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1、营销是市场营销的简称，市场营销一词译自英文rkeing。Marketig有多种译法,作为一种市场活动时,可译为市场营销，而作为学科名称时，可译为市场营销学，多数时候人们习惯叫市场营销或营销。而对于市场营销的定义可以说是多种多样，15年美国市场营销协会将市场营销定义为:市场营销是为达到个人和机构的目的互换，而规划和实行理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。市场营销学最早浮现于美国，后来传到西欧、日本等国家和地区。随着对外开放的进一步,国内开始实行市场经济，市场营销便进入了国内的经济市场。自改革开放后市场营销学被引入中国以来，这一新兴学科得到了迅速发展。但是作为一门新兴学科，在迅速发展的过
2、程中,市场营销学的科学性以及学科地位也不断受到质疑。众所周知,现代市场营销学发源于美国,营销学在美国已经走过了漫长的百年历程。但是,美国市场营销学的百年发展历程也并不是一帆风顺的,布满了荆棘与坎坷。营销学为美国社会特别是公司界所接受经历了一种波浪式起伏的过程,甚至在学术界内部也对其科学性争论不休。考察美国市场营销学的发展历程,特别是对美国学术界有关营销学学科地位的争议进行进一步研究，对目前中国对筹划学的认知以及筹划学的发展显然具有很大的启示意义。一般觉得，世纪初期，美国某些大学如密歇根大学、加利福尼亚大学、伊利诺伊大学等开始开设“工业分销”课程，标志着近代美国市场营销学的诞生。当时的美国生产力
3、水平不高，产品不丰富，人们收入水平较低,商品市场的供应与需求的关系处在供不应求的状况，买方市场不小于卖方市场,消费者在商品购买中处在被动地位,生产什么就只能购买什么,因此质量、信誉、服务往往难以得到保证。因此公司的经营方针是：提高产量，减少生产成本，实行以产促销。这样就可觉得公司带来丰厚的利润并维持公司生存发展，这个阶段重要是以产品的生产为中心的经营思想。此后,随着美国社会经济的发展，商品供求关系越来越复杂,分销商的作用越来越重要,市场营销学在美国获得了长足的发展，初期的市场营销学派也应运而生。9,克罗伊西（.E.Krui)开设了“产品市场营销”(Mrkting ofProd-cts）的课程;
4、1,阿克肖(Ah W.Sha）提出了以市场为导向的经营理念;19韦尔德(.D.H.Wel)刊登了农产品市场营销这一论著;9彻林顿(PaulT.Cheringto)撰写了市场营销学基本一书。但是市场营销理念(即以市场为导向开展公司经营活动的经营思想)真正被广大公司接受并运用，却还是0世纪30年代前后的事情。这个时期有关的文章和论著急剧增长，逐渐形成了比较完整的理论框架体系。其中最有代表性的是克拉克(F.Clark)写的市场营销学原理以及梅纳德(H.H.Maynar）、贝克曼(.WBekman）和韦德勒(.C.Weler)三人合著的市场营销学原理。因此学术界比较一致地觉得市场营销学理论成形于2世纪
5、二三十年代。1931年美国市场营销协会(Amerian MrkingAssciation）的成立，标志着市场营销的研究已成为一种公司和学术界共同注重的社会化活动。到了2世纪三四十年代，由于生产的发展、竞争的加剧和商品种类的丰富，消费者在商品互换中的选择权和积极权得到加强,社会供应的商品开始超过需求,这样就迫使公司开始注重销售问题。在这种状况下,公司市场营销观念的核心是推销出公司所生产的产品,并且坚持“我推销什么产品就能售出什么产品”。公司采用诱劝顾客购买、逼迫推销、滥用广告等手段,以销售保生产、保利润,实现公司的市场目的。这种推销带有很大的强制性，本质上仍是以产品的生产为导向。这种推销往往容易
6、引起消费者的不满，遭到消费者抵制，因而推销存在很大的失败也许。从20世纪40年代开始,强制推销越来越失败，众多公司开始更加注重推销并谋求更有效的新措施。公司开始从产品导向的生产者观念转向市场导向的顾客观念,逐渐形成了新的市场营销观念。第二次世界大战后,西方社会的生产发生了深刻变化，社会产品更加丰富，浮现了偏向于买方市场的状况,消费者在商品互换中逐渐处在积极地位。在这种状况下，公司必须生产其所能销售的商品，以消费者的需求作为市场经营的原则。公司只有环绕消费者的需求来组织产品的设计、生产和销售，采用适应消费者行为的营销组合措施，才干实现商品互换和公司经营目的。1957年美国通用电气公司的约翰麦克基
7、里特提出了市场营销观念,即以公司的目的顾客及需要为导向，以市场为中心组织产品的设计、生产和销售,实现商品互换和公司经营目的。市场观念开始贯穿于公司经营的全过程。但是,从20世纪初期直至40年代，市场营销的经济学研究始终占据主导地位，初期的有关研究重要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上,虽然市场营销的地位越来越重要,但美国公司界并没有就市场营销对公司的作用达到共识,第二次世界大战后浮现的“短缺经济”更是加剧了公司界对市场营销的作用的争议。在学术研究方面,0世纪4年代此前刊登的有关市场营销领域的研究成果重要是描述性的,4年代后来市场营销学理论才受到了某些研究人员的关注。与此相似的是，
8、初期的三大营销学派,即商品学派、机构学派与职能学派，都倾向于描述性的研究措施，而不注重规范研究。在30年代初期直至整个4年代，市场营销杂志(Jurnal o aretin)上刊登了大量有关市场营销教学研究方面的论文,或许这也能从一种侧面表白当时的市场营销学还远未成熟。 四川龙腾文化营销从老式的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。世纪50年代营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。20世纪60年代，威廉莱泽提出了比市场细分更抱负的措施，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更能精确地解释消费者的消费方式。自此,市场营销研究强化了对消费者态度的研究，从消费者的
