地位。在4P营销理论中，产品要素放在价格、渠道、促销三个其他要素之前。良好的工业设计本身就对营销具有极强的拉动作用。工业设计提供了一种全新的视角，以诠释企业价值观与顾客价值观的对接。业内专家指出，工业设计是实验室与大众市场之间的桥梁。一项全新的科研成果，更是离不开工业设计的帮助，最终转化为可以大众化生产的产品，并获得经济利益。事实上，对于工业设计的营销作用，企业也是逐步认识其重要性的。一个经常被提起的例子是美国黑色福特T型车，从1909年到1923年，总共生
8、产了250万辆，十几年间基本上没有做过设计上的改进，因为福特当时的看法是“不管顾客需要什么，我们只生产黑汽车”，而当通用汽车推出新式样汽车后，福特便在市场竞争中落伍了。如今，大部分企业家已经明白，再好的技术也需要工业设计为其锦上添花，使之变成有价值的产品，而工业设计也从以产品为中心转变到以人为中心。“企业提供的产品，不一定是性能最强大的，但应该是用户最需要的；不一定是功能最全面的，但应该是功能最完美的；不一定是材料最昂贵的，但应该是造型最富有美感的；不一定是价格最便宜的，但性价比是最好的；不一定是功率最强大的，但应该是最舒适安全的。”专家认为，工业设计所倡导的科技进步、文化内涵、人文关怀和对环
9、境的关注，恰好是消费者和市场营销的终极追求。是否关注工业设计，对于营销结果而言，是迥然不同的。美国洛杉矶艺术中心学院理论系和研究生院教授王受之认为，苹果电脑就是通过设计来提升市场的最好例子。“在世界产品设计领域，苹果电脑具有独树一帜的地位。因为美国的工业设计不像意大利、法国、德国、日本的工业设计有一个比较统一的形象，而是趋向多元化，受市场驱动大，因此难以形成一个很完整的设计概念和设计脉络。苹果电脑在CEO史蒂夫乔布斯的领导下，其产品设计具有鲜明的品牌特征，突出了产品形象，代表了美国工业设计的最高水平，并且能够影响甚至左右某些产品设计、平面设计、广告设计的世界潮流。如果要讲美国的工业设计，不讲苹
10、果电脑的产品设计是没有办法讲的。”我们认为，对于电子产品而言，由于技术方面的原因，产品设计比较复杂，显示复杂，结构复杂，因此消费者很不容易掌握使用方法，要学习好久才能掌握产品的技术内容，而苹果电脑反其道而行之，走所谓“使用者友好”路线，对产品进行设计，因此无论多么复杂的电子产品，消费者很容易就掌握了使用方法。因为在产品的设计上追求实用性、独特性，苹果电脑的产品成为一种时尚的象征。虽然在功能上苹果电脑并没有取得非常重大的突破，但是通过产品设计所打造的时尚感，苹果电脑获得了非凡的成功。“苹果与其说是一种世界观，更准确地说，不如说是一种生活方式。”“苹果能够很好地把握住青年消费者，特别是青年职业层消
11、费者的心理，在产品研发、品牌包装、广告推广方面，都能够很准确地打中他们的心，而这些人又是时尚的领导者，我们称他们为trend setters，这样就可以影响其他消费群体了。”沃兹尼亚克说设计师并不是造物主，而是一个知道普通人感受的普通人。现在，我们终于可以将这句话理解为：沃兹尼亚克非常清楚地明白，自己的设计是为了消费者而做的。因为，即使是造物主也不见得能深入地洞察消费者的需求。这也意味着工业设计所带来的营销思路的转变。如今，苹果电脑的设计师会把新产品设计草案放到狂热用户聚集的网络论坛上征求意见，诺基亚的信息搜集团队会不定期地穿梭于米兰和里约热内卢等时尚中心，同建筑师、家具设计师、油漆匠乃至学生
