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1、目录（一）概要2（二）背景与环境分析21、市场形势22、产品现状33、与媒体相关的营销目标44、竞争对手的广告媒体综合运用情况4（二）媒体目标51、媒体目标52、媒体目标对象53、媒体目标市场6（三） 媒体策略61、 媒体类别选择62、媒体选择分析63、媒体行程安排8（四）媒体计划细节和说明9（五）总结10盼盼食品媒体计划书（一）概要膨化食品在休闲食品发展中挑战与机遇并存，盼盼食品作为中国膨化食品领 军品牌，虽然有良好的口碑和广阔的市场，但仍具有附加值少和广告宣传力度不 够等劣势，所以在收集各资料并统筹分析后确定了提升盼盼产品知名度和记忆 度，植入绿色健康理念，提高品牌形象的媒体目标，并以此制
2、定以网络、电视、 户外媒体宣传为主的完整且可行的媒体计划，期望以此来拉近盼盼食品与目标消 费群的距离，培养一批忠实消费者。（二）背景与环境分析1、市场形势（1）休闲食品市场潜力巨大。近几年来，由于我国国民经济快速发展，人们消费水平不断提高，休闲类食 品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。据网上资料显示， 2011年休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到13%以上，名列第 一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。不仅如 此，一些个体食品销售网点、公共场所的食品专柜也都成为了休闲食品销售的热 点地带。目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果
3、仁类、油炸薯类、 油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类等。不断扩大的市 场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的 食品生产企业。（2）膨化食品挑战与机遇并存。随着人们生活水平的不断提高，以温饱型为主的旧休闲食品消费格局逐渐向 风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。虽然膨化食品因品种繁多、风 味独特等已经成为国人日常食品消费中的新宠，但是其是否健康消费者仍褒贬不 一。与此同时膨化食品市场消费日趋集中化、区域化，一些有实力、有品牌的 优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，所以如何在这样复杂的 环境里有效且迅速的抢占市场成为每个休闲食
4、品企业要解决的重要问题。2、产品现状群众认知度高，市场广阔。福建盼盼作为中国休闲食品领军品牌，其公司成立于1996年，是一家专门 以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。其商标为中国驰名商 标，群众认知度高。与此同时，经过十几年的拼搏，至2007年底公司产品成功 打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企 业的国际化打下初步的基础，市场广阔。产品绿色健康，品牌信誉高盼盼食品致力于美味，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费 者。从原材料到产品的生产、检测和研发环节都有细致有效的管理流程，先后取 得了 IS09001质量管理体系、HACCP食品
5、安全预防控制体系和IS014001环境管 理体系认证。与此同时，旗下盼盼牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多休闲食品 种类众多，规模大，消费者信得过。产品包装美观大方，性价比高作为福建品牌旗下的盼盼食品，拥有多种口味供消费者选择，如墨西哥鸡肉 卷味、香辣鸡块味、麦香鸡块味等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。在包 装上，每种口味采用代表性颜色，主色调有红色、蓝色、绿色，美观大方，吸引 年轻人眼球。但是在肯定成绩的同时，我们不得不承认盼盼在品牌占有率上却非常地低。 网上资料显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38%排名第一位，超过了国际 知名薯片品牌乐事的36.8%，远远超过知名休闲食品品牌上好佳的
6、16.8%。其他 消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，而盼盼却与好丽友并列只占2.1%。 在我看来，主要有以下原因：品牌众多、竞争激烈。促销量欠缺，受关注度较少。广告覆盖面窄，宣传力度弱。卖点不清晰，食品绿色健康受到质疑。3、与媒体相关的营销目标通过一系列媒体投放扩宽产品知名度、创建产品忠诚度、提高产品销售量， 培养一批忠实消费者，具体营销目标如下：扩宽产品知名度：进一步提高产品知名度和认知度，让目标消费群体特别是 高校学生充分盼盼企业，了解盼盼产品，了解盼盼膨化食品，从而能够更好地理 解健康安全食品的概念。创建产品忠诚：向消费准确传达盼盼食品绿色健康理念，在消费者心中形成 对该产品的
7、忠诚度，在提及休闲膨化食品时能自然联想到盼盼食品。提高产品销售量：让消费者在口味选择上更加多样化，吃出时尚感，在产品 外包装上花样翻新，口味上别出心裁。4、竞争对手的广告媒体综合运用情况旺旺：以旺仔作为品牌形象，受广大小朋友的喜爱，广告宣传也主要是活泼 热闹的格调。广告语：人旺，财旺。身体旺，今年我要旺。人旺，财旺，运道旺, 你旺我旺大家旺。乐事：口味多而经典，以技术为质量的保证，卖点清晰，诉求准确。在广告 宣传上聘请王力宏、林俊杰等大牌明星代言。广告语:停不了的乐事。简单、健 康就在乐事。可比克：目标消费群体为年轻女性和青少年，广告上聘请大牌明星周杰伦， 形象代言精准有效。广告语：快乐每一刻
