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1、广告筹划模板广告筹划模板。很荣幸由我们营销班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进展了健力宝广告活动筹划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的开展，但从90年代末以来，由于种种原因，它渐渐退出了市场。在XX年，借助统一集团的力量，健力宝进展了一系列改革措施，面对剧烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次筹划的主要目的。本次对健力宝广告活动进展筹划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽努力完成作业并
2、提交广告筹划方案文本。第一局部市场分析p 一、产品分析p 一健力宝运动饮料种类罐装330ml运动饮料银建议零售价2、50元瓶装560ml运动饮料银建议零售价3、00元罐装330ml运动饮料金建议零售价3、00元瓶装560ml运动饮料金建议零售价3、50元二产品品牌形象分析p 品牌定位：“健力宝”品牌定位充分表达了运动、安康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国著名商标”。曾一度风行全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续XX年被评为“消费者欢送
3、的饮料”。三产品生命周期分析p 健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风行中国城乡，谱写出中国的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。XX年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，XX年后，统一收买健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。四核心产品分析p 健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众根底。通过对健力宝的市场调研和
4、对健力宝的产品分析p ，建议：1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，本钱较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，消费出有吸引力的外包装。二、消费者分析p 上世纪_十年代，健力宝作为中国的运动饮料品牌，曾一度风行中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的光阴，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在安康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来安康，是否对身体有危害，因此，
5、符合了健力宝品牌倡导的运动，安康的生活理念。从购置决策分析p ，消费者购置健力宝是例行性或是习惯性的购置决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购置决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比拟低的，另外，他们都很少受到别人的影响而购置健力宝。综上分析p ，目的市场应定在追求安康、爱运动的所有消费者群。稳固老顾客，寻找更多新顾客。三、营销环境分析p 一内部环境分析p ：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求安康，稳固对健力宝民族品牌深沉的底蕴。二外部环境
6、：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力宏大。近几年软饮料行业利润总额大幅进步，XX年之后的增长尤其显著，XX年各大品牌间竞争剧烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，开展前景广阔。而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。三企业市场营销环境中的宏观制约因素据有关调查说明：近几年人均收入程度不断进步，人们继续追求现代化的生活方式和安康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业开展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步开展特种营养饮料。定位为安康的功能型碳
7、酸饮料的健力宝赢得了更大的开展空间！XX年我国推出食品平安准入制度，XX年软饮料列入适用范围，很多小规模的消费商由于不符合政府的要求被迫停产，大型消费商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“安康”为诉求的广告越来越受到关注。结合外部与内部环境的分析p ，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，进步市场占有率，给企业带来更长久的利益。四、企业和竞争对手分析p 一企业简介及现状健力宝诞生于1984年，含有“安康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种
8、种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。XX年10月，统一集团以一个至今外界都难探终究的价格收买了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。XX年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”“健力宝next爱运动”。3月24日，健力宝XX年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开场进攻一线城市。二竞争对手分析p 1、从市场上来看，中国饮料行业已处于
9、成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用处饮料功能性饮料六种类型饮料构成饮料市场的根本格局。其中，前五种目前均已获得较大开展，健力宝主打功能性饮料运动饮料，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料两乐为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、三得利“维体”、康师傅“劲跑x”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。2、竞争对手资料及现状分析p 1可口可乐可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥
10、有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海消费，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的开展。XX年11月23日，据英国金融时报乔纳森。波查尔纽约报道：可口可乐coca-cola已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2023年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。目前在中国市场上是本着外乡化的开展策
11、略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原那么上施行现代渠道，在中国市场启动工程效劳终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接方法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广阔消费者喜欢。同时，可口可乐也致力于运动饮料的消费及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助XX年世界杯以来，在欧美迅速开展并占有较大市场份额。XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写
12、着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。2百事可乐百事公司是全球的食品和饮料公司之一。业务范围普及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司XX年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团饮料第一大市场。XX年11月，百事公司宣布将来四年内再向中国投资10亿美元。XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣
13、布，百事公司方案将来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业工程及加强品牌建立。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10，000人，提供间接就业时机达150，000个。百事运用外乡化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广阔中国消
14、费者带来全新的安康科学理念。3“脉动”脉动作为维生素饮料的先锋，于新西兰。自从XX年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜欢。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一局部。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势4“红牛”红牛”redbull是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的开展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料
15、行业地位。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场开展的信心和全球战略目光，来到中国，成立了红牛维他命饮料下称红牛公司，大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理形式，重在培养消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步开展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目的市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚安康的消费群体。详细包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。据以上调查分析p 得出：健力宝以安康为主的运动型饮料将会有很好的开展前景，但是同行业竞争相当剧烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。第二局部广告策略一、产品定位策略一产品品牌形象定位二健力宝在消费者心中定位策略在如今这个时代，人们比拟注重安康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于安康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，合适于群众消费。对消费者群体的定位策略我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱安康经常运动、有自主消费才能、有安康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。f132.
