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1、塑造品牌个性的十步曲 在残酷的的市场竞竞争里，具具有品牌牌个性的的产品，消消费者往往往乐意意地购买买，为什什么呢？因为品品牌个性性切合了了消费者者内心最最深层次次的感受受，以人人性化的的表达触触发了消消费者的的潜在动动机，使使它选择择代表自自己个性性的品牌牌，从而而把品牌牌价值突突显出来来。换句句话来说说，品牌牌个性是是品牌价价值的核核心表现现，要想想提升品品牌价值值，就必必须塑造造出鲜明明的品牌牌个性，否否则，品品牌就会会被淹没没在市场场的汪洋洋大海中中起不了了波澜。 正如广广告大师师奥格威威所说：“最终决决定品牌牌的市场场地位的的是品牌牌本身的的性格，而而不是产产品间微微不足道道的差异异”
2、，其实实，他说说的品牌牌性格就就是品牌牌个性。那那么，如如何塑造造品牌个个性呢？笔者主主要从如如下十个个步骤中中进行阐阐述，欢欢迎大家家讨论。 第一步步、谙熟熟品牌个个性特征征。 品牌个个性是品品牌的人人性化表表现，它它具有品品牌人格格化的独独特性，如如果一个个品牌没没有人性性化的含含义与象象征，那那么这个个品牌就就会失去去了个性性。因而而，品牌牌的个性性特征是是由人的的个性特特征所决决定的，同同时，谙谙熟这些些特征，才才有利于于品牌个个性的塑塑造。而而品牌个个性的特特征是多多方面的的，它主主要表现现为如下下四个特特点： （1）品品牌个性性具有内内在的稳稳定性。 一般来来说，品品牌个性性都需要
3、要保持一一定的稳稳定性。因因为稳定定的品牌牌个性是是持久地地占据顾顾客心理理的关键键，也是是品牌形形象与消消费者体体验相结结合的共共鸣点，如如果品牌牌没有内内在的稳稳定性，以以及相应应的行为为特征的的话，那那么消费费者就无无法辨别别品牌的的个性，自自然就谈谈不上与与消费者者的个性性相吻合合了，消消费者也也不会主主动地选选择这样样的品牌牌，最终终失去品品牌的魅魅力。比比如，中中国牛奶奶品牌蒙蒙牛，虽虽然它有有很高的的知名度度，但是是在品牌牌个性的的塑造方方面，就就不能不不让人感感到遗憾憾，为什什么呢？从它的的所有品品牌传播播活动中中可以看看出，它它只是“为求名名而造名名”，没有有表现更更多的品品
4、牌个性性，从“大草原原”概念，到到“神五”事件，再再到赞助助“超级女女声”，品牌牌诉求也也从“自然环环保”到“爱国精精神”再到“健康概概念”，而它它的品牌牌个性是是什么呢呢？总是是悠忽不不定，时时而“大气稳稳重”，时而而“和蔼可可亲”，时而而“前卫时时尚”，由于于没有品品牌内在在的稳定定性，造造成了没没有鲜明明的品牌牌个性。当当前，我我们看到到的蒙牛牛销售业业绩是一一种短期期繁荣的的假象，它它的成功功主要是是市场的的先占优优势和广广告的拉拉动，而而不是真真正的品品牌内力力的驱动动，这也也说明了了中国乳乳业市场场的不成成熟，如如果到了了市场成成熟的时时候，那那么它的的问题将将会很快快暴露出出来，
5、在在细分的的市场里里，如何何打动及及培养忠忠诚的消消费者，它它就会面面临着严严峻考验验。 （2）品品牌个性性具有外外在的一一致性。 在品牌牌时代，品品牌可以以充分表表现真正正的自我我，表达达人的追追求。至至于选择择怎样的的品牌，如如何体现现人的生生活方式式、兴趣趣、爱好好以及希希望，它它给每个个人提供供了展示示个性的的机会，比比如你穿穿的衣服服、开的的车、喝喝的饮料料等，都都有着个个人的取取向，如如果把你你所购买买的品牌牌构成一一幅美丽丽的图案案的话，那那么它就就可以描描绘出你你是怎样样的人？你是如如何生活活的？正正是品牌牌个性的的这种外外在一致致性，才才使得消消费群体体在这个个多元化化的社会