8、，我的可比克。我的选择可比克。我的 薯片，可比克。薯片可比克，片片都快乐。上好佳：物美价廉，主打自然，原滋原味，品牌定位准确。广告语：上好佳食品、食品上好佳。（二）媒体目标1、媒体目标全方位、立体式宣传，吸引消费群持续关注并参与，是消费者对盼盼食品有 一个全新的认知，树立其绿色健康品牌形象。2、媒体目标对象核心消费者：年龄/职业：16-20岁的在校学生为主（包括中学生、大学生、部分研究生）。收入：这部分人群大部分尚无独立经济来源，但平时开销较小，有足够的 零用钱用来购买休闲食品，购买潜力大。特点：喜欢接触新鲜事物，易受潮流影响，选购产品注重价格。热爱娱乐 休闲活动，空闲时间较充裕，盼盼食品就是
9、针对该群体而提供的产品。主要消费群体：年龄/职业：12-28岁群体（包括小学生、初中生、高中生及大学生、白领） 收入：这部分人群在校生大部分尚无独立经济来源，白领工作者有独立经济 来源，但消费水平可能不高。特点：该群体学习工作压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此， 为放松心情，减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。潜在消费者：年龄：28-30岁群体（包括家庭主妇等）收入：收入稳定，但收入分配给休闲食品的比重不大。特点：这类人群主要是在家打发时间，放松心情而购买，居家休闲必备。3、媒体目标市场以北京、上海、广州、浙江为试点城市展开营销活动，由点到面，逐步推广 到全国。（三）媒体策略1、媒
10、体类别选择盼盼主要消费群有特有的学习、工作和生活的特点，这一群体主要接触的广 告媒体以电视、网络、户外和DM广告为主，所以媒体投放也围绕这三大媒体进 行宣传，达到多种媒体共同宣传，多渠道、多元化树立品牌形象。电视媒体：以全国性的主流电视媒体为主，尤其是受年轻人受欢迎的电视频 道,如娱乐、体育、影视频道为主购买热门节目的黄金时段。网络媒体：主要以腾讯QQ （聊天窗口广告）、人人网（横幅广告、侧栏广告）、 搜狐（网页插入广告）、优酷（视频前插播广告）为主。户外媒体：以在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告， 公交站牌广告，车体广告为主。DM广告：主要以在高校和人际密集区发放DM广告为
11、主。2、媒体选择分析电视媒体：电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性高电 视视听兼备，是最具感染力的媒体；电视广告使产品具有品牌效应目标受众接触 电视频率高，喜爱程度高，易受电视的宣传影响；有选择性的播出，能够保证广 告宣传的覆盖面。娱乐休闲频道：高中生、年轻工作者、普通人群，特别是女性观众收看的比 率较高。宣传可到达主要目标群体，强化品牌知名度。黄金时段的高到达率（尤 其是针对16-20岁之间的人群）体育休闲频道：观看人群涉及高中生、大学生、年轻工作者及部分普通人群。 设置广告与体育相关，暴露频次高，形成品牌意识，适合男生购买产品的随意性。影视频道：选在中午及傍晚休息时分，可以最
12、有效地唤起观众的感情以及刺 激受众消费欲。户外媒体：广告成本低；户外媒体是持久地，全天候的发布，传播时间最 充分；几乎可以接触到各个层面的人群，广告信息可以反复被告知。主要的购物商场、繁华的街道建筑物、公交车站站牌：产品的目标消费群是 学生，他们经常性地外出逛街。这样一来，可以在等公共汽车的空隙以及在车上 的闲暇时间较多的接触我们的站牌广告和购物休闲处的广告。一些大型的交通要道（比如公交中转站，人行天桥等）：在一些重要的交通 要道上，我们产品的次要目标消费群年轻的工作族在上下班的时间可以很密集， 高强度的注意到我们产品的广告。尤其是遇到红绿灯，交通堵塞时。校内空余的宣传栏：校内的空余宣传栏广告
13、让在校的学生有耳目一新的感 觉，而且这些地方多是配有报纸的地方，学会们也会经常性的关注。网络媒体：这类媒体制作成本低、传播范围广、不受时空限制。网络宣传 能进行完善的统计，跟踪和衡量宣传的效果。年龄结构：由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步向中高 龄群体,30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，但10-29岁年龄群体占比58%， 仍占据主导地位。 200942 2U 10.06职业结构：分职业看，网民中学生、个体户等群体占比上升较快，无业/下 岗/失业、农村外出务工人员等职业占比下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。其他无业/下册失业退林农林牧
14、渔劳动君个体户/自由职业者产业、昵务业工人农村外出务匚人员辛业技术人员企业怂司-般职员企业/公同管理者党政机关事戕单位匚作者学生3、媒体行程安排第一阶段（2012年6月底2012年9月初）方式：连续式。目的：扩宽产品知名度，创建产品忠诚。内容：因为在这一个时间段内学生有二个月的时间是呆在家里面的，所以以 电视、网络广告为主，辅之以户外、DM广告。从6月底开始，在各地星级卫视 播出盼盼食品广告，让消费者对盼盼逐渐产生印象和好感；节假日的时候，再发 放DM广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推 出户外广告。第二阶段（2012年9月初2012年10月底）方式：脉动式，此阶段
15、持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以 达到精而准的媒介接受效益。目的：提高产品销量内容：此阶段处于各高校开学的时间，学生均处于采购状态。因此此阶段继 续均衡的保持广告播出率，以户外、DM广告为主，辅之以电视、网络广告。但 重在向消费准确传达盼盼食品绿色健康理念，在消费者心中形成对该产品的忠诚 度。同时增加周末促销活动，促进产品销量。（四）媒体计划细节和说明媒介类别使用媒介规格时间频率合计（元）电视广告各地星级卫视以娱乐、体育、影视频道为主3个月黄金时段下班时间及节假日3, 500,000网络广告腾讯QQ聊天窗口广告3个月持续投放1，500,000人人网横幅广告、侧栏广告搜狐网页插入广告优酷视频前插播广告户外广告高校广告栏整版3个月持续投放2, 500,000大型标板广告整版公交站牌广告各主要站牌车体广告DM广告各高校1周11:00-13:0016:30-18:00200,000人际密集区3个
