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1、请写出你最渴望解决的3 个营销问题一 , 基本概念的规范定义四个关键词的规范定义1, 目的 : 为了避免理解的歧义 , 对规划中的高频关键词 , 给予通用的规范定义 .2, 关键词 :销售, 市场, 品牌, 营销一, 基本概念的规范定义1, 什么是销售把已经生产出来的产品, 按照既定的价格 , 找到合适的买主 , 并把钱收回来 .例如 : 对烟草公司来讲 , 销售就是 : 把采购到仓库的卷烟, 卖给卷烟零售户 , 并且把货款收回 .因此 , 销售完成的是物流和资金流.一, 基本概念的规范定义2, 什么是市场市场就是顾客购买商品或服务的场所.规范的讲 , 就是指零售终端 .市场是人这种动物争夺生
2、存权的场所.人生处处是市场 !一, 基本概念的规范定义零售终端经营业态出现哪些新变化最重要的是 : 各种形式连锁店的迅速发展.A, 连锁购物城 : 沃尔玛 , 大润发 , 等B, 连锁便利店 : 如潍坊的中百超市C,连锁餐饮 : 将会出现连锁餐饮管理公司.D,连锁旅游饭店 :E, 连锁休闲娱乐场所F, 连锁烟酒专卖店 .一, 基本概念的规范定义3, 什么是品牌详细见后文定义 .一 , 基本概念的规范定义品牌建设的重心 :不是知名度 , 有名无市场的品牌很多 !不是忠诚度 , 即使是重复购买 , 也是建立在信任基础上 .品牌建设的重心 :品牌信用度 ! 即一个品牌无条件的兑现自己向目标顾客作出的
3、承诺!一, 关键词的规范定义4, 什么是营销通过品谱分异技术 , 来发现需求 , 创造需求 , 满足需求 .二, 我的营销观1, 营销是一种本能屠龙术 , 屠猪术 , 屠人术2, 营销是一种生存方式体力, 权力, 财力, 智力3, 营销是一门功夫(1) 名称品牌(2) 套路程序(3) 实效有用(4) 熟练训练PMT:品牌信用与营销管理第一部分 : 品牌信用管理你说呢下面哪个最重要1, 厂房2, 设备3, 人员4, 资金5, 品牌6, 土地触类旁通同仁堂厂房 , 设备 , 人员 , 土地更换了不知多少遍资金不知周转了多少次一切都变了 , 唯一不变的是同 仁 堂触类旁通芭比娃娃加工费 :8 元零售
4、价 :237 元为什么品牌 !看看现实存在四等企业 :一等企业卖品牌 : 如同仁堂等二等企业卖产品 : 多数企业 .三等企业卖劳力 : 劳动密集型企业四等企业卖资源 : 矿产企业看看现实请大家看看本企业吧 !土地,设备, 厂房, 原料, 技术, 工人,资金, 都比别人强 ,但为何价格上不去难道我们能永远采取低成本策略还有成本比我们更低的地方! 出路只有一个 :建成一个强势品牌 !一 , 品牌 : 以不变应万变 -1 1, 品牌的意义这是一个品牌时代 !市场的特点 : 瞬息万变 , 如何以不变应万变 , 万变不离其宗对企业来讲 , 什么都可能改变 , 只有品牌是永恒的 !只有永恒的品牌 , 才能
5、确保发展的持续性一 , 品牌 : 以不变应万变 -2 2, 品牌的定义品牌是一种专有信用符号 , 它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点 , 来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣 , 与此同时 ,给品牌所有者产生持续的市场收益.一 , 品牌 : 以不变应万变 -3 3, 品牌信用品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺 , 来影响目标顾客的选择行为 .品牌信用因子 :规模, 历史, 功能, 质量, 价格,服务, 情感, 渠道, 促销二, 品牌信用因子分析1, 规模与品牌信用销售规模越大 , 品牌信用度越高 .原因是 :第一 , 销售规模越大 , 顾客越多 , 从众心理越强 , 越被认
6、为值得信赖 .第二 , 销售规模越大 , 成本越低 , 越有竞争力 .二, 品牌信用因子分析2, 历史与品牌信用历史越长 , 品牌信用度越高原因是 :第一 , 历史越长 , 接受检验越多 .第二 , 历史越长 , 适应性越强 .第三 , 历史越长 , 文化含量越多 .二, 品牌信用因子分析3, 功能与品牌信用功能越少 , 品牌信用度越高第一 , 功能越少 , 表示专业化程度越高 .第二 , 功能越少 , 个性越强 , 而人们的需求都是单一功能的.二, 品牌信用因子分析4, 价格与品牌信用价格没有高低 , 顾客的收入有高低 . 因此 ,价格必须由品牌定位来确定.高收入 , 就要高定价中等收入 ,