6、会里，找找到了自自我的消消费个性性，这也也是品牌牌个性化化的必然然。特别别在张扬扬个性的的时代，人人们按照照自己的的个性选选择自己己喜欢的的品牌，随随着全球球经济一一体化的的发展，这这种趋势势会越来来越明显显，同时时，只有有在品牌牌个性与与消费者者个性相相一致的的情况下下，消费费者才会会主动购购买，否否则，就就很难打打动消费费者。比比如目前前的中国国汽车消消费市场场，你会会发现许许多有趣趣的现象象：商场场精英一一般不选选择奥迪迪、大学学教授一一般不选选择奔驰驰、政府府官员一一般不选选择宝马马，原因因是什么么呢？因因为这些些品牌彰彰显的个个性与消消费群体体的性格格不相符符，相反反，正好好说明了了
7、品牌个个性与消消费群体体的个性性相一致致的重要要性，从从精神层层面上真真正打动动消费者者，从而而促进了了产品的的销售，实实现了品品牌价值值。当然然，随着着环境和和观念的的变化，人人们的消消费习惯惯也会发发生变化化，品牌牌个性也也要做出出相应调调整，在在此不做做阐述。 （3）品品牌个性性具有明明显的差差异性。 从根本本上来说说，品牌牌个性的的目的就就是帮助助消费者者认识品品牌、区区隔品牌牌，以致致让消费费者接纳纳品牌。因因为品牌牌个性是是品牌核核心价值值的集中中表现，最最能代表表一个品品牌与其其它品牌牌的差异异，尤其其在同类类产品中中，许多多细分品品牌虽然然定位差差异性不不大，但但只有通通过品牌
8、牌个性才才会使之之脱颖而而出，表表现出自自己与众众不同的的感觉，从从而实现现品牌区区隔。比比如，宝宝洁公司司在日化化产品的的细分品品牌上，就就有飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷等多多个品牌牌，它们们各自都都取得非非常成功功，是什什么原因因呢？因因为它们们在产品品细分功功能上，提提炼出单单一的独独特卖点点，针对对不同消消费者的的利益需需求，塑塑造出不不同的品品牌个性性，使它它具有明明显的差差异性，从从而实现现了细分分品牌的的区隔，最最终达到到了多品品牌经营营目的，同同时，它它也是我我们值得得学习的的榜样。 （4）品品牌个性性具有强强烈的排排它性。 如果品品牌个性性得到了了目标消消费者的的共鸣和和接纳，那
9、那么，它它就会表表现出强强烈的排排它性，建建立起品品牌的“防火墙墙”，使竞竞争品牌牌无法模模仿，有有利于品品牌持续续的经营营。比如如，许多多著名品品牌都有有自己鲜鲜明的品品牌个性性，如柯柯达的纯纯朴、顾顾家、诚诚恳；锐锐步的野野性、年年轻、活活力；微微软的积积极、进进取、自自我。这这些品牌牌个性不不但吻合合了目标标消费者者群体的的个性，征征服了很很多的潜潜在消费费者，而而且它们们的品牌牌个性表表现出强强烈的排排它性，使使竞争对对手无法法模仿，难难于抗衡衡。但如如果品牌牌到了垄垄断市场场地位的的时候，那那么品牌牌个性的的表现就就应该收收敛一些些，否则则，会引引起很多多麻烦。微微软公司司就是典典型
10、的例例子，它它开发的的电脑桌桌面软件件，己经经是垄断断了市场场，它那那种“张扬自自我”的个性性，仍然然表现出出很强烈烈，引起起了许多多消费者者的反感感，从而而引来了了许多官官司的缠缠绕，得得不偿失失。 第二步步、一切切从品牌牌核心价价值出发发。 品牌的的核心价价值是品品牌个性性的内核核，而品品牌个性性是品牌牌价值的的集中表表现，两两者是相相互统一一的。在在了解个个性特征征的情况况下，塑塑造品牌牌个性必必须首先先考虑品品牌核心心价值是是什么，并并以它为为核心，一一切从这这里出发发，不断断地塑造造和演绎绎品牌个个性，同同时，如如果要想想提升品品牌价值值，那么么也必须须有鲜明明的品牌牌个性支支持，进
11、进一步丰丰富品牌牌内涵，以以便更好好地经营营品牌。比比如，最最成功的的品牌可可口可乐乐，它的的品牌核核心价值值是“活力、奔奔放、激激情的感感觉以及及精神状状态”，而它它的目标标消费群群定位为为年轻人人，那么么，它是是如何演演绎品牌牌个性呢呢？首先先，它针针对年轻轻人的特特点，结结合核心心价值的的理念，设设计出火火红色的的包装，给给人一种种“以火热热、活力力、运动动”的感觉觉，再加加上那舞舞动的飘飘带，以以及个性性化的瓶瓶子，潜潜移默化化地告诉诉消费者者，它是是属于年年轻人的的产品。其其次，可可口可乐乐品牌定定位于情情感层面面，从它它的核心心价值出出发，把把年轻人人那种“洒脱、奔奔放、自自由、热
