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1、小谈农村金融与市场营销论文关键词:农村金融;农村金融市场营销;营销战略;营销策略论文摘要: 改革开放以来，农村合作金融发生了历史性变化，各项工作都取得了长足进步，尤其市场营销方面成效显著。然而，与其他金融机构相比，农村合作金融机构在营销理念、营销体系等方面还存在一定的差距。文章从农村金融市场营销观念、农村金融在市场营销方面存在不足、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识。市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在
2、银行经营中的应用问题。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:一、农村金融市场营销观念研究 营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就
3、有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当
4、前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。 就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益
5、。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。二、农村金融在市场营销方面存在的不足 改革开放和深化农信社改革有力地推动了农村合作金融事业的发展，农村合作金融机构自身纵向比
6、较在市场营销方面也取得了积极的进步，但与商业银行相比、与农村合作金融机构自身加快发展的要求相比，整体在营销理念、营销体系等方面还存在一定的差距。 （一）部分员工思想观念转变较慢。目前，农村合作金融机构已从生存和发展的角度充分认识到“市场营销”的重要性，但部分员工由于受知识面、信息量、所处工作环境等因素影响，多年来沿袭的“等客上门”、“存款我求人、贷款人求我”的传统业务观念依然存在，以客户为中心的营销理念尚未真正形成。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心理导致其不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级考核，对贷
7、款营销积极性不高。 （二）信贷营销人才缺乏。由于原有人员知识结构和能力的限制及新入行高学历员工缺少经验积累和系统的培训，导致复合型营销人才匮乏，严重影响了信贷营销战略的实施。因此，对于农村合作金融机构而言，当前最大的危机是人才危机。随着村镇银行、小额贷款公司、邮政储蓄银行的出现，新一轮金融竞争将进一步加剧，这一“瓶颈”将会制约农村合作金融机构的进一步发展。 （三）营销需求与人员存在结构性矛盾。农村合作金融机构作为社区零售型银行，营销的多为小企业、个体工商户、农民、社区居民等为主的关系型信贷业务，需要大量的人员对客户软信息进行收集和甄别，以解决与客户之间的信息不对称问题。农村合作金融机构在这方面
8、与国内先进的中小银行相比差距甚远，以社区营销业绩突出的台州泰隆商业银行为例，其客户经理为全员的40%，而目前农村合作金融机构业务营销及信贷管理人员占全员的比例远远落后于商业银行，且人员绝大部分时间都用于维护日常业务，很少能抽出人手去搞市场营销，致使业务发展缓慢、徘徊不前。 （四）传统的业务流程和考核体系亟需改进。由于现有的业务流程基本处于构建业务核心平台框架的状态，前台业务与后台管理部门是分开的，业务部门、前台客户服务及后台部门支持之间缺乏必要的沟通。在产品研发和管理上，前后台业务部门沟通较少，后台业务部门往往感受不到前台的客户需求和市场压力，在系统开发的时间进度和质量上仍不能满足业务发展的需
9、求，难以针对客户的需求和市场竞争作出灵敏的反应。同时，由于目前综合考核管理只围绕业务数字，而客户的服务需求却缺乏应有的关注，这在一定程度上忽视了客户的个性化服务需求，从而对业务发展带来不利影响。三、农村金融市场营销战略研究 营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策略而言，丁全喜(2000)在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上，推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出加强和改善农村信用合作社服务营销
10、管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格策略、竞争战略的运用。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003).袁军(2006)对农村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制定了相应的营销策略，以实现其战略目标。 就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想拓展生存空间必
11、须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。李秀茹，郭庆海(2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四
12、川银监局课题组(2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索，从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略，提出了具体的政策建议和改革措施。 围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。刘宛晨，段泽宇(2008)认为内生于农村经济的小型合作金融机构农村资金互助社在一定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服
13、务;深入农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象;大胆创新信贷决策、利率定价、风险控制机制。四、农村金融市场营销策略研究 营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。李树彬(2002)针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾(2006).黎玲英(2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。(一)农村金融产品策略 姚胜(2001)认为金融产品开发是金融创新的重要内容
14、，是中国农业银行腻得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。谢磊，田柳(2005)分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健(2008)、朱灵芝(2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问题。彭
15、思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。王波(2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序，对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价，指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案
16、，并运用实证的方法对其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措施。王艳晖(2009)分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题，探讨网上支付业务7PS策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上支付的经营目标。(二)品牌策略 盐城市农村金融学会课题组认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平(2003).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提