7、 定价略高即可低收入 , 定价就要低 .价格高低 , 并不是绝对的 , 关键是让目标顾客感觉到价格低.二, 品牌信用因子分析5, 服务与品牌信用服务重在承诺实用, 承诺兑现 . 越实用的服务承诺, 品牌信用度越高 .当然 , 如果不兑现 , 品牌信用度就降低, 有些产品只要一次不兑现, 信用全失 !例如 , 轮胎的安全性 , 食品的安全性 .二, 品牌信用因子分析6, 质量与品牌信用质量是品牌信用基础 , 质量是生产出来的 :设计保证设计本身是否符合客户要求原料采购质量是否优良价格是否真实加工精度每个环节精度是否低于要求成品实验成品是否经过实地实验二, 品牌信用因子分析7, 情感与品牌信用顾客
8、对品牌的情感越高, 品牌信用度越高 .喜欢式样 , 颜色怀念引发美好的回忆显示显示自己的身份亲情儿童 , 家庭共鸣相同的爱好 , 相同的经历等二, 品牌信用因子分析8, 促销与品牌信用促销路线 :1, 值不值得即降价 , 如果品牌知名度高 , 价格都知道 , 利用节假日 ,采取打折促销, 对品牌信用的危害较少.如果属于新品牌或知名度不高的品牌 , 价格类促销效果不好 .2, 喜不喜欢即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动, 使顾客更愿意选择你.例如 :购买采用我们轮胎自行车的中学生, 组织成立读书俱乐部.二, 品牌信用因子分析9, 渠道与品牌信用渠道越短 , 品牌信用度越高 .因为与顾客越近 !
9、渠道演变的 5 个阶段及其动力大户策略双道策略终端策略三 , 品牌信用目的定向即厂商对自己品牌信用建设的意图方向我们将品牌信用目的定向划分为 5 类:AAA级是品类代言人 : 即成为某个品类商品的直接代言 , 当消费者产生对该品类商品的需求时 , 不假思索的就想到并购买该品牌 . 典型案例是可口可乐 , 波音 , 麦当劳 , 哈佛 , 同仁堂等 .三 , 品牌信用目的定向AA 级是阶层代言人 : 即成为某个社会阶层的象征. 从而该阶层在有了购买需求后 , 就会自动购买代表该阶层的品牌. 典型案例是劳斯莱斯 ,劳力士等 .三, 品牌信用目的定向A级就是某个品牌要素的代言人 : 即在某个品牌信用因
10、子上成为象征 , 如历史 , 规模, 质量,技术, 渠道,促销,价格,功能等 . 不同类型的顾客对品牌的不同要素 , 具有不同的偏好 , 通过成为某个品牌因子的代言人, 就为具有该要素偏好的顾客 , 准备了各得其所的品牌选择 . 典型案例是海尔的服务 , 索尼的技术创新 , 西门子的质量 , 戴尔电脑的渠道等.三, 品牌信用目的定向B级是有知名度的商品或服务商标 , 即该商标的知名度较高 , 但缺乏实质的代言象征 . 很多品牌尽管知名度很高 , 但不符合目标顾客的购买习惯 , 即缺乏实质代言人象征 , 从而难以持久 . 典型案例是秦池 , 爱多 , 熊猫手机等 . 相对不知名而言 , 知名品牌
11、的信用度还是有的 , 但不稳定.我国很多品牌均属于此类, 他们态热衷于品牌知名度, 而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任, 从而赢得目标顾客的购买.三, 品牌信用目的定向C 级是有商标的商品或服务 . 即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在 . 绝大多数出售的商品 , 都有各自的得到法律保护的商标 , 但顾客对此并没有感觉 , 这样的商标只对持有人有法律意义 .四, 品牌建设模型 -1(1) 品牌目的回答品牌是为谁 , 满足其什么物质需求引发其何种情感共鸣 为谁 的核心 , 是通过市场细分 , 为品牌锁定明确的目标市场 .考虑到目标顾客的需求多样性和不稳定性, 要求品牌的物质卖点和情感卖点 , 必须单一 , 越单一其引力越强 .四 , 品牌建设模型 -2(2) 品牌现实回答为了达到既定品牌目的 , 针对品牌的实际 , 对每个品牌信用因子进行分析 , 识别哪些因子是完全可控的 哪些因子是可以争取的 哪些因子是不可控的同时 , 界定品牌信用的空间等级 , 我将品牌信用确定为六个等级 : 县区名牌 , 市区名牌 , 省区名牌 , 大区名牌 , 全国名牌 , 国际名牌 .四 , 品牌建设模型 -3(3) 品牌目标回答在品牌信用建设时, 何时 , 何地要达到何种程度 .品牌建设是一个过程 , 根据企业的资源情况, 分阶段的进行 , 可将区域划分为大本营 ,