12、热情、活活力、动动感”等等性性格特征征，更好好地融合合在一起起。最后后，它在在品牌个个性的塑塑造过程程中，无无论是广广告，还还是公关关等活动动，在不不同时期期不同主主题里，可可口可乐乐始终贯贯彻着品品牌的核核心，给给人那种种“活力、奔奔放、激激情”的感觉觉，不断断地演绎绎着它那那“洒脱、自自由、快快乐”的品牌牌个性，它它们保持持着一致致性，不不断地为为品牌累累积资产产。 第三步步、考虑虑品牌定定位及消消费者期期望。 品牌定定位是品品牌个性性的基础础，而品品牌个性性是品牌牌定位的的最直接接体现，彼彼此之间间最好相相互吻合合，但两两者间又又可以不不完全相相同。当当然，品品牌个性性并不象象LOGGO
13、、包包装、PPOP等等那样直直观，可可以看得得见摸得得着，它它是一种种感觉，而而这种感感觉也会会变化的的，存在在于消费费者心灵灵深处的的力量强强弱，将将会直接接影响它它对品牌牌的直接接感官，甚甚至购买买决策，因因此，塑塑造品牌牌个性也也要考虑虑目标消消费者的的未来期期望，才才能实现现长时间间与消费费者的共共鸣。比比如，中中国移动动的品牌牌个性，令令人眼花花缭乱，无无法理解解。作为为高端定定位的“全球通通”品牌，它它的目标标客户群群鱼龙混混杂，真真正的高高端客户户所占比比例相当当有限，与与其代表表“高品质质、成功功人士、白白领”等群体体个性很很不相称称。在实实际操作作中，个个别地方方的“全球通通
14、”品牌成成了价格格战的“武器”，实施施了“限时包包月资费费套餐”等服务务，用来来对抗中中国电信信的“小灵通通”，造成成“全球通通”的品牌牌整体贬贬低。在在细分品品牌上，“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来，许多客户选择“动感地带”的原因，是因为它看重的是“短信包月”服务，如价格便宜，通话费比“神州行”低等，其实，这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者，真正受 “动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通”的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问
15、题就是品牌定位和个性的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是，中国移动也意识到了症结所在，采取了“亡羊补牢”的措施，它又回到了高端客户中来，有目的地进行品牌建设的工作，推出了如“我能”等一系列广告及活动，重新塑造自己的品牌个性。 第四步步、锁定定及满足足目标消消费者需需求。 在与消消费者的的沟通中中，品牌牌个性是是沟通的的最高层层面。品品牌个性性比品牌牌形象更更深入一一层，形形象只是是造成认认同，而而个性可可以造成成崇拜，因因此，塑塑造品牌牌个性的的首要条条件，就就是要锁锁定及满满足目标标消费者者的需求求，不断断地从内内心打动动消费者者。比如如，著名名的洋
16、酒酒品牌人人头马，它它的品牌牌个性给给人一种种“高贵、高高雅及浪浪漫”的感觉觉，它瞄瞄准的目目标消费费者就是是高收入入阶层，它它们的个个性就是是追求生生活质量量以及品品味人生生，人头头马的品品牌个性性正好吻吻合了它它们的需需求，通通过“人头马马一开，好好事自然然来”的经典典广告语语的召唤唤，深深深地打动动了消费费者，一一下子打打开了市市场局面面。而纵纵观中国国的白酒酒业，无无论是茅茅台酒，还还是五粮粮液等，它它们明显显都缺少少品牌个个性。“国酒”茅台，它它的目标标人群主主要是那那些有一一定经济济实力，年年龄较大大，教育育程度和和社会地地位较高高，比较较有层次次和品味味的人，虽虽然它历历史悠久久、品质质香醇，但但是它品品牌个性性不明显显，没有有塑造出出一种“稳重、成成功、有有内涵”的独特特气质。而而五粮液