9、态度与习惯判断其生活方式。事实上,市场营销学的地位不仅在公司界有一种起伏发展的过程,在学术界，对市场营销学的学科地位的争议更是热火朝天，此起彼伏。194年，保罗康沃斯在市场营销杂志上刊登了市场营销科学的发展一文，开了营销学发展史上长达50余年的“科学与艺术”之争的先河。在市场营销科学的发展一文中,通过广泛的调查,康沃斯提出了市场营销学与否具有科学性的问题。此后,虽然又有一批学者如布朗(194)、安德森与考克斯（18)、怀勒(194)等参与了讨论,但直至5年代这一争论才真正白热化。191年巴尔特斯刊登了市场营销能成为科学吗?一文，在对市场营销学的研究目的、科学的含义、当时的市场营销学的研究状况进
10、行了进一步、透彻的分析后，她觉得，虽然有证据表白当时的营销研究运用了科学措施,但是由于市场营销学明显缺少理论、原理与法则,因此还不具有成为一门科学的资格。2世纪50年代，哈佛大学的鲍顿专家提出了旨在指引公司营销实践的12个因素,即“产品筹划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分派和市场调研”,开始采用市场营销组合这个概念。这一因素组合使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范畴进行了较好的界定。到了20世纪60年代初,主张营销学能成为一门科学的学者还是获得了决定性的胜利，质疑营销学能否获得科学地位的学者已不多见。60年代，杰罗米
11、麦卡锡(Jrome c Carhy)和小威廉D佩罗特(illam D.Peaul，Jr.）对鲍顿提出的营销实践2因素进行了高度的概括和综合，并总结其她某些理论合著了基本营销学(Bsi Marting)。该书第一次将公司的营销要素归结为四个基本方略的组合,即出名的4理论,即产品(rouct)、价格(ric)、渠道（Plac)和促销（romtin)。这一理论取代了此前的多种营销组合理论，成为现代市场营销学的基本理论。这一组合方略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应了日益复杂的营销环境。该理论觉得，公司必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，
12、在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息，改善公司经营方略。麦卡锡后来执教于密歇根大学，成为营销领域的一代宗师。0世纪0年代,当时的市场正处在卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有目前剧烈。这时候产生的P理论重要是从供方出发来研究市场的需求及变化，以及如何在竞争中取胜。4P理论注重产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目的。P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简朴化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架，增进了市场营销理论的发展与普及。4P理论觉得公司只要能生
13、产出“质量上乘”的产品,即可根据成本和竞争设定一种能赚取诸多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控制，并常常搞点广告和促销,就可以得以顺利发展。4P理论自提出之日起,通过市场应用以及对市场发展的影响,被营销经理们奉为营销理论中的典型。在今天,几乎每份营销筹划书都是以4P理论框架为基本拟订的，几乎每本营销学科的教材都以其作为基本教学内容。然而,随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重公司内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在公司间互相模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。到了20世纪70年代,市场营销又发生了
14、某些变化。因素是消费者需求的多样性与公司大量生产的单一性发生矛盾,公司往往处在既要满足消费者需要又要实现公司利润目的的矛盾之中，在这种状况下，公司但愿从社会出发协调消费者与公司的利益。在满足消费者需求过程中浮现了社会资源挥霍和生产污染环境的状况,这就需要变化片面追求消费者需求的状况。更重要的因素是,公司为了追求高额利润，导致损害消费者利益的事件层出不穷,保护消费者利益的运动开始兴起，这也促使公司的市场营销观念与社会公众利益协调起来。在这种状况下，公司的市场营销活动应使公司发展、公众需要与社会长期发展协调一致,采用以消费者为中心的公司与社会双向平衡的活动,以使社会经济发展处在最佳状态。菲利普科特
15、勒(Pili Ktlr)于1980年出版了营销管理：分析、筹划、执行和控制(arkeng Managemet:Analis，annig,Impleationand Coro)一书，从公司管理和决策的角度,系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略筹划、消费者行为分析、市场细分和目的市场以及营销方略组合等市场营销的完整顿论体系,成为现代市场营销学的典型著作,使市场营销学理论趋于成熟。186年任职于波士顿征询集团的营销专家菲利普科特勒提出了大市场营销理论,将麦卡锡的4P组合理论扩展为P组合理论，加上了政治力量(PliticlPow）和公共关系(Publc elatios),从而使得公司可以冲破国际贸易壁垒及其所在国公众舆论的障碍，顺利进入被东道国保护的市场，形成了“大市场营销”的概念。后来，她又将之发展成为1P组合理论，即加上市场研究(Probn)、市场细分(Pationig)、目的优选（Pirtizing)和市场定位(Potioning)。科特勒构思的“大市场营销理论”将市场营销组合从战术营销转向战略营销。有学者又增长了一种“P”，即“人员”（People),主张经营管理者理解和掌握员工需求动向和规律,解决员工的实际困难,合适满足员工的物质和精神需求，以此鼓励员工。科特勒觉得4P是市场营销的战术，其目的是在已有的市场上提高本公司产品的市场占有率,而1P组合的目的是