12、交流信息，观察人们使用 的方式以获得设计灵感。毫无疑问，不顾消费者的需求，完全由设计师凭空想象，再通过广告、公关等方式强力将产品信息灌输给消费者的时代已经过去了，惹人喜爱、人性化的产品才能促使消费者主动关注。如今，消费者拥有了越来越多的选择权，甚至在产品设计之初就已经参与进来，提供自己的意见。设计师的风格、流派已经不再重要，消费者的喜爱才最重要。针对消费者拥有更多的话语权，华人世界首位获得iF大奖的设计师、华硕电脑设计主任萧铭楷认为设计师相形之下变得“渺小”了，他“抱怨”说：“从2005年开始，全球消费者就通过各种方式表达自己的要求，有人在网络论坛上，有人在Youtube视频分享网站上，还有人
13、直接打 给设计师。很多民间的意见决定了设计的走向，设计师突然变得渺小起来，变成了一个群体意见的执行者。”对于由“数码化、技术化、市场网络化所造成的设计民主浪潮”，专家的看法并不乐观。“对于设计界来说，这种发展趋势，可能会对设计的发展造成不可估计的影响，因为一旦消费者自己可以决定设计，那么设计到底怎么走就成了个大问题。消费者对于设计的认识，以往是通过设计好的作品受到了潜移默化的教育，而现在这种教育所形成的观念则成了他们的本能感觉，但对于设计的认识，单靠本能是不够的，因此设计有逐步庸俗化的倾向。现在中国人买房子之后自己动手装修，自己主导设计，整个住宅设计的水平不但没有提高，反而走向极端庸俗化，就是
14、一个例子。”专家们说，“不照顾消费者的要求不行，完全讨好消费者进行设计，最终对消费者也没有什么好处，反而妨碍了一个民族设计水平的提高。一些设计师认为，让消费者通过网络支配设计，一个直接后果是单纯趋向形式，而忽视了设计的原有宗旨：功能性的完善。如此一来，设计就不再是解决问题的过程，而越来越成为娱乐性的活动，这是一个很大的问题。”业内人士表示，虽然中国企业的工业设计意识正在逐步提高，但是要真正发挥工业设计在企业营销上的作用，就必须加强工业设计管理。设计管理并不是说让工业设计师管理企业，而是说企业家管理工业设计，更多地关注工业设计在企业内部的协同性、动态发展性，通过工业设计与企业营销战略的良好对接放
15、大产品的竞争优势。比如，韩国三星电子斥资数亿美元以改善电冰箱、洗衣机、 等产品的外观、触感、功能，借助市场调查引导产品设计，并由此获得了巨大的回报。 上个世纪六七十年代，中国台湾地区以劳动密集型的外向加工工业为主，生产的产品被视为质次价低的大路货，然而，如今台湾地区已经成为全球著名的模具开发基地、全球电子产品的重要产地。在台湾产业升级的过程中，工业设计功不可没。这对于几乎处在相同位置、为OEM诸多弊端而苦恼的中国内地企业来说，多少会有一些启发。纵观全球，当许多国家把工业设计作为国家创新战略的重要组成部分，投入巨额资金，并在产业政策上予以扶持的时候，中国企业没有理由依然把自己局限在价格厮杀、营销
16、概念炒作等低层面的竞争上。“中国企业和设计界还不懂得如何真正地建立自己的品牌，我们还没有史蒂夫乔布斯这样的人，还没有这样的企业家。急功近利，急于走捷径，对于规模生产的考虑大于对品牌价值的考虑，其实是薄利多销的观念在作祟。我们在技术上投入少，在基础科学研究上投入更少，因此表现在产品上就是后劲不足，除了模仿、抄袭，没有什么办法能够突破，最后我们国家就成了一个规模化生产的大国，却没有品牌优势。”工业设计，对于中国企业来说，任重而道远。返回未来商业运行新框架 未来的商业组织需要的运行要素已经超越了“管理”这个词语的经典内涵，上升为一种顺利社会发展趋势的动态运营。它更加注重个人自由与天赋，从传统的科层组织转变为灵活创新的源泉。为了更好的刻画这样的趋势，彼得斯列出了四种重要的要素：领
